4 шага к новой специализации: что нужно знать и делать, чтобы освоить продажи B2B
Чем отличается сегмент B2В от B2C?
Цель маркетолога в сегменте B2B — прорекламировать продукт лицу, принимающему решения: директору, управленцу, руководителю отдела закупки. ЛПР знают, что хотят и выражается это цифрами и критериями: Сколько я заработаю? Сколько это стоит? Когда окупится? Чем рискую?
Задача — создать маркетинговую стратегию, которая отвечает на вопросы бизнеса и ведет к продаже.
С чего начать маркетологу, который хочет освоить сегмент B2B
Предлагаем последовательность действий, выполняя которые вы планомерно погрузитесь в сферу B2B:
- изучить теорию B2B маркетинга. Займет продолжительное время (!). Ищите экспертов в области, изучайте их блоги, посещайте вебинары, учитесь на курсах. Это шаг, который вам же покажет серьезность намерений.
- пойти работать в компанию, оказывающую B2B услуги. С теоретической подкованностью (а может и с сертификатами) вы найдете тех, кто берет новичков и обучает дальше под свои процессы. Ошибка: идти в компанию, которая сама только начала работать в B2B. Вы не сможете им помочь в работе, они не смогут вас ничему научить.
- ознакомиться со своей компанией: производство, технологии, стратегии работы, система организации, логистики и пр.
Для удобства будем писать далее, что компания, в которой вы работаете (по найму) — «ваша», что вполне нормально, т.к. вы делаете общее дело со всеми сотрудниками вместе. И результат вашей работы суммируется с работой других людей и тогда «ваша» общая компания — идет в рост и к победам.
Что дальше? Знакомимся с В2В-клиентами компании.
Изучаем клиента вашей компании
Знакомство с вашими клиентами должно быть комплексное и всестороннее. От этого зависит качество вашей с ними работы.
Предлагаем инструкцию:
- подробно ознакомиться с бизнес-процессами клиента: производство, технологии, стратегии работы, структура организации, продажи;
- думать как клиент. После погружения вам нужно переключиться на бизнес-мышление: как получить прибыль, как сократить расходы, что можно оптимизировать, как сократить сроки производства. Тогда вы сможете понять боли и потребности проекта;
- параллельно нужно понять логику каждого лица, которое в компании может влиять на решение. Таких людей называют ЛВР — лицо, влияющее на решение. Технические специалисты, которые анализируют продукт, приглашенные консультанты, закупочный комитет, который решит, сколько и как готов платить вашей компании;
- общаться на языке клиента. После освоения первых пунктов вы сможете общаться на языке этого бизнеса, понимая терминологию и рабочие процессы. От этого зависит эффективная коммуникация;
- составить карту продукта и изучить ЦА клиента, рынок и конкурентов;
- знать и использовать каналы продвижения, которые работают в B2B;
- строить гипотезы, анализировать, корректировать свою работу.
Какие каналы продвижения работают в В2В
Начинаем с упаковки бизнеса — создаем доверие и лояльность. Про упаковку читайте в статье для предпринимателей
Каналы для привлечения:
- контекстная реклама по средне и низкочастотным запросам;
- ретаргетинг: email, РСЯ и КМС, мессенджеры, автопрозвоны;
- email-рассылки по хорошо сегментированной базе. Цепочка писем по болям клиента, знакомством с продуктом, выгодами для клиента;
- партнерский маркетинг (личные рекомендации, рассылка по клиентам другой компании по договоренности).
Для формирования осведомленности:
- лендинги и посадочные страницы — для ознакомления с предложением;
- многостраничный сайт — для презентации вашей компании и ее продукта более детально.
Для формирования законченного образа:
- спецплощадки с размещением информации о клиенте (Яндекс.Карты, 2gis и пр.);
- площадки с отзывами и обзорами.
Эффективность рекламы в В2В ниже, чем в В2С за счет длинного цикла сделки и количества ЛВР. Здесь работает комплексный подход: А/В тестирование, проверка гипотез, создание интерактива, пробные бюджеты.
Каналы, которые не работают в B2B
В сегменте B2B с низкой эффективностью работают каналы и виды продвижения:
— SMM с ведением групп с развлекательным контентом. Нужно создать паблик или профиль, цель которого показать продукт и экспертность компании. Здесь нет места чрезмерным развлечениям, только полезный контент, вовлекающий посетителя. Иначе вы будете собирать аудиторию на развлекуху и не продавать свой продукт.
— Любые массовые каналы: щиты и билборды, радио и тв-реклама, баннеры на главной Яндекса.
— Контекстная реклама, рекламные посты без сегментирования.
— Холодные звонки. Без presale вы не сможете выйти на ЛПР, а значит коммуникация не состоится. Есть одно НО: товары или услуги с коротким циклом принятия решений (поставка воды, канцелярии, клининговые услуги и пр.) можно продвигать с более широким охватом, используя соцсети, вирусный маркетинг, холодные звонки. Если вы хотите освоить маркетинг B2B — ищите учителей. Идите в найм в компании, которые будут делиться своим опытом и учить вас. Чем вы им интересны? Возможностью «создать» своего специалиста под их сферу и услуги, уровнем зарплаты. Ищите выгодные обеим сторонам контракты!
