Что такое кейс в SMM и как его сделать

Какие проекты лучше не брать для кейса:

1. вы участвовали в проекте на субподряде или не принимали решений;
2. результат невозможно измерить и доказать;
3. не хватает данных для кейса — нет данных по точке А;
4. клиент не соглашался на кейс или он вообще под NDA.

Последний пункт важный: даже если вы не подписывали договор о неразглашении, все равно нужно спросить разрешение у клиента. В кейсе будут использованы реальные данные о компании — без них кейс развалится. Поэтому расскажите клиенту, что вы покажете все: размер бюджета, объем продаж, показатели из рекламных кабинетов. Вот несколько доводов, чтобы убедить клиента дать добро на кейс:

1. «Кейс — это элемент продвижения». Если кейс успешный и SMM-щик собирается его опубликовать на внешних площадках, клиент может получить дополнительные упоминания бренда или его сотрудников. Последние — в формате цитат.
2. «За кейс будет скидка». Вариант «моральной компенсации» за публичное упоминание. Если клиент постоянный или вы с ним работаете прямо сейчас, можно предложить небольшую скидку за работу в обмен на публикацию кейса.

Шаг 2. Сформулируйте проблематику кейса

Проблематика — это центральная тема или идея, которая объединит все элементы кейса. Ее нужно описать для себя в нескольких абзацах перед началом работы над кейсом. Она пригодится, чтобы придумать заголовок, вступление и подвести итоги.

Вот простая формула, которая поможет найти тему:

1. Какой бюджет у проекта: маленький, средний, большой.
2. В какой нише находится проект: сложной, конкурентной, новой.
3. Какую цель ставил клиент: получить продажи, поднять активность.
4. Как мы действовали, чтобы решить проблему: стандартно, нестандартно.
5. Какой был итог: успешно или нет.

Например, вот так можно расписать продвижение кофейни в Инстаграме:

1. Низкий бюджет.
2. Конкурентная ниша.
3. Получить продажи.
4. Нестандартный подход.
5. Успешно.

Из этого формируем тему, которую можно использовать для подводки или вступления: «Кейс о том, как мы продвигали кофейню с низким бюджетом в Инстаграме через подписки и получили 60 постоянных клиентов».

Накидываем заголовки:

1. «Кейс: +60 новых клиентов для кофейни с минимальными вложениями в таргет»;
2. «Кейс: 20 тысяч на рекламу кофейни, которая окупилась за 3 месяца»;
3. «Кейс: как продвигать кофейню, если нет денег».

Шаг 3. Разработайте структуру

Так как кейс основан на фактах, у него есть определенная структура: SMM-щик решает какую-то задачу клиента и делится результатом. В кейсе важно зафиксировать этот путь и показать, как задача была решена. Если упростить, структура кейса — это движение из точки А в точку Б.

Если расширить, структура может быть такой: заголовок, информация, введение, путь решения и итоги.

Заголовок. Цель кейса — привлечь внимание потенциальных клиентов или показать экспертизу. Для этого нужен цепляющий заголовок. Один из самых простых способов его сделать — показать выгоду, ответив на вопрос: «Как?» Например:

1. «Как мы заработали 100 тысяч рублей для магазина косметики, вложив в таргет в 3 раза меньше»;
2. «Как мы продвигали подписку на букеты в Инстаграме и привлекли 100+ клиентов»;
3. «Как с нуля получить 200 лидов из соцсетей для столярной школы».

Информация. Здесь идут информация о проекте, описание задачи клиента и поставленные перед SMM-щиком цели. Блок нужен, чтобы владельцы бизнесов, читающие кейс, могли понять, насколько он для них релевантен.

Про что писать:

1. что за бизнес у клиента;
2. в какой сфере он работает, чем известен, какой спрос на продукт;
3. где продвигается и какие каналы использует;
4. какие особенности есть в бизнесе клиента.

Введение. Положение дел до начала работы, точка А или вводные данные, на которых будет строиться ваша работа. Описываем состояние аккаунта и его аудиторию, проводим анализ сферы или ниши, смотрим на конкурентов, составляем стратегию.

