Те, кто к нам в домашних тапочках – формируют ядро лояльных
Дмитрий: Я занимаюсь бизнесом более 20 лет. Отлично понимаю, сколько сил нужно приложить, чтобы поднять предприятие, если двигаться в одиночку и стартовать с нулевой отметки. Впервые задумался о пивной рознице в начале 2023 года. В постковидные времена в Архангельске те магазины, где я лично покупал пиво, просели по качеству, а плохое я пить не привык и не хотел. Идея возникла сама собой — открыть пивную франшизу, которая зарекомендовала себя в том числе и по качеству продукта. Искал франчайзера, полагаясь на данные Forbes и TopFranchise. Задача была вполне понятна: купить готовую бизнес-модель, чтобы сократить на старте число ошибок и максимально быстро выйти на отлаженную работу и начать окупать вложения.
Анна: Мы открыли первый магазин 5 декабря 2023 года. Увы, максимально быстро не получилось. У нас с Димой сразу была договоренность, что на муже только подбор помещений, ремонтные и технические работы, а в остальное погружаюсь я. Много стресса и слез — это было. Один только прайс собрать с сотней позиций, чего стоило. Когда начинаешь работать в новой для себя области, приходится пройти большой путь. Я как школьница училась всему, что мне говорили в «Пив&Ко», но регион другой, покупательские предпочтения — тоже, поэтому как раз матрицу мы выстраивали в итоге самостоятельно: через списания и потерянные инвестиции. Плюс я долго не могла подобрать персонал, поэтому пришлось быть одновременно и директором, и продавцом — без выходных.
Дмитрий: Мы не сразу поняли, что локация была подобрана неверно. У нас тогда опыта в рознице было мало. Вроде по всем показателям магазин должен был выстрелить, но не получилось. После этого мы открыли еще две точки, подбирая помещения на 100 % самостоятельно, и они все оказались удачными. Два года борьбы за покупателя, итог —перевозим на днях этот магазин в другое место. Смысла здесь «сидеть» больше нет. На самом деле перевозить точку были готовы давно. Именно перевозить, а не закрывать, поэтому искали подходящее помещение.
Анастасия: Закупка, подбор персонала и адаптация — никогда не отдам эти функции наемному персоналу. Стажировка — это не просто отстоять с человеком три полноценных смены. Это очень тонкая и важная работа, от которой зависит то, как потом человек будет работать, насколько включится в наш бизнес, насколько будет замотивирован и лоялен. Это делаю только я и всегда буду делать.
Анна: Я не настолько рациональный предприниматель, как Дмитрий. Даже сейчас, когда решение принято и магазин перевозится, — слезы на глазах. Это для меня не просто очередная точка, это мой старт в этом бизнесе, и в предпринимательской деятельности в целом. В этой точке отрабатывались все полученные знания и навыки. Здесь остаются первые постоянные покупатели, которых я знаю лично. Они очень любят нас, а мы привыкли к ним. Но этой аудитории мало, чтобы магазин приносил желаемую прибыль, поэтому переезжаем.
Первый день — теоретический. Что из себя представляет сеть «Пив&Ко», как и на каких заводах производится пиво — это важно, чтобы продавцы правильно презентовали нас. Мы не просто магазинчик разливного пива, мы представители федеральной сети, за плечами которой собственные пивоваренные заводы. Кроме того, конечно, изучаем кассовое оборудование, систему лояльности, погружаемся в ассортимент.
Второй день — практика. Выходим в торговый зал и учимся продавать основной продукт, предлагать сопутствующие товары и, конечно, общаться с покупателями. Как бы странно это низвучало, но учу и общению с детьми. В свое время подметили, что многие постоянникиприходят к нам семьями, и им важно, в каком настроении от нас уходят их дети. Например, мы никогда детям не говорим: «Привет!» Формальное приветствие «добрый вечер» подкупает маленького человека гораздо сильнее, потому что он становится на один уровень со взрослым.
Третий день — самостоятельный. Я стараюсь не вмешиваться, чтобы продавец в полной мере ощутил себя продавцом и был готов к своей первой полноценной смене.
Перед выходом на работу — сдача сортов. Без этого делать за прилавком нечего. Я лично разработала специальные таблички, где описаны все сорта, причем не словами производителя, а нашими и клиентскими комментариями — реальными вкусовыми характеристиками. Как показала практика, не всегда описание от производителя совпадает с описанием клиентов. Мы продаем напитки живым людям, поэтому важно описывать их на понятном языке. У нас в магазинах 60–70 кранов. Есть из чего выбрать. Поэтому помимо описаний я прописала в карточках заменяемость сортов. То есть, если какого-то сорта нет или покупатель устал от него и хочет попробовать что-то похожее, но новое — у нас есть, что предложить. У каждого сорта прописаны основные вкусовые характеристики, по которым чаще всего подбирается пиво. По этим картам-описаниям легко подбирать альтернативу и в принципе поддерживать диалог с покупателями. Например: я знаю, что один постоянный покупатель берет эти три сорта пива, другой — похожие три сорта. Когда же ко мне приходит третий покупатель и говорит, что пробовал что-то из тех шести сортов, но хотел бы что-то новое, то я ему подбираю по аналогии предпочтений тех двух клиентов. Вот так учебные материалы и рождаются для наших продавцов, причем они очень понятные, легко запоминаются и отлично работают.
