«Ой, что-то новенькое!» – будем слышать от покупателя чаще
Бирюзовая «Драфтуй» настолько вдохновила маркетинг «Пив&Ко», что теперь в сети, как в высокой моде: к каждому времени года — новая коллекция напитков, свой трендовый цвет и масса тематических аксессуаров. Все для того, чтобы «драфт» стал именем нарицательным и эффективно сыграл на привлечение свежей аудитории в магазины.
Итоги летнего «Драфтуй»
Алексей: Вау — примерно так прокатилась бирюзовая акция по сети «Пив&Ко»! Все началось с раздачи детям лимонада в наших новых стаканах 1 июня. С этого момента день ото дня акция начала набирать обороты, причем не только в Екатеринбурге. Я знаю, что в небольших городах идея гулять со стаканами по улице и пить холодные напитки — зашла еще лучше. Златоуст, Красноуфимск, Асбест и многие другие города показали отличные продажи по стаканам. Причина — там нет конкуренции. В Екатеринбурге купить напиток в красивом стакане, пусть и кофейный, — не новинка, а вполне обычная история. В маленьких городах этой культуры еще нет. По сути, мы ее и принесли этим летом, поэтому так благостно отреагировала публика. 175 000 стаканов — столько мы заказывали на лето, и 150 000 уже разошлись.
Кристина: Интересные цифры по стаканам. Многие партнеры нам рассказывали, что тема со стаканами — чисто молодежная, даже подростковая. Но по данным бонусной программы, из 24 000 клиентов, кто купил у нас напитки в стакане: 37% — покупатели 18-25 лет, 28% — 26-35 лет, 20% — более 41 года, 15% — 36-40 лет.
Яна: Буквально через пару недель летней акции мы четко осознали — надо делать осеннюю, зимнюю и снова летнюю коллекции. Вопрос стоял исключительно в стаканах, так как в нашей тематике они актуальны только летом. Холодные напитки в стаканах зимой навряд ли кто-то будет пить, мы не кофейня. Значит нужно играть на другом.
Кристина: Играем — на новых напитках. Идея сезонной смены напитков у нас существовала давно, но мы никак не могли нащупать, как ее можно реализовать. Для примера, предлагалось ставить «гостевой кран», чтобы на нем постоянно отрабатывать новинки различных пивоварен. Были и другие идеи, но все — что-то не то. Когда же родилась тема с сезонными коллекциями, то почти сразу решили — то, что нужно.
Алексей: Смена напитков — на этом абсолютно точно можно строить маркетинг нового направления «драфтуй». Просто говорить, что у нас самый вкусный драфт — не сильно рабочая тема, быстро приестся. А заведение новых напитков через смену коллекций — оказалось то, что надо. Живое доказательство: лимонад «Груша» уже много лет был в топе продаж каждое лето, а в этом сезоне его обогнал новый «Киви-Банан». Или «Галактика Вишня» всегда была самым продаваемым вкусом, но в это лето «Малина — Фисташка» опередила ее. «Арамильское Мягкое» тоже вошло в топ. То есть все сорта, которые у нас были заявлены в коллекции, вышли в топ-продаж. «Драфтуй» — всесезонное продвижение разливных напитков Кристина: С 1 сентября «Драфтуй» продолжается, но уже в синем цвете — осенней коллекцией «Октоберфест». Это новые цвета, новые слоганы, новые напитки в трех категориях. Теперь ежегодно мы планируем делать три коллекции: осень — с сентября по октябрь, зимняя — с ноября по март, летняя — с апреля по август. Алексей: Задач у такого продвижения на самом деле сразу несколько. Первая — выделяться на рынке и постоянно быть актуальными и интересными для покупателя. Смена цветовой гаммы во всех POS-материалах и униформе продавцов, обновление коллекции напитков на дегустационной стойке, свежие образы в рекламе и приложении — та важная визуальная часть, которая в первую очередь считывается клиентами. Вторая задача — подсвечивать новинки на стойке розлива. Осенью мы представим покупателям новый сорт пива, а также новые вкусы «Галактики» и лимонада. Важно их предлагать пробовать, что само по себе вносит интерактив во взаимодействие с покупателями. Третья задача — глобальная: нам нужно изменить отношение к разливному. В помощь — модное слово «драфт». Чтобы весь персонал и партнеры быстрее привыкли пользоваться именно этим определением самого маржинального продукта сети, мы во всех брифах, папках 1С, рекламе — пишем «драфт», а не розлив. Затраты на одну торговую точку для «Драфтуй Октоберфест» Полиграфия (плакат А4, режимник, вставка в монетницу, воблеры) — 0 руб., отправим ее партнеру бесплатно Стойка дегустационная — 700 руб. Флаги 2 штуки возле ТТ — 12 200 руб. (полный комплект с основанием, флагштоком и полотном) Баннер на фасад — 4 000 — 6 000 руб. Форма на двух драфт-боев — 4 400 руб. Бэйдж с рекламной лентой — 500 руб/шт. Все медиа (сайт, мобильное приложение, ТВ-экраны, лендинг) — 0 руб. «Осень 2025» — коллекция «Октоберфест» Кристина: Главный цвет — синий. Глубокий и очень красивый. Так как коллекция будет работать всего два месяца и 1 ноября сменится зимней, то для экономии мы решили заменить в этом цвете не все, что делали летом. В синем дизайне будут: пакеты, в которые ставится бутылка драфта (для удобства сделали с ручками), промо-стойки, цифровые экраны с ценами, заставка в приложении, плюс лонгсливы для драфт-боев. Для остального персонала разработаны синие бейджики, а футболки у них остаются серые. Баннеры на фасадах магазинов — конечно, тоже меняем. Стаканов уже не будет. Они вернутся в сеть в апреле — когда запустим коллекцию «Лето 2026». Яна: Франшизе мы уже презентовали «Октоберфест», и все материалы готовы для заказа. Со стороны маркетинга могу сказать, что глубокий синий шикарно смотрится на контрасте с желтым — основным цветом сети. Магазины получаются очень яркими, притягивающими к себе внимание. Уверяю, что смена цвета — значимый элемент в обновлении магазина. Всего несколько элементов в интерьере точки и у покупателя сразу: «Вау! Магазин обновили». При этом в части расходов получается незначительная сумма, которая абсолютно точно окупается заинтересованностью клиентов. Алексей: Подробнее хочу рассказать и про новую коллекцию напитков, а в частности пива. У франшизы был запрос на дорогой сорт. У нас есть «Арамильское Premium», но нужен был другой — типа чешского «Пражечка». Они ушли из драфта, потому что в закупе литр теперь стоит в районе 500 рублей — для розницы совсем не интересный вариант. Но в целом такие сорта нужны сети. С помощью нескольких дегустаций выбрали эталонный образец. Им стало немецкое пиво Ayinger Bairisch Pils: с характерной горчинкой, что, по оценкам покупателей, свойственно премиальным импортным сортам. Новинки осени 2025 «Арамильское Фестбир» Золотистый, кристально прозрачный лагер, сваренный на светлом премиальном солоде с добавлением благородного немецкого хмеля Hallertauer Mittelfrüh. Этот классический баварский сорт придает пиву изысканный аромат с легкими цветочными и пряными нотами, дополненными тонкой травянистой глубиной. Баварские дрожжи низового брожения обеспечивают чистый, сбалансированный вкус с легкой солодовой сладостью. С крепостью 5,4% и плотностью 15%, этот фестбир идеально сочетает в себе традиционное немецкое качество и освежающую питкость. Идеальный выбор для тех, кто ценит чистоту вкуса и благородную простоту настоящего лагера. Galactica FruitMix «Киви-Клубника» Сладкая экзотика сочного киви встречается с нежной, ароматной клубникой, создавая взрыв свежести и летнего настроения. Освежающая кислинка и легкая игристость — этот сорт будто создан для беззаботных вечеринок под открытым небом. Идеально для пляжных вечеринок и BBQ, фруктовых фуршетов и коктейльных сетов, танцев под зажигательные биты, когда хочется сладкого и сочного. Лимонад «Черника-Смородина» Натуральный лимонад, приготовленный на сахарном сиропе. Яркий вкус сладкой черники гармонично сочетается с насыщенными нотами смородинового варенья. Мягкий, сладкий и освежающий ягодный вкус, который подарит настоящее удовольствие «Зима 2025-2026» будет в красном Яна: Признаюсь честно, что маркетинг «Пив&Ко» с нетерпением ждет зимнюю коллекцию. Она пройдет более масштабно — с ноября по конец марта. Цвета коллекции — красный и золотой. Главный герой — огненный конь, потому что впереди год лошади. Дизайны почти готовы. Алексей: Конечно, вновь будут представлены новые три напитка во всех трех категориях, плюс заменим POS-материалы, экраны, баннеры, пакеты на ПЭТ-тару, крышки на бутылки, лонгсливы для продавцов. Могу откровенно сказать, что покупателям сети точно понравится и запомнится ярко-красная коллекция. Кристина: Если уж делиться новостями, то мы уже сейчас разрабатываем и новые стаканы на следующее лето, чтобы успеть заказать их в Китае и привезти к сезону. Они будут чуть больше, чем прежние — на 650 мл. Главный цвет — ярко-оранжевый, а вот героя на стаканах пока сохраним в секрете.
Яна: Кстати, с точки зрения маркетинга, с новым словом работать стало в разы интереснее и легче. «Драфт» — легко пропускают на всех билбордах. Что касается смены цветов, то для маркетинга — это тоже в помощь. Заветную эмоцию покупателя «Ой, что-то новенькое» — легче получать на визуальном уровне.