Программатик-реклама: как утроить коэффициент конверсии

В таком случае охват играет против эффективности, и половина бюджета кампании пропадет зря.

Например, клиенту нужны не все «кофемашины», а только «кофемашины рожковые». Или не все «квартиры в Москве», а «квартиры в Москве — студии до 24 кв.метров». Попасть в целевую аудиторию будет гораздо легче, если использовать в настройках кампании инструмент «микросегменты».

Аудитория микросегмента не будет гигантской — максимум до сотен тысяч cookies. Зато коэффициент конверсии получится в несколько раз выше. В этой статье мы расскажем аудитории SPARK о результатах использования микросегментов в програматик-кампании, которую провела DSP Soloway для клиента из сферы недвижимости.

Вводные данные

В кейсе использованы данные рекламной кампании жилого комплекса комфорт-класса в Санкт-Петербурге, которая длилась две недели. Структурно кампания подразделялась на интернет-продвижение, наружную рекламу и рекламу в метро. ЖК близок к сдаче. Карантин по коронавирусу еще соблюдался, поэтому было много онлайн-показов квартир.

Клиент обозначил следующие цели

• Сall-tracking заявок
• Не менее 70% звонков должны получить статус целевых, после проверки рекламодателем. Целевой звонок: клиент заинтересован в покупке квартиры в этом жилом комплексе.
• Стоимость целевого звонка не выше 8000 р.

Выход на целевую аудиторию

Аудиторию для рекламной кампании можно купить напрямую у поставщиков данных или на маркетплейсах, которые агрегируют информацию от разных поставщиков. Каждый поставщик имеет собственную таксономию аудиторных данных, которые формирует с помощью своих же методик сбора и обработки информации. Таксономиии отличаются друг от друга количеством уровней, набором сегментов, охватами и ценами сегментов.

Например, в сегменте «Недвижимость» уровни аудиторий подразделяются преимущественно на «городскую», «загородную» и «зарубежную». А многие важные параметры, — количество комнат, цена за 1 кв. метр, и пр. — часто недоступны для таргетирования. В других категориях — «Медицина», «Финансовые услуги» — та же картина. Нам стало очевидно, что в иерархиях сегментов не хватает детализации признаков, и мы разработали собственную таксономию микросегментов.

Микросегменты — это детализированные аудитории с небольшим охватом, сгруппированные по атрибутам товаров/услуг и ключевым запросам пользователей.

«Микросегменты подходят для рекламы товаров с конкретными атрибутами. Причем, не только в программатик-закупках, но и в дисплейной рекламе. — поясняет Мария Билалова, коммерческий директор Soloway. — Стоимость использования микросегментов составляет 20-40 рублей CPM, в зависимости от тематики и охвата. Микросегменты соединяют в себе особенности разных подходов к рекламе: поисковые запросы контекста, демонстрацию историй и образов медийной рекламы, а также глубину детальных настроек товарных каталогов».

Как проводили кампанию

Клиент выбрал метрику «звонки» и определил фиксированную стоимость. За два дня мы подготовили рекламную кампанию к запуску.

1. Подобрали микросегменты:

• По цене недвижимости в Санкт-Петербурге: новостройки и вторичный рынок, высокий ценовой сегмент.
• По характеристикам квартир в ЖК: 1-комн. квартира среднего и большого метража, 2-комн. и 3-комн. квартира среднего метража.

2. Подготовили креативы:

• Акцент на преимущества ЖК — близость к метро.
• Акция — рассрочка на выгодных условиях

3. Синхронизировались с call tracking-ом заказчика:

• Разместили на сайте заказчика счетчик DSP.
• Настроили параметры отслеживания телефонных звонков с оператором CallTouch

Интеграция с системой call-tracking позволила клиенту не только отслеживать и анализировать звонки по рекламной кампании в DSP, но затем построить на этих данных кастомные сегменты для ремаркетинга.

Что получилось

RESUME:

Название «микросегменты» достаточно условное, поскольку охваты у таких сегментов варьируются от тысяч до сотен тысяч cookies. Однако, невысокий охват можно компенсировать созданием собственных аудиторий, в которых микросегменты дополняются данными с сайта рекламодателя.

На сегодня DSP Soloway содержит микросегменты по тематикам: «Недвижимость», «Медицина», «Финансовые услуги», «Бытовая техника и электроника», «Строительство и ремонт», «Авто», «Мобильные телефоны», а также «Грузоперевозки». Конечно, сегменты могут сильно отличатся по охвату в зависимости от выбранной отрасли. Большое значение также имеет обработка результатов кампании (в этом кейсе — звонков) на стороне клиента. Однако, если в рекламной кампании используется микросегментирование аудитории, то конверсия будет в несколько раз выше — в данном примере в три раза.