Google: шесть необходимых состояний влияют на поведение при поиске
Это исследование было опубликовано в 2019 году, но почему-то не привлекло должного внимания. Данная статья исправляет это упущение.
Шесть состояний потребности
Исследование Google выявило шесть состояний потребности. Эти состояния потребности не похожи ни на что другое, связанное с намерением пользователя.
Обычно цель поиска описывается как транзакционная, информационная, навигационная и так далее. Это совершенно другое.
Это базовые потребности, которые определяют поисковое поведение.
Шесть состояний потребности Google:
Удиви меня
Помоги мне
Успокой меня
Обучай меня
Произвести на меня впечатление
Возбуди меня
Шесть состояний потребности Google в намерении поискаВот как Google описывает эти потребности:
"...это качественный и количественный подход к сегментации, который раскрывает функциональные, социальные и эмоциональные факторы поведения потребителей на данном рынке.
По своей сути он обеспечивает основу для понимания того, почему люди принимают решения, которые они принимают, что, в свою очередь, может открыть возможности для брендов и компаний (лучше) удовлетворить эти основные потребности".
Google классифицирует шесть состояний потребности на три категории:
Эмоциональные потребности
Социальные потребности
Функциональные потребности
Google утверждает, что принятие решений может быть иррациональным и основываться на чувствах людей.
В исследовательской статье Google приводится пример вымышленного бренда шампуня с " обнадеживающими " сообщениями, которые заставляют покупателя чувствовать себя комфортно и в безопасности. Бренд делает это с помощью формулировки, которая сообщает " как работает продукт " и других примеров. Я полагаю, что сообщение типа " не тестировалось на животных " было бы уместно для шампуня органического типа.
Примером состояния потребности «Производи на меня впечатление» может быть одобрение знаменитостей и другие гламурные типы обмена сообщениями.
По данным Google, эти потребности сильно влияют на то, как люди ищут:
«И эти потребности оказывают глубокое влияние на поиск. Насколько длинный запрос. Сколько раз человек нажимает кнопку „Назад“. Сколько вкладок открыто у человека. Какое устройство они используют. Количество итераций поиска. Предпочитает ли человек текст, изображение или видео результаты. Сколько разных вещей они вводят в строку поиска».
Согласно Google, состояние Impress Me связано с роскошью, статусом и чувством важности. Такие дорогие товары, как дорогие автомобили, продукты премиум-класса и путешествия. Поэтому, когда кто-то ищет подобные продукты, он хочет произвести впечатление.
Состояние потребности Impress Me характерно для поисковых запросов, которые могут быть сложными, например: " Какую машину вам следует водить, если вы зарабатываете 150 000 долларов? " "
Состояние «Успокой меня» исходит из позиции беспокойства. Согласно Google поиски менее сложны. Поскольку это состояние потребности требует уверенности в том, что они принимают правильное решение, такие вещи, как видео, как правило, дают такую уверенность.
Вот как Google объясняет, почему маркетологам важно понимать состояние потребности потребителя, лежащее в основе поискового запроса:
"Маркетологи склонны считать поиск чисто транзакционным, чем-то в нижней части традиционной маркетинговой воронки.
Но с изменением маркетинговой воронки должен измениться и подход маркетологов к поиску. Эмоции подпитывают мышление маркетологов, когда дело доходит до творческого исполнения в других медиа.
Это также должно информировать их мысли, когда дело доходит до поиска.
То, как ваш бренд реагирует на эти потребности в поиске, может определить путь".
Я думаю, что эту концепцию стоит рассмотреть. Ознакомьтесь с исследовательской статьей и посмотрите, появятся ли какие-либо идеи о том, как ваш контент может лучше обслуживать посетителей вашего сайта из-за состояния эмоциональной потребности, в котором может находиться посетитель.
Оригинал статьи: https://www.searchenginejournal.com/google-6-need-states-drive-search-behavior/348472/