Анастасия: Нельзя вывести единственно возможные правила, по которым локация будет точно результативной. Первое помещение подбирали по всем правилам, и сами лично замеряли трафик. По всем прогнозам, точка должна была показывать отличный результат, но... увы.Главный нюанс — у магазина не было отдельного входа. Вроде это должно было обеспечить соседский трафик, но так не произошло. Плюс мы находились в торговом комплексе, вернее, в одном из торговых зданий целого комплекса. И когда часть из них закрылись на ремонт, то в эту сторону люди вообще перестали ходить.
Анна: Свой первый магазин мы перевозим в центр города, в жилой район. По опыту работы двух последующих магазинов, теперь могу смело говорить, что возможность для покупателя прийти к нам в домашних тапочках — весомый плюс. Именно такие клиенты по-настоящему формируют ядро постоянных лояльных покупателей.
Дмитрий: У нас в регионе есть нюанс: на законодательном уровне действует норма, согласно которой магазин может находиться в жилом доме только, если его площадь — от 70 кв.м. Все три наши магазина большие. Тот, который перевозим — будет 150 квадратов. Да, мы несем бремя аренды, но зато они все светлые и просторные. Это нравится гостям.
Анастасия: Про просторные и светлые хочу дополнить. Сами покупатели говорят, что наши магазины «одомашненные». В открытии первого магазина не участвовала, так как училась в институте в Москве, и, кстати, возвращаться в Архангельск не планировала. Подработка на летних каникулах в магазинах показала мне, насколько я нужна родителям, именно поэтому приняла решение вернуться домой и присоединиться к семейному бизнесу. Как раз второй магазин мы открывали с родителями вместе. Извечная проблема — нехватка персонала, поэтому за кассой стояли с мамой, чередуясь. Сложно представить, что когда-то у меня была боязнь общаться с незнакомыми людьми. Примерно полгода ушло на то, чтобы я начала получать удовольствие от этого. Мы с мамой достаточно похожи, поэтому постоянные покупатели быстро смекнули, что это семейный бизнес. Общаясь с покупателями, зародилась идея «одомашнивания» магазинов. Например, во всех локациях у нас есть барные стойки, чтобы гости могли тут же отдохнуть и пообщаться. А в одном удалось организовать чил-аут-зону с ТВ. Родители сначала скептически отнеслись к этой идее, но я смогла аргументировать, и они согласились. Ни разу не пожалели. Эту комнату очень любят постоянники, и часто в ней отдыхают семьями и друзьями: смотрят матчи, пьют пиво. Им хорошо, нам приятно.
Анна: Летом 2024 года мы открыли второй магазин, и вот с ним сразу стартанули удачно. Все бизнес-процессы были обкатаны на первой точке, ассортиментная матрица, которая нравится городу, тоже уже была понятна. Все поставщики — знакомы. Плюс на каникулы приехала дочь, которая подхватила многие процессы — от развития соцсетей и всех каналов продвижения и коммуникации с покупателем до полноценной работы продавцом. Да, Настябыла настолько результативной, что я воспользовалась ситуацией и после окончания института переманила дочь из Москвы обратно в Архангельск. Теперь без Анастасии я как без рук. Полное понимание и доверие.
Анастасия: Ассортимент — то, в чем мы точно выигрываем в городе. В Архангельске гастрокультура благоволит к развитию рынка разливного пива, поэтому и конкуренция очень высокая. Но почти в каждом магазине местных сетей продается одно и то же: похожие сорта одних и тех же производителей и идентичная закуска. Развивать сеть под другой вывеской, но с тем же ассортиментом — не имело смысла. Зачем к нам идти, если у других то же самое?
Дмитрий: Хоть мы и находимся далеко от Екатеринбурга, но около 70 % пива на кранах —это напитки «Пив&Ко», а 30 % — пиво из Краснодарского края Мы пробовали завести местных производителей, что было обусловлено в первую очередь близостью и оперативностью доставки. Но в итоге отказались. Опять же Настя аргументированно нам с Аней обосновала, почему мы должны выделяться на рынке матрицей основного и самого маржинального товара — разливного пива. В итоге наш ассортимент разнится с конкурентами на 100%. Да, доставка долгая и дорогая, но зато мы привезли в город уникальные сорта пива. Кстати, понадобилось время, потому что покупатели первое время не решались брать то, что никогда не пробовали. Но в итоге наша тактика оправдала себя. Если клиент однажды попробовал и ему понравилось, то он точно вернется, так как больше нигде это пиво не купить в Архангельске.
