Сегодня email-маркетинг — это своеобразный цифровой клей социального мира.
Возможно, звучит несколько амбициозно, но посудите сами: электронная почта — единственный механизм взаимодействия с людьми, который работает в масштабе.
Конечно, есть и другие инструменты: сообщения в мессенджерах, телефонный звонок, публикация в Instagram, но у каждого есть свои ограничения, которые не позволяют сочетать масштаб с персональным сообщением.
Итак, рассылки по электронной почте — удобный и эффективный инструмент общения с большим количеством самых разных людей. Почему тогда его используют преимущественно для рекламы? Почему в мире специалистов по связи с общественностью, главной задачей которых в общем-то и является общение с большим количеством людей, к этому инструменту прибегают не так охотно?
Ответ прост: причины нет. Это большое упущение со стороны PR-специалистов, и сегодня мы расскажем вам почему.
Внимание на репутацию
Пожалуй, рассказывать, зачем нужно привлекать внимание к своему бренду, не имеет смысла, это понятная история: нет внимания — нет клиентов, а следовательно и прибыли.
Но привлечение внимания само по себе не может быть целью, потому что попасть в поле зрения потенциального клиента просто: есть контекстная реклама, есть баннеры, есть соцсети — инструментов много, выбирай любой. А вот удержать это внимание и конвертировать его в лояльность — это уже задача совсем другого порядка.
Email-рассылка работает как раз на удержание внимания. Мы знаем, как это работает в контексте маркетинга: алгоритмы рассылки настраиваются таким образом, чтобы клиенту систематически приходила полезная ему информация — о товарах, которые он думал купить, о продуктах, которые ему могли бы пригодится.
Но что внимание покупателя значит в контексте репутации бренда?
Репутация компании — далеко не последний пункт, на который обращает внимание клиент. Как бренд относится к вопросам мусора и экологии, здоровому образу жизни — все это влияет на выбор, а соответственно и на продажи. Все просто! Прежде чем перейти к удачным примерам репутационных email-рассылок, мы хотим сказать пару слов о целеполагании. Для того, чтобы выстроить репутацию, нужно четко понимать, куда вы будете направлять внимание аудитории. Например, магазин «ВкусВилл» делает акцент на здоровое питание и экологию — компания старательно и небезуспешно строит себе репутацию «зеленого» бренда. Однако очевидно, что ставка на экологию, во-первых, подходит не всем брендам, во-вторых, не всегда эффективна. Для иллюстрации приведем пример: на локальном рынке существует онлайн-магазин «Самокат». Кроме стандартных «продуктов из супермаркета» в приложении «Самоката» есть в том числе продукты с акцентом на натуральность — их, как и продукцию «ВкусВилла», на фоне других товаров выделяет минималистичный дизайн. Но несмотря на наличие натуральных, «зеленых» продуктов в ассортименте и очевидный тренд на экопродукты, бренд не делает ставку на экологичность: она присутствует как лейтмотив — не более того. Причина понятна: компании невыгодно строить себе репутацию экобренда, потому что «Самокат» — это онлайн-магазин. Его преимущество — не в здоровой продукции, а в скорости доставки. Поэтому и темы рассылок у компании соответствующие: «Самокат» выстраивает репутацию магазина с самой быстрой доставкой, чтобы в нужный момент потенциальный покупатель открыл именно его приложение, а, например, не «ВкусВилла» — хотя там тоже есть доставка, бесплатная и даже быстрая, но нет соответствующей репутации. Итак, мы определили, что для любой пиар-кампании нужна пиар-цель, которая завязана на том, какой имидж необходимо создать: у любого бренда и/или продукта должна быть своя «фишка», которая привлекает клиента. Это может быть экологичность, традиции, эксклюзивность, экспертность — акцентов очень много, и каждый из них по-разному работает в контексте. Например, существует такой проект под названием Invisible. Описание на сайте гласит, что это «винный сервис для своих». По сути это нечто среднее между винным клубом и онлайн-магазином, где можно купить ящик хорошего вина. Любопытный нюанс в том, что