Что такое ключевые слова, их виды

Ключевые слова — это фразы, которые отражают содержание контента, тему статьи, сайта или блога. Когда пользователь вводит запрос в Яндекс или Google, ключевые слова помогают найти то, что нужно пользователю.

Еще по ключевым словам поисковые системы показывают рекламу. Например, пользователь ищет «очистить белые кроссовки», и в первых строках поисковая система выдает рекламу химчистки. Так происходит потому, что специалист по контекстной рекламе добавил нужные ключевые слова в рекламный кабинет Яндекс Директ или Google Ads, когда настраивал рекламу. Ключевые слова в запросе пользователя и в рекламном кабинете совпали, поэтому пользователь увидел рекламу по своему запросу.

Чтобы отсеять ненужные запросы, специалисты по рекламе классифицируют ключевые слова по частоте, геозависимости, конкурентности, сезонности, по ценности для бизнеса.

Я предлагаю простую и наглядную разбивку на 4 основных вида запросов:

1. информационные
2. транзакционные или коммерческие
3. геозависимые
4. общие

Информационные

Это запросы, которые люди используют, чтобы получить некоммерческую информацию: знания, сведения, маршруты.

Примеры информационных запросов: телевизор отзывы, сравнение натяжных потолков, как собрать шкаф купе, топ маркетинговых агентств россии.

Транзакционные или коммерческие

Это запросы, которые демонстрируют намерение пользователя совершить действие в отношении продукта или компании: купить, заказать, позвонить.

Примеры транзакционных запросов: купить пылесос, доставка цветов, заказать контекстную рекламу, монтаж пластиковых окон в москве.

Геозависимые

Это запросы, которые содержат конкретную географическую привязку: страну, город, район, торговый центр, улицу.

Примеры геозависимых запросов: натяжные потолки москва, суши спб, гостинки химки, фитнес клуб азовский

Общие

Это запросы, которые не содержат конкретики. Из общих запросов не понятно, что хочет совершить пользователь по отношению к этому запросу.

Примеры общих запросов: яндекс директ, телевизор, интернет-маркетинг, кухня

Для контекстной рекламы используют ключевые слова, в которых пользователь демонстрирует намерение совершить целевое действие.

Информационные запросы не используют в поисковой рекламе, потому что пользователь еще не принял решение действовать. Когда человек вводит информационные запросы, он находится на ранней стадии принятия решения, ищет информацию о способах решения своей проблемы или вообще хочет сделать все сам.

Например, когда человек вводит в поисковике «как собрать шкаф купе», он хочет самостоятельно разобраться с проблемой. Ему нужна пошаговая статья или видеообзор на YouTube по сборке шкафа.

То есть коммерческие действия, покупка или аренда, пользователю сейчас не нужны.

Общие запросы не подходят, потому что пользователь еще не определился, что ему нужно в отношении запроса.

Например, когда человек вводит «телевизор», возможно, ему нужно:

1. починить телевизор
2. купить бу телевизор
3. купить новый телевизор
4. купить запчасть на телевизор и самому починить
5. посмотреть обзоры на телевизор
6. и многое другое...

Поэтому далее я продемонстрирую по шагам, как собирать транзакционные и геозависимые ключевые слова для поисковой рекламы.

Шаг 1. Сбор базовых слов

Подбор ключевых запросов начинаем со сбора базовых слов. Базовые слова — основные слова и фразы, которые характеризуют рекламируемый продукт или компанию. В качестве базовых слов используют фразы, состоящие из одного, двух, максимум трех-четырех слов.

Примеры базовых слов: google реклама, стиральная машина, натяжные потолки, бетон.

Источники для сбора базовых слов:

1. Мозговой штурм. Берем лист бумаги или создаем новую заметку в блокноте и начинаем набрасывать, какие варианты базовых слов продукта уже есть.

1. Поиск синонимов. Когда получили первые слова после мозгового штурма, расширяем их синонимами. Идем в онлайн-словарь синонимов, например synonymonline.ru. В результате подбора синонимов к слову «штора» вы получите дополнительные базовые слова «занавеска, портьера, гардина»; к слову «дом» — «особняк, бегхауз, сруб».

1. Сленг в тематике, нише. Этот способ подойдет не всем проектам, но поможет расширить количество базовых слов. Например, в словаре синонимов вы не найдете таких слов как: маркетер, айтишник.

Если настраиваете рекламу для клиентского проекта, то узнать сленговые запросы можете напрямую у собственника бизнеса.

Если же вы делаете рекламу для своего бизнеса, то можете задать этот вопрос отделу продаж либо напрямую пообщаться с клиентами.

Шаг 2. Подбор транзакционных добавок

После сбора базовых слов, мы собираем транзакционные добавки.

