Хотите популярности бренда в соцсетях? Транслируйте один понятный месседж
Во внешней коммуникации должен доминировать один понятный месседж. Особенно это хорошо видно сейчас — в эпоху социальных сетей. Мы можем наблюдать за тем, как лидеры мнений, присутствующие в соцсетях, при помощи визуальной коммуникации выстраивают свою политику, формируют имидж и ведут диалог с обществом.
Если ставить в пример мир моды, то сегодня он развивается по трем основным направлениям. Рассмотрим каждое из них.
Чему учит семья Кардашьян
Fashion-индустрия обращается к людям, имеющим большое количество подписчиков в Instagram (более 100 тыс.). Именно к ним приходят с рекламными контрактами. Самая успешная из инфлюенсеров на сегодняшний день — Ким Кардашьян, потому что она может продать все, что угодно. В 2017 году, когда она запустила линию косметики, в течение трех часов онлайновой продажи блеска для губ она заработала около $4 млн. В 2018 году она заработала $10 млн при запуске парфюма. А в этом году она запустила бренд корректирующего белья и заработала $2 млн за первые сутки продаж. И если раньше редакторы Vogue говорили, что она никогда не будет на обложке их изданий, то на сегодняшний день она уже неоднократно на ней появлялась. А все потому, что она сама по себе является идеальной рекламой.
О чем это все говорит? О том, что и у Ким, и у всей семьи Кардашьян выстроена четкая коммуникация, которая сделала их такими популярными, однозначными и понятными всем. Они являются воплощением вульгаризированной американской мечты — люди видят в них семью эмигрантов, которая в США добилась всего. И, как ни странно, идея вульгаризированной американской мечты оказалась крайне популярна и даже более, чем какие-то высокие идеи других инфлюенсеров. Кардашьяны не стесняются ни своего богатства, ни вульгарности и постоянно транслируют данный посыл во все медиа. В итоге, семья Кардашьян — бизнес-империя.
Чему можно научиться у Ким?
Первое: любой человек, присутствующий в социальных медиа, даже если у него 5 фолловеров, — это уже своего рода рекламный носитель, коммуницирующий определенные идеи. Самые успешные те, кто коммуницирует одну понятную идею, один понятный образ, один понятный tone of voice. Такие люди быстрее других находят себе подписчиков.
Второе: инфлюенсер — это не просто «популярный человек», это медийный проект. Например, к блогеру Кьяре Ферраньи ушли работать несколько экспертов из итальянских изданий GQ и Marie Claire. Это говорит о том, что блогеры сегодня — не просто удачно фотографирующие себя девушки и юноши. Это люди-бренды, люди-журналы, транслирующие определенные месседжи.
Третье: не стоит распыляться на множество образов и посылов. Потому что в соцсетях важна одномоментность. То есть, если Ким выбрала образ светской львицы, то она никогда из него не выходит и этот образ у нее — один-единственный. А в личной жизни она, конечно, может быть сколько угодно многогранной и разносторонней. Минималистический дизайн всегда свидетельствует о некой честности и открытости субъекта/бренда. Смысл дизайна изначально и состоял в противостоянии вычурности, аристократизму и фиглярству. Поэтому в процессе построения дизайна собственного бренда вы должны отсечь все лишнее: при создании имиджа и выстраивании коммуникаций нужно использовать максимально простые визуальные решения. Ведь чем проще вы представляете себя или свою компанию, тем лучше люди будут вас понимать и воспринимать. Многие fashion-бренды, к примеру, упрощают свои названия и логотипы, потому что у людей просто нет времени всматриваться в засечки и завитки. Так происходит потому что интернет буквально стер все границы и вы должны быть понятны буквально всем и каждому, ибо вы больше не коммуницируете себя в рамках своего города/региона/страны. Выстраивая коммуникацию, вы должны понимать, что по сути ведете диалог со всем миром. Сегодня медиа и бренды невозможны без смыслов. Именно благодаря смыслам они имеют влияние на формирование имиджа, коммуникационных стратегий и даже несут некую дипломатическую функцию, которая раньше отводилась культурным объектам. Приведу пример: отстроив Версаль, Людовик XIV демонстрировал миру величие и красоту Франции. Сегодня бренд Louis Vuitton, проводя показы в Лувре и одевая первую леди Бриджит Макрон, демонстрирует идею аристократизма и благородства французского общества. Или еще пример — надевая платья демократичных брендов, Кейт Миддлтон демонстрирует близость монаршей семьи к народу. В отличие от Миддлтон и Макрон, Мелания Трамп при помощи запредельно дорогих нарядов демонстрирует, что она жена миллиардера, но сегодня это не те ценности, которые стоит выносить на первый план. В социальном плане она не делает ничего (в отличие от той же Кейт Миддлтон, которая является попечителем Национальной портретной галереи и семи благотворительных фондов), поэтому люди не оправдывают Меланию и считают внешний вид слишком роскошным и раздражающим. А иногда — весьма неуместным (наверняка вы помните историю о том, как миссис Трамп приехала в центр временного содержания детей нелегальных мигрантов на границе с Мексикой в куртке с надписью «I really don`t care. Do U?» («Мне абсолютно все равно, а вам?»). Медиа, как и инфлюенсеры, также принимают участие в формировании имиджа страны, конструируя определенную реальность, которой присуща определенная политическая повестка. Например, редактор американского Vogue Анна Винтур, придерживающаяся демократических взглядов, вполне успешно собирала средства для кампании тогдашнего кандидата в президенты Барака Обамы. Она устраивала обеды с именитыми дизайнерами и селебрити и продавала билеты на такие ивенты тем людям, которые были менее обласканы медиа, но обладали определенным кошельком. Таким образом американского Vogue стал транслятором демократических идей. Эти смыслы модного медиа и вывели в фавориты недорогие бренды, одежду и обувь которых потом носила первая леди Мишель Обама. Или возьмем в качестве примера французский Vogue, продающий моду как туристический аттракцион. Он не только работает на положительный имидж государства, но и продолжает удерживать в головах людей мысль о том, что именно Париж — столица моды, именно в этом городе проходит главная в мире Fashion Week. Ваш имидж будет легко считываться, если: 1. Вся ваша команда вовлечена в одну идею; 2. Айдентика, которую вы хотите транслировать, четко ощущается. Когда сложная схема того, кто вы, что вы, и как вы хотите, чтобы вас видели другие, выстроена, — далее она транслируется, скажем, при помощи простых шляп, которые вы показываете в Instagram. И не бойтесь того, что ваша идея «слишком проста», потому как отсутствие идеи вообще будет моментально считываться людьми, и поэтому они не станут следовать за вами. Очень важно, чтобы идея была, исходила изнутри и драйвила вас самих.
Минималистический дизайн
Смыслы
Подведем итоги?..