Продвижение YMYL сайтов. Как оптимизировать сайты под критерии E-A-T

Ограничиться хорошими поведенческими факторами, высокой скоростью загрузки и трастовыми внешними ссылками не получится.

Факторы ранжирования, о которых сеошники узнали случайно

Поисковики не любят рассказывать о своих алгоритмах и внутренней кухне. О существовании YMYL и E-A-T все узнали благодаря воле случая: в 2011 году в Сеть утёк фрагмент руководства Google для асессоров — специалистов, вручную оценивающих релевантность контента запросам. Раскрывать эти карты поисковик не планировал и первое время безуспешно пытался убедить веб-мастеров удалить с площадок данные, взятые из материала. Через полтора года Google всё же сменил гнев на милость и самостоятельно опубликовал урезанную версию документа. Ещё через два года — в 2015-м — компания и вовсе открыла доступ к полноценному материалу всем желающим. Руководство «Система оценки качества сайтов» (Search Quality Rating Guidelines) с тех пор регулярно обновляется, а о его ключевых тезисах слышали, наверное, все сеошники.

Материал во многом объясняет как Google воспринимает веб-страницы и то, каким образом поисковик отличает хороший контент от плохого. Как выяснилось, на это оказывают влияние три важных фактора:

1. Сайты YMYL (Your Money or Your Life) — дословно «ваши деньги или ваша жизнь». Под этим акронимом подразумеваются сайты, содержимое которых может повлиять на здоровье или финансовое состояние посетителя. К ним Google предъявляет повышенные требования.
2. Сигналы E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) — экспертность, авторитетность и доверие — эти три критерия влияют на оценку контента поисковиком. Особенно, когда речь идёт об YMYL-сайтах.
3. Интент (пользовательское намерение) — обязательный критерий оценки контента. Асессоры проверяют, насколько содержимое соответствует цели запроса пользователя.

С момента публикации руководства все три фактора приобрели ещё больший вес. Так, сигналы E-A-T теперь применяют для оценки не только YMYL-сайтов, но и проектов других тематик, а аналогичные критерии оценки появились и у «Яндекса», и даже у социальных сетей. Принимать во внимание факторы из руководства при продвижении в топ Google сайтов, которые могут оказывать влияние на благополучие человека, стало ещё важней.

Относится ли ваш сайт к YMYL

Акроним YMYL («кошелёк или жизнь») говорит сам за себя. Если контент на вашем сайте может сказаться на благополучии посетителя — его здоровье, безопасности, счастье и финансовом состоянии, — для продвижения в топ придётся приложить больше усилий. К YMYL относят сайты с контентом на следующие темы:

1. Деньги. Инвестиции, налоги, пенсионное планирование, кредиты, банки и онлайн-переводы.
2. Здоровье. Лекарства, профилактика болезней, больницы, чрезвычайные ситуации, опасные виды деятельности.
3. Законы. Голосования, госорганы, соцслужбы, правовые вопросы.
4. Товары. Поиск и онлайн-покупка товаров и услуг.
5. Социальные группы. Группы людей, в том числе по признаку расы, этноса, религии, национальности, сексуальной ориентации, возраста, гендерной идентичности и статуса участника боевых действий.

Среди тем, входящих в категорию YMYL, есть и другие. Чтобы понять, относится ли к ней ваш проект, просто задайтесь вопросом, может ли он сказаться на благополучии посетителя. Под это понятие подпадает множество тематик, в числе которых и фитнес, и питание, и образование, и работа.

Как оптимизировать сайты под критерии E-A-T

Сеошники до сих пор спорят, считать ли E-A-T отдельным фактором ранжирования, но в одном всё же сошлись — эти показатели точно сказываются на позициях сайтов в выдаче Google. Более того, по этим критериям теперь оценивают не только YMYL-сайты, но и проекты других тематик. Поэтому оптимизация под E-A-T для попадания в топ поможет любому из них за исключением, разве что, развлекательных порталов и площадок без авторского контента. Работу придётся вести по трём направлениям: доказывать экспертность, повышать авторитетность и вызывать доверие.

1. Показываем экспертность

В Google различают два вида экспертности:

• Формально подтверждённая компетенция особенно важна для авторов текстов на YMYL-сайтах. Например, новостной контент может получить высокую оценку E-A-T только в том случае, если он профессионален с точки зрения журналистики и содержит проверенную информацию, а медицинский — если создан людьми или организациями с высокой компетенцией или аккредитацией.
• Личный опыт может быть у создателей контента на менее острые темы, которые не требуют высокого уровня компетенции. Если авторы пишут подробные и полезные обзоры ресторанов или делятся жизненным опытом в блогах, Google может признать их экспертами в этих областях и не будет снижать оценку E-A-T у страницы из-за отсутствия у авторов формального образования.