Транзакционные добавки — это слова в ключевых запросах, которые свидетельствуют о намерении пользователя совершить целевое действие в отношении продукта или компании: купить, заказать, рассчитать стоимость.

Транзакционные добавки варьируются в зависимости от ниши, иногда сильно.

Для товарного бизнеса и интернет-магазинов это будут слова: купить, цена, магазин, выбрать.

Для сервисов по доставке еды: заказать, доставка, на адрес, москва.

Для ремонтных услуг: монтаж, под ключ, услуги, стоимость.

Для локальных бизнесов: торговый центр, метро, ул ленина.

Коммерческие добавки определяем так же, как и базовые слова — с помощью мозгового штурма. Берем блокнот или заметку и выписываем все слова, которые подходят под эту категорию.

Если продвигаете проект клиента, узнайте коммерческие добавки во время первоначального брифа. Собственник бизнеса и его отдел продаж знают своих клиентов гораздо лучше, поэтому не стоит стесняться задавать ему такие вопросы.

Еще один способ — подсказки поисковых систем. Открываем Яндекс или Google, начинаем набирать базовое слово, а поисковая система выдает фразы, которые люди использовали с этим словом наиболее часто. Из этих фраз выбираем коммерческие и добавляем в свой «банк транзакционных добавок».

Кстати, в Google и Яндекс ниже поисковой выдачи находятся блоки «Люди ищут» и «Связанные запросы». Из этих блоков также стоит выбирать транзакционные слова.

Шаг 3. Подбор вложенных слов

После того как собрали базовые слова и транзакционные добавки, собираем вложенные слова. Вложенные слова — фразы, которые получатся после пересечения базовых слов и транзакционных добавок.

Замечу, что это не просто выдуманные слова, а реальные ключевые фразы, которые ищут пользователи. Эти слова получим из сервиса Яндекс Вордстат.

Яндекс Вордстат или «Подбор слов Яндекса» — сервис, который оценивает реальный пользовательский интерес к конкретным тематикам бизнеса. Специалисты по контекстной рекламе используют Вордстат для подбора ключевых слов. Для работы с Вордстатом нужен лишь обычный Яндекс аккаунт.

Для удобства я рекомендую сразу установить расширение для браузера «Yandex Wordstat Assistant». Расширение упрощает работу с ключевыми фразами и позволяет их перемещать из Вордстата в Excel-файл. Чтобы найти нужное расширение для своего браузера, наберите в поисковике «Yandex Wordstat Assistant + название вашего браузера» и установите.

Вернемся к сбору вложенных слов. Этот шаг я разберу на конкретном примере, чтобы было проще понять.

Например, специалист по рекламе Алексей занимается продвижением частного семейного адвоката в Москве. Задача — показывать рекламу пользователям, которые ищут услуги юристов по решению семейных вопросов.

При подборе базовых слов Алексей собрал фразы: семейный юрист, семейный адвокат, юридическая компания семейный вопрос. Из транзанзакционных добавок нашел слова: москва, услуги, цена, стоимость, стоит, адрес.

Теперь ему нужно объединить эти фразы в Яндекс Вордстат. Это Алексей будет делать с помощью операторов Яндекс Директ. Операторы Яндекс Директ — символы, которые позволяют фиксировать и группировать различные варианты написания ключевых слов в Яндекс Вордстат.

Примеры операторов: (), |, [], " ", +, !

Для сбора вложенных слов Алексей будет использовать операторы «()» и «|». Оператор группировки «()» помогает задать сложные запросы. Оператор Или «|» позволяет использовать несколько фраз в запросе. Чтобы операторы корректно сработали, специалист помещает базовые слова и транзакционные добавки в скобки и разделяет слова оператором Или.

Пример такой конструкции: (семейный юрист|семейный адвокат|юридическая компания семейный вопрос) (москва|услуги|цена|стоимость|стоит|адрес)

Так как Алексей занимается продвижением только по Москве, то в настройках региона выбирает только Москву. Для этого ставит галочку в настройках ГЕО. В итоге специалист получил реальные вложенные запросы, которые ищут пользователи. Но на этом еще не все.

Шаг 4. Пересмотр вложенных слов и определение минус-слов

Среди вложенных запросов встречаются фразы, по которым не стоит показывать рекламу, потому что результата они не принесут, но бюджет потратят. Эти фразы называют «нецелевые».

Для Алексея это будут фразы: рейтинг адвокатов москвы по семейным делам, бесплатный юрист по семейным делам москва, семейный адвокат москва отзывы и т.д.

Эти запросы не подходят, потому что:

1. Они информационные. В начале статьи я объяснял, почему не стоит использовать информационные и общие запросы.