Анна: Пожалуй, главный вопрос, который мы так и не решили за два года работы — персонал. Хотя допускаю, что проблема отчасти в нас самих. Например, на второй магазин мы долго не могли найти продавцов, поэтому работали сами, параллельно контролируя первую точку. Восемь месяцев без выходных. Но в один прекрасный день купили путевки в отпуск и за две недели нашли, обучили и оставили на точке новых сотрудников. И знаете, все было хорошо. Справились. Люди находятся тогда, когда мы готовы сами отпустить магазин.
Анастасия: Никто не передаст атмосферу наших «уютных» пивных магазинов лучше, чем мы сами. Уже закон — первыми в новой точке за кассу на несколько месяцев встаем мы с мамой. Плюс только личное общение с клиентами позволяет на локации поставить эффективную ассортиментную матрицу. Что нравится, что не нравится, что продается быстро, а что уходит под списания — каждодневные живые продажи и аналитика движения товара. На первом нашем магазине этот процесс затянулся, так как не понимали потребностей целевой аудитории. Сейчас выявление предпочтений на конкретной точке — отлаженный процесс, который проходит максимально быстро и без весомых финансовых затрат. Плюс мы регулярно присутствуем в магазинах, где уже сформировался коллектив продавцов — сверить пульс, пообщаться с покупателями, потому что потребности клиентов в ассортименте и сервисе — динамичны. Они где-то что-то увидели и приходят с идеями к нам, а у нас, в свою очередь, тоже всегда естьвозможность предложить что-то новенькое в ассортименте, чтобы подогревать интерес. Зайдет это «новенькое» или нет — покажет время и последующий анализ, который сможет сделать только собственник бизнеса.
Анна: Первый продавец, которого мы приняли на работу в 2024 году, по сей день с нами. Если все пойдет хорошо, то готовим ее на должность управляющей магазинами. Порядок, чистота, сроки, выполнение задач, поставленных продавцам — то, что можем делегировать и что хочется делегировать, чтобы плотнее заниматься развитием сети в городе и, возможно, в регионе.
Дмитрий: Чувствовать потребности клиента — очень важный момент в розничном бизнесе. И мы постоянно экспериментируем. Например, зная, что в том же Екатеринбурге крафт набирает популярность, мы несколько раз пробовали его заводить в холодильники, но пока это заканчивалось списаниями. Единственное, что прижилось среди любителей экзотики — томатное пиво. Что еще из нового? Начало пользоваться спросом — «Киликия», которую тоже заказываем в «Пив&Ко».
Анастасия: Трехлитровые банки — наше все. Я это связываю с нарастающим вниманием к эстетике. Это хорошо заметно в том, как стали одеваться люди, как преобразуется наш город. Банка — своего рода тоже эстетика. Эффектно и красиво. Она стала фурором в Архангельске — нашим УТП, как модно говорить на языке маркетинга. Помню случай в мою смену: зашли в магазин двое взрослых мужчин. Серьезных таких. Увидели банку: «У вас можно пиво прямо в банке купить?» Купили — каждый по одной. Уже в дверях слышу шепот: «Сфоткай. Сфоткай меня с банкой. Может, прямо туда рыбу засунем?» Вроде рыбу не стали засовывать, но фотосессию устроили. Кстати, постоянным клиентам мы разрешаем возвращаться к нам со своей банкой. Разумеется, инструктаж, как ее правильно помыть, провели. Теперь многие клиенты ее сами моют и приходят к нам в «тапочках» прямо из дома — своеобразный элемент сервиса. «Как к себе домой» — они могут прийти только в «Пив&Ко». Мы для них свои.
Дмитрий: У нас уже куплены торговые знаки для новых магазинов. Вопрос к жене и дочери: «Потянете? С вашим-то скрупулезным подходом?» Они уверяют, что справятся, поэтому ждем локаций и дальше — в бой. Архангельск сейчас активно развивается в плане туризма. У нас появляются парки, облагораживается в целом город. Белое море, красивый Русский Север, Малые Карелы — это привлекает дополнительный поток и положительно сказывается на экономике, а значит и на розничном бизнесе. Причем наш туристический сезон — зима. Это поддерживает бизнес в несезон. Есть планы на выход за пределы города. Поэтому,как только на горизонте появятся удачные помещения, то начнем готовиться к открытию четвертого, пятого... магазинов