Что делать:

• Какой бы компетенцией ни обладал создатель контента, подтвердить её поможет страница автора. Расскажите на ней о специалисте, добавьте фото и раздел с сертификатами и дипломами. Не стесняйтесь рассказывать о любых достижениях — например, о конференциях, на которых выступал автор, и полученным им наградах.
• Не забывайте указывать авторство на страницах самих материалов. Подпись с именем лучшем размещать под заголовком H1. Не лишним будет указать в этом блоке информацию о квалификации («Доктор медицинских наук», «Профессор»), фотографию автора, дату публикации и последнего обновления материала, а также элемент социального доказательства — скажем, количество комментариев или просмотров статьи. Вот хороший пример такого блока на сайте «ПроБолезни»:

• Очевидно, что о лечении заболеваний лучше писать врачам, а об адвокатских услугах — юристам. Однако позволить себе контент исключительно от экспертов под силу далеко не всем YMYL-сайтам. Хорошим выходом в таком случае станет рассмотрение материалов сертифицированным специалистом. Так, для медицинского сайта достаточно нанять рецензента и добавить его имя в подпись об авторстве со ссылкой на профиль. Именно так сделало издание Medical News Today в 2019 году — и успешно удерживало топ, несмотря на все обновления алгоритмов, негативно повлиявших на большинство сайтов о здоровье.

• Следите за репутацией авторов в интернете. Алгоритмы Google анализируют информацию не только на странице, но и за её пределами. То же самое происходит при оценке экспертности — поисковик может искать её подтверждение не только на самом ресурсе, но и на других площадках, например, в социальных сетях и СМИ. Если на многих сайтах пользователи сообщают, что автор не заслуживает доверия, это может негативно сказаться и на показателях экспертности страницы с соответствующим контентом. Чтобы решить эту проблему, можно ответить на некоторые отрицательные отзывы и объяснить свою точку зрения, а также попросить довольных клиентов разместить о вас положительные отзывы.

Также не стоит забывать о качестве контента и его форматировании: используйте подзаголовки, списки, таблицы, изображения и видео.

2. Подтверждаем авторитетность

Под авторитетностью Google понимает репутацию автора, контента и домена. Оценка во многом зависит от внешних факторов: ссылок, упоминаний, отзывов и учётных записей авторов на страницах профессиональных сообществ.

Что делать:

• Больше всего за «A» — авторитетность — в E-A-T отвечают обратные ссылки с трастовых сайтов. Делайте всё возможное, чтобы получать их с авторитетных площадок вашей тематики: участвуйте в отраслевых конкурсах и рейтингах, давайте интервью и рассылайте пресс-релизы, выступайте на конференциях. Всё это позволяет нарастить качественную ссылочную массу. Подробней о продвижении ссылками можно узнать в отдельном материале.
• При указании автора не забудьте добавить как можно более полную информацию о нём: его учёную степень, должность, заслуги. Это позволит поисковику понять, кто именно несёт ответственность за материал.
• Добавьте в статью ссылки на источники данных. Это можно сделать так же, как у Википедии — списком в конце статьи.

• Для YMYL-сайтов ссылки на источники особенно важны. Если вы пишете о медицине, финансах или законах, свои утверждения лучше подкреплять ссылками на серьёзные исследования и источники — об этом Google прямо заявляет в «Системе оценки качества сайтов». Если же вы решите написать на научную тему, помните, что вашему контенту лучше не противоречить устоявшемуся научному консенсусу — так у страницы будет больше шансов выбиться в топ.

3. Вызываем доверие

Помимо авторитета и экспертности, Google важна ваша надёжность. Для оценки этого параметра асессоры поисковика проверяют контент и безопасность сайта. Чтобы получить высокую оценку, владельцы YMYL-сайтов должны предоставлять как можно более подробную информацию о том, кто несёт ответственность за содержимое площадки. Онлайн-магазинам и финансовым сервисам также важно давать пользователям чёткую и понятную информацию об обслуживании и поддержке — у посетителей должно быть всё необходимое как для принятия решения о совершении покупки или заказа, так и для решения проблемы в случае её возникновения.