попасть в сам онлайн-магазин можно после регистрации по приглашению друга — то есть это своеобразный винный Clubhouse. У Invisible есть открытые Telegram-канал, Facebook, на которые попасть достаточно легко, есть блог, в который попасть чуть сложнее — только если кто-то поделится с вами ссылкой, и рассылка, в которую, соответственно, просто так попасть невозможно: нужно зарегистрироваться на сайте по приглашению и самостоятельно отметить, что вы хотите ее получать. То есть проект выстроил такую систему, при которой рассылка носит эксклюзивный характер: ее получают лишь избранные. Этот факт сам по себе делает ее ценной и привлекательной для клиента, но в купе с ярким дизайном и эмоциональными, наполненными текстами рассылка работает вдвойне эффективнее: человек получает уникальный, интересный и экспертный материал и сам начинает себя чувствовать экспертом — по крайней мере немного более осведомленным чем другие, без рассылки. Если углубляться в тему экспертности, стоит вспомнить рассылку от крупнейшего сервиса вакансий — конечно, мы про HeadHunter. Сейчас подобных сервисов много, но, пожалуй, с HH.ru мало кто может сравниться — при том не только в масштабе России, но и мира. По данным SimilarWeb, компания находится на третьем месте по популярности среди сервисов по поиску работы и сотрудников. И причина успеха сервиса не столько в удобном сайте, дизайне или даже качестве вакансий — в целом наполнение очень многих сайтов по поиску работы более-менее одинаково. Причина в том, что HH.ru за время своего существования создал себе репутацию эксперта на рынке: он не только предлагает вакансии и анкеты специалистов, но и попутно рассказывает, как составить резюме, попросить прибавку, взять отгул, пройти испытательный срок. В общем, компания позиционирует себя как носителя профильных знаний. Письма о том, как попросить прибавку, напрямую не ведут к посещению сайта, но при этом закрепляют мысль: если у вас есть любой вопрос, связанный с темой работы, обратитесь к нам. И в результате, когда человек решает создать резюме или найти себе в команду человека, он обращается именно к этому сервису — потому что он уже доказал свою экспертность в его глазах. Аналогичным образом работают рассылки с новостями о достижениях компании. Пример — новогодняя рассылка от сервиса по поиску дешевых авиабилетов «Купибилет». В письмо компания рассказала, каких успехов она достигла в сложном для бизнеса 2020 году: ускорила обработку заявок, обновила приложение, договорилась с банком о страховке от коронавируса — в общем, сделала все, чтобы пользователю было комфортнее пользоваться услугами сервиса. Конечно, такая забота о пользователе не может не подкупать — хотя на самом деле это по сути не забота, а описание уникального торгового предложения, просто обернутое в нужную форму. Другой пример — рассылка от ювелирного бренда AVGVST. Среди продуктовых или событийных писем встречаются и письмо с упоминанием инфоповодов. Так, в мае 2020 года бренд запустил в продажу подвески-медальоны, которые Алена Долецкая, главный редактор Interview Russia, назвала «фантастической наглостью». Пиарщики AVGVST не преминули возможностью воспользоваться ситуацией, и написали целое письмо в рассылку с заголовком-цитатой «Фантастическая наглость». И это безусловно грамотный пример того, как можно использовать инфоповод в репутационных целях. Потому что из этого письма человек может сделать сразу несколько выводов: первый и очевидный — у бренда появился новый продукт, второй и чуть менее очевидный — этот продукт уже увидела и оценила медийная персона, и он, по всей видимости, ей понравился. Мы можем привести еще много примеров удачных и не очень email-рассылок, но, кажется, после всего вышесказанного мало у кого останутся сомнения об эффективности этого инструмента в пиар-целях. Рассылки работают — это факт, при этом они остаются одним из самых недооцененных репутационных инструментов — это тоже факт. Что же: теперь вы вооружены информацией, а значит, можете это исправить.
Помнить о цели
Эксклюзивность и экспертность
Скрытые месседжи в письме о достижениях
Вывод