2. Не соответствуют услуге. Специалист продвигает платные услуги, халявщики, которые ищут «бесплатно», ему не нужны.

Как и транзакционные добавки, нецелевые запросы отличаются друг от друга в зависимости от продвигаемой ниши. Например, при рекламе продажи телевизоров нам не нужны запросы с бу, ремонтом, запчастями. При продвижении услуг нам не нужны запросы про различные рейтинги и отзывы о специалистах и компаниях.

Чтобы начать пересмотр вложенных слов, нужно добавить их в расширение «Yandex Wordstat Assistant».

Добавляйте в расширение вложенные слова не только с первой страницы, но и с последующих.

После добавления слов в Yandex Wordstat Assistant нажимаем на значок «Копирование» и копируем их в созданный excel-файл.

В excel-файле пересматриваем собранные вложенные запросы и группируем:

1. в первом столбце — ключевые слова, которые подходят для рекламы;
2. во втором столбце — нецелевые фразы, которые не относятся к продукту.

Далее из второго столбца выделяем минус-слова. Минус-слова — слова или фразы, по которым не будет показана реклама. Из второго столбца нужно выбрать только конкретные слова, которые нам не подходят.

Например, для нашего специалиста Алексея во фразе «рейтинг адвокатов москвы по семейным делам» минус-словом будет «рейтинг»; во фразе «бесплатный юрист по семейным делам москва» — слово «бесплатный»; а во фразе «семейный адвокат москва отзывы» — слово «отзывы».

Собранные минус-слова в дальнейшем добавим в аккаунты Google Ads и Яндекс Директ для экономии рекламного бюджета. Но об этом я расскажу вам в отдельной статье. Чтобы ничего не пропустить, подпишитесь на наш telegram-канал.

Шаг 5. Группировка собранных ключевых запросов

После того как разобрались со вторым столбцом excel-таблицы, где были нецелевые фразы, возвращаемся к первому столбцу — ключевым словам для рекламы.

Список фраз из первого столбца мы можем использовать в рекламе, но сперва нам стоит разделить их на группы. Группировка ключевых слов необходима для того, чтобы по конкретному запросу мы могли показывать соответствующее объявление и вести на подходящую посадочную страницу.

Фразы группируем по смысловому наполнению и по направлениям деятельности продуктов. В нашем примере с семейным адвокатом стоит выделить ключевые слова в отдельные группы в зависимости от способа написания ключевой услуги, а именно:

группа 1 — семейный юрист

группа 2 — семейный адвокат

группа 3 — юридическая компания по семейным вопросам

Такая группировка позволит демонстрировать в объявлении упоминание «адвокат», когда человек ищет именно адвоката, слово «юрист» когда человек ищет юриста. Так мы повышаем соответствие объявления поисковому запросу пользователя, то есть его релевантность

Приведу пример группировки из другой тематики. Специалист Виктор продвигает категорию «Телевизоры» в интернет-магазине. И в данном случае будет делать группировку по различным параметрам телевизоров, а именно:

1. по брендам:

• Samsung
• LG
• Sony

2. по диагонали:

• 43 дюйма
• 49 дюймов
• 55 дюймов
• 65 дюймов

3. по разрешению экрана:

• 4K
• 8K
• Full
• HD

Главное при группировке ключевых слов помнить правило: поисковому запросу пользователя должно соответствовать демонстрируемое объявление, а на посадочной странице пользователь должен быстро и удобно закрыть свою потребность.

Поздравляю! Вы собрали и сгруппировали ключевые слова. Добавляйте их в рекламные аккаунты.

Выводы

Как вы заметили, для быстрого, качественного и бесплатного сбора ключевых слов для разных сфер бизнеса достаточно иметь обычный аккаунт на Яндексе. Мы не использовали никакие дополнительные сервисы вроде Keycollector или его аналоги.

Итого, для сбора ключевых фраз нам нужно:

1. Целиться при сборе на транзакционные и геозависимые запросы пользователей. Информационные и общие полностью отсекаем.
2. Собрать базовые слова, состоящие максимум из 5 слов и которые характеризуют рекламируемый продукт или компанию
3. Подобрать коммерческие добавки, которые помогут выделить транзакционные и геозависимые фразы
4. Завести обычный аккаунт на Яндексе и использовать сервис «Яндекс Вордстат» для подбора вложенных запросов из базовых слов и коммерческих добавок.
5. Пересмотреть вложенные запросы и выделить из них ключевые-слова и минус-слова
6. Сгруппировать собранные ключевые запросы по смысловому наполнению ключевых слов и по направлениям деятельности продуктов

Автор: Михаил Чебаненко, специалист по контекстной и таргетированной рекламе DigitalHub Agency