Про что писать:

1. как вы определили цели и задачи для клиента;
2. как проанализировали конкурентов и нишу;
3. к каким выводам пришли перед началом работы.

Решение задачи. Описание пути из точки А в точку Б. Описываете этапы реализации стратегии. Будет классно, если покажете трудности и то, как их преодолели.

Про что писать:

1. как изменили дизайн соцсетей, подход к контенту, продажам;
2. как запускали таргетированную рекламу и делали продвижение;
3. как решали поступающие проблемы;
4. как проходили этапы работы, какие выводы делали и как меняли стратегию.

Итог. Точка Б. Показываете результат, делаете вывод, делитесь планами, прикрепляете отзыв клиента, оставляете место для призыва к действию.

Про что писать:

1. анализ результатов работы и рекламы;
2. данные по метрикам;
3. что удалось улучшить, снизить или поднять;
4. какие планы дальше;
5. что думает клиент (отзыв);
6. общий вывод, который перекликается со вступлением.

Шаг 4. Напишите кейс

Структура — это не строгий свод правил. Когда начинаете писать кейс и наполнять его информацией, примерами, расчетами и иллюстрациями, вы вольны менять пункты как угодно. Главное — сохранять последовательность.

На этапе создания кейса сложно давать какие-то советы, потому что процесс индивидуальный. Дадим лишь несколько рекомендаций.

Используйте показатели для бизнеса. Если пишите кейс для привлечения клиентов, помните, что бизнес интересует прибыль. Опирайтесь в кейсе на конкретные результаты: сколько удалось сэкономить, на сколько подняли средний чек или сколько клиентов удалось привести.

Обращайте внимание на структуру. Кейс не должен запутать читателя, поэтому выстраивайте повествование последовательно и по цепочке: за «А» всегда идет «Б».

Используйте иллюстрации. Все иллюстрации в кейсе должны подтверждать факты — никаких отвлеченных картинок с фотостоков. Используйте графики, схемы и диаграммы, которые показывают динамику работы и дополняют кейс, а не отвлекают от него.

Нарисовать графики можно самостоятельно или сделать скриншоты из рекламных кабинетов. В сервисе автопостинга SMMplanner есть раздел «Аналитика» — в нем можно отследить данные подключенных аккаунтов за последний месяц и использовать их для иллюстрации кейсов.

Шаг 5. Отдайте кейс на проверку

Перед публикацией покажите кейс клиенту. Возможно, потребуется внести правки или убрать некоторые моменты. Будьте гибкими. Например, клиенту может не понравиться, что в вводных данных вы расписали его бизнес с негативной стороны — это можно смело убрать или переписать так, чтобы получилось нейтрально.

Другой вариант — вас просят не раскрывать данные по продажам. Вы можете заменить их на количество привлеченных клиентов без упоминания денежного оборота или даже бюджета. Если же клиент завернет весь кейс — что ж, такое тоже бывает. Вы можете спасти публикацию, убрав название компании из материала, но тогда кейс потеряет свой рекламный эффект и основу в виде фактов.

Шаг 6. Опубликуйте кейс

Разместите кейс на выбранной площадке. Готовый кейс можно переупаковать:

1. использовать как источник для экспертной статьи в СМИ;
2. переоформить в карточки для соцсетей или закрепить в хайлайтс;
3. собрать презентацию и использовать ее на встречах с клиентами.

В заключение

Кейсы — хороший маркетинговый инструмент для SMM-щика, который позволяет продемонстрировать опыт, получить положительную репутацию и новых клиентов. Но есть нюансы, которые важно помнить при разработке или во время чтения других кейсов:

1. Кейс — это реклама. По кейсам можно смотреть, как другие SMM-щики делают свою работу, но как пособие по продвижению они не подходят.
2. Кейс может быть лишен объективности. Информацию в кейсе могут непреднамеренно приукрасить, убрать некоторые факты или не учесть показатели — например, динамику отписок.
3. Кейс сложно повторить. Все описанное в кейсе для одного клиента необязательно сработает у другого, даже если они в одной нише. Рынок, цены и контекст постоянно меняются.