Что делать:

• Обеспечить безопасность информации, оставленной посетителями, — одна из основных задач, с которой вы должны справиться. Добиться этого, а также укрепить доверие пользователей и повысить оценку асессоров позволит переход на HTTPS — если вы ещё не получили SSL-сертификат, сделайте это первым же делом.
• Убедитесь, что страницу «О компании» можно легко найти. Приведите на ней как можно более подробную информацию — это один из самых простых способов завоевать доверие не только посетителей, но и асессоров Google. На странице должна объясняться цель сайта и содержаться информация о его создателях. Не забудьте продемонстрировать на странице свой опыт, а также привести любую другую информацию, объясняющую, почему вам следует доверять.
• Контактная информация на сайте должны быть полной, а её поиск не должен вызывать у посетителей затруднений. Подумайте о том, чтобы указать на странице контактов не только номер телефона, но и адрес компании — чем больше данных вы приведёте, тем большее доверие будете вызывать.
• Кто-то может сказать, что документы — дело второстепенное, но асессоры Google считают иначе. Если вы ещё не сделали этого, обязательно добавьте на сайт все необходимые страницы с юридической документацией: политику конфиденциальности, оферту и всё, что может потребоваться. Интернет-магазинам и сайтам, на которых можно заказать услуги, важно также подробно разъяснить политику возврата товаров.

4. Решаем задачу пользователя

Для Google, как и для любого другого поисковика, важно правильно отвечать на запросы. С 2015 года для этих целей используется алгоритм RankBrain. С его помощью поисковая система семантически определяет контекстуальное значение запросов и намерение пользователей. Для полной уверенности поисковик также направляет YMYL-сайты на проверку асессорам — они оценивают насколько содержимое площадок отвечает целям посетителей. По результатам проверки, каждой странице присваивается одна из пяти оценок: полное, высокое, среднее или низкое соответствие либо и вовсе его отсутствие.

Чтобы добиться высокого или полного соответствия, создавайте контент, который будет полезен большинству посетителей, а в идеале будет настолько информативным, что пользователям вообще не придётся обращаться к другим ресурсам после захода на вашу площадку.

Что делать:

• В зависимости от намерения пользователя, Google относит запросы к одному из четырёх типов: «узнать», «сделать», «веб-сайт» или «посетить». К сожалению, интуитивно уловить цель запроса удаётся далеко не во всех случаях. Избежать ошибок можно, проштудировав поисковую выдачу. Достаточно ввести в Google ключевые слова, по которым вы хотите попасть в топ, и проверить результаты на первой странице выдачи. Простой пример: по запросу «качественные окна» топ выдачи занят статьями о том, как сделать правильный выбор.

Получается, для продвижения по этому запросу подойдёт статья о выборе окон, а вот страницу магазина пластиковых окон вывести на первые позиции по этому ключу будет сложно. Для этих целей больше подойдёт коммерческий запрос — например, «пластиковые окна Москва».

• Убедитесь, что страница отвечает целям запроса, по которому вы хотите попасть в топ. Например, для продвижения по запросу «качественные окна» подойдёт статья с подробным объяснением того, как сделать правильный выбор. В ней нужно ответить на возможные вопросы пользователей: чем качественные окна отличаются от некачественных, от каких комплектующих это зависит и какими они бывают, а также у каких производителей лучше заказывать окна и почему.

• В случае с коммерческим ключом всё обстоит иначе. Для продвижения по запросу «пластиковые окна Москва» пользователю нужно дать не информацию, а возможность ознакомиться с товаром и легко сделать покупку, ведь в этом и заключается его цель.

• Как тщательно ни прорабатывай статьи и страницы, в большинстве случаев этого будет мало. Убедиться в том, что содержимое страниц сайта отвечает задачам пользователей, можно при помощи отслеживания поведенческих факторов. Высокий CTR и низкий показатель отказов — лучшие индикаторы высокого соответствия страницы пользовательскому интенту. Если вы их где-то не наблюдаете, смело экспериментируйте со сниппетами и содержимым таких страниц.

Какой контент нравится асессорам

Вряд ли кому-то нужно напоминать о важности контента для продвижения в поисковиках. И всё же, когда речь заходит об YMYL-площадках, контент важен вдвойне. Высокую оценку E-A-T на таких сайтах асессоры присваивают только тем страницам, содержимое которых отвечает следующим правилам:

• Материал полностью раскрывает тему.
• Используются только актуальные и не устаревшие данные.
• Информация объективна и подкреплена доказательствами, материал ссылается на проверенные данные в авторитетных источниках.
• Страница хорошо свёрстана: её содержимое легко считывается, а контент структурирован — в нём используются подзаголовки, маркированные списки, изображения, видео и графики.
• Контент полезен для посетителей и соответствует пользовательскому интенту.
• Страница загружается быстро (это важно не только для E-A-T, но и для продвижения в целом, ведь медленная загрузка убивает SEO на корню).
• Содержимое удобно считывается и на десктопных, и на мобильных устройствах.

Помните, что просто писать статьи и создавать страницы недостаточно — также нужно следить за актуальностью представленной на них информации и своевременно её обновлять. Полезный контент остаётся важнейшим фактором продвижения не только YMYL, но и любых других сайтов.