Связи с общественностью или PR и репутационный менеджмент сейчас играют очень важную роль практически в любой сфере деятельности: от бизнеса до политики. Оба этих направления помогают управлять общественным восприятием бренда, нацелены на защиту имиджа, что крайне важно в условиях жёсткой конкуренции, которая царит сейчас везде. Однако они не являются тождественными, хотя и тесно взаимосвязаны друг с другом — скорее, это две стороны одной монеты.

Так что же общего между связями с общественностью и управлением репутацией бренда и чем они отличаются? Давайте разбираться, ведь понимание этой разницы критически важно для построения устойчивого и процветающего бизнеса.

Что такое связи с общественностью?

Связи с общественностью или более привычное и знакомое нам обозначение PR (public relations) — это процесс управления общественным мнением и выстраивание взаимоотношений общества и какой-либо организации, предприятия или персоны. При этом важно понимать, что процесс стратегический и направлен на создание взаимовыгодных отношений. Его целью являются формирование и поддержка позитивного имиджа, то есть благоприятного образа, а не просто распространение какой-либо информации о компании, бренде или персоне. Таким образом можно сказать, что PR — это то, что компания рассказывает о себе миру, то, как преподносит себя ему.

Задачи PR-деятельности — это создание позитивного медиаполя и построение долгосрочных отношений с различными заинтересованными сторонами (клиентами, партнёрами и т.д.), продвижение продукта или услуги, а также решение ряда проблем во время любых кризисных ситуаций, то есть быстрая и эффективная реакция на любые негативные события, касающиеся бренда.

PR включает в себя:

1. Работу со СМИ. Это интервью, рассылка пресс-релизов, участие во всевозможных мероприятиях.
2. Создание и распространение контента. Сюда входят и ведение блогов, и запись различных видеороликов, написание и размещение статей и т.д.
3. Организацию и проведение мероприятий, которые понравятся общественности. Например, благотворительных встреч, конференций, выставок и т.д.
4. Взаимовыгодную работу с ЛОМ, то есть лидерами общественного мнения: блогерами, экспертами и т.д.

Что такое управление репутацией бренда?

Управление репутацией или ORM (online reputation management) — это тоже процесс или комплекс работ, который направлен на формирование восприятия бренда в мире. Также это целое направление деятельности, нацеленное на выявление факторов, которые влияют на репутацию компании или персоны. А репутация, в свою очередь, это не то, что бренд несёт в массу и сообщает о себе миру, а то, что о нём думают другие заинтересованные лица: клиенты, партнёры и т.д.

Главными задачами управления репутацией являются отслеживание того, что пишут клиенты, партнёры, СМИ о бренде, анализ этих упоминаний, работа с отзывами и обратной связью, SEO-оптимизация, формирование доверия к бренду через публичное решение проблем, публикацию кейсов и т.д.

ORM включает в себя:

1. Мониторинг упоминаний. То есть процесс отслеживания того, что пишут о бренде в сети.
2. Анализ полученных в результате мониторинга данных. Происходит оценка текущего восприятия бренда в сети: что пишут, почему пишут и как пишут. На этом этапе можно понять, какая репутация у компании — хорошая или плохая, а если плохая, то почему.
3. Разработку стратегии по улучшению или формированию репутации. Разрабатывается план действий, который поможет изменить к лучшему текущую ситуацию в отношении репутации.
4. Внедрение подготовленной стратегии. Работа с поисковой выдачей (SERM), отзывами, использование каналов PR, предотвращение возможных кризисов, активное взаимодействие со своей аудиторией и т.д. — всё это необходимо применять, чтобы восстановить или улучшить репутацию компании.

Как связаны PR и ORM и чем они отличаются

ORM и PR, как мы уже говорили выше, тесно связаны между собой — и это можно заметить, в том числе, и по некоторым перекрёстным задачам, которые они выполняют. Но у них разные акценты. Если PR — это стратегия коммуникации, и он нацелен на формирование имиджа через всевозможные коммуникативные каналы, то ORM — это стратегия восприятия, и он работает непосредственно в направлении поддержания этого имиджа на должном уровне и стоит на страже репутации бренда. При этом правильная работа PR помогает сфере ORM лучше выполнять свои задачи. Главная цель у них в любом случае одна — создание позитивного имиджа компании и поддержка хорошей репутации.

Отличаются PR и ORM методами работы. Первый работает в направлении улучшения отношений с общественностью и занимается «просвещением» людей через медиа (проактивная деятельность, когда пиарщики сами инициируют коммуникацию), а второй нацелен на онлайн-контакт с пользователями и работу с отзывами, критикой и обратной связью (это проактивно-реактивный процесс, который идёт постоянно — специалисты в области репутации могут быть задействованы в любой момент). Также есть различие и в целевых показателях. Для PR важно сделать бренд заметнее, тогда как репутационному менеджменту важнее защитить компанию от нападок.

В целом, можно смело говорить о том, что PR может существовать и сам по себе, и являться одним из мощнейших инструментов управления репутацией. Ранее управление репутацией входило в сферу связей с общественностью, однако со временем сформировалось в отдельное направление деятельности.

Почему PR и ORM важны для бизнеса

PR — это не просто новостные статьи на РБК или опубликованные в ТЖ кейсы. А ORM, в свою очередь, не просто ответ на негативный отзыв в карточке на Я.Картах. На самом деле инвестиции в оба этих направления — большой вклад в самый ценный актив компании — её имя.

Благодаря связям с общественностью и управлению репутацией бренд получает доверие и лояльность потребителя, а следом за этим растёт и прибыль компании, ведь люди отдают свои деньги тем, кому доверяют. И крепкая репутация, безусловно, напрямую влияет на готовность клиента вас выбрать, а иногда — даже простить вам ошибку.

Компания с хорошей репутацией, которая всегда на слуху, намного легче переживает практически любые кризисы. Высокий уровень доверия потребителя позволяет не демпинговать, а, наоборот, повышать цены на товары и услуги, привлекать профессиональных сотрудников и готовых вкладываться инвесторов. Все конкуренты останутся позади, если держать репутацию на хорошем уровне.

Кстати, некоторые образовательные учреждения сейчас предлагают освоить программу, которая так и называется «Связи с общественностью и управление репутацией бренда», где изучают не только теорию и психологию коммуникации, организацию работы рекламного отдела и брендинг, но и процессы формирования имиджа, основы репутационного менеджмента, стратегию работы и многое другое.

Различие между PR и управлением репутацией важно понимать, чтобы эффективно их использовать. Но гораздо важнее осознавать их неразрывную связь. PR закладывает основу хорошей репутации, а ORM постоянно охраняет и укрепляет её, основываясь на реальной обратной связи от аудитории.

Вкладываясь в эти направления комплексно, компания инвестирует в свою устойчивость, финансовые показатели и рыночную стоимость. В мире, где мнение пользователя стало мощнее любого рекламного бюджета, пренебрегать тем, что говорят о вас — значит, осознанно ставить под удар своё будущее. Доверие — это валюта нового времени, а PR и ORM — инструменты для её зарабатывания и сохранения.