Большое влияние на репутацию в сети оказывает не только то, как бизнес ведёт себя с пользователями и насколько качественные услуги и продукцию предлагает им, но и то, как он себя позиционирует. То есть немаловажную роль играет и имидж бренда.

Формирование имиджа начинается с узнаваемости компании. А здесь не обойтись без создания собственного логотипа, выбора Tone-of-voice, цветовой гаммы оформления сайтов и приложений.

Объединить все эти элементы для упрощения дальнейшей работы в области позиционирования компании на рынке и формирования узнаваемости бренда и достойного уровня репутации поможет бренд-платформа — один из рабочих инструментов антикризисного управления.

Что такое бренд-платформа

Бренд-платформа — это документ, содержащий всю необходимую информацию для определения идеологического фундамента компании, её идентичность. В нём расписаны ценности и миссия бренда, описано его позиционирование, его характер и голос: кто мы такие и зачем существуем, что предлагаем миру и как мы это делаем. Благодаря бренд-платформе любой человек, начинающий взаимодействие с компанией, сможет быстро познакомиться с брендом и получить наглядный, понятный и клиентам, и сотрудникам, образ компании в короткий срок. Бренд-платформа:

1. помогает команде лучше и слаженнее работать, оптимизировать внутренние процессы за счёт общего понимания философии бренда;
2. улучшает любые процессы коммуникации с целевой аудиторией, обеспечивая единообразие и последовательность общения;
3. помогает выделиться на фоне конкурентов за счет формирования своего собственного, отличного от других компаний подхода к ЦА.

Кроме того, благодаря продуманной бренд-платформе можно быстро формировать стратегии работы в случае возникновения кризисов, а иногда даже — защититься от них. Да, этот документ будет интересен, скорее, маркетологам, но продумывать и реализовывать любую маркетинговую кампанию без учёта всех репутационных рисков нельзя. Главная ценность бренд-платформы с точки зрения репутации — это возможность системно выстраивать её, основываясь на все важные как для компании, так и для её клиентов моменты.

Почему бренд-платформа важна для репутации

Чтобы понять, как бренд-платформа влияет на репутацию в сети, нужно разобрать её ключевые составляющие, которые мы в общих чертах затронули выше.

1. Миссия компании. Основа основ. Она даёт ответ на вопрос, какую проблему клиента мы можем решить и как мы это будем делать.Влияние на репутацию. Если мы хотим просто зарабатывать деньги и транслируем это миру, клиентов это привлечёт вряд ли. Если же мы хотим дать возможность каждому ребёнку получить достойное и доступное образование, то мы сразу получаем 100 очков вперёд в глазах клиента.
2. Ценности. Это то, что вы никогда не делаете, даже ради прибыли, и то, что вы делаете всегда, даже когда никто не смотрит.Влияние на репутацию. Если в бренд-платформе среди ценностей заявлено «уважение к клиенту», но в сообщениях менеджеры отвечают пользователям грубо или используют шаблонные отписки, ущерб репутации неизбежен.
3. Позиционирование. Это описание того, какое место вы занимаете в сознании потребителя относительно конкурентов. Уникальное торговое предложение (УТП) часто является производной от этого пункта.Влияние на репутацию. Четкое позиционирование позволяет формировать предсказуемую репутацию. Если вы позиционируете себя как «премиальный сервис доставки», ваша репутация в сети будет строиться на деталях: качество фотографий в соцсетях, скорость реакции техподдержки, упаковка и т.д. Разрыв между позиционированием и реальностью в сети виден невооруженным глазом и быстро становится главным источником негатива.
4. Архетип бренда. Его характер. И он диктует tone of voice. Влияние на репутацию. Если платформа определяет характер как «дружелюбный эксперт», ваш менеджер не позволит себе панибратства, но и сухого официоза тоже. Согласованность характера во всех точках касания (сайт, соцсети, колл-центр) создаёт эффект «реального человека», которому проще доверять, чем безликому бизнесу.
5. Нейминг, логотип и т.д. То, что сразу приходит в голову при упоминании бренда, помогает его узнавать: при упоминании, например, Сбербанка мы сразу ассоциируем его с зелёным цветом и вспоминаем его логотип.Влияние на репутацию. Визуальная узнаваемость — это ваша валюта. Узнаваемость сигнализирует о надёжности, проверенности, возможности доверять. А если наблюдается разнобой в логотипах на разных площадках, то пользователь считает: «Эти люди несерьёзны, возможны проблемы».

Таким образом, бренд-платформа помогает создавать единый образ компании, бренда, благодаря которому в дальнейшем становится легче управлять репутацией. Например, общаться с недовольным пользователем от лица бренда — аккаунта с фирменным логотипом и подтверждающей достоверность «галочкой» — гораздо проще в том плане, что пользователь уже понимает: ему ответил представитель именно той компании, с которым у него конфликт, и, возможно, ситуация разрешится благополучно и в короткие сроки.

Кроме того, наличие бренд-платформы и узнаваемость бренда помогают при масштабировании бизнеса. Открывая новую точку в соответствии с бренд-платформой, уже можно быть уверенным в том, что компания известна клиенту, ему уже известна её репутация, сформирован определённый уровень доверия, а сотрудники будут работать по ранее сформированным стандартам обслуживания, что предотвращает репутационные провалы из-за некомпетентности или разных подходов.

Важно понимать также, что самые сильные репутационные кризисы возникают там, где разобщены отделы. Представьте: отдел маркетинга обещает в рекламе «индивидуальный подход», а отдел продаж использует скрипты, рассчитанные на «холодную обработку в режиме конвейера». В итоге клиент приходит с ожиданием заботы о себе и внимания к деталям, а получает шаблонные ответы.

Репутация в сети — это разница между ожиданием и реальностью. Бренд-платформа помогает управлять ожиданиями. Если вы честно транслируете, что вы — «бюджетный, но надёжный вариант», клиент, получив базовый сервис без излишеств, останется доволен и оставит положительный отзыв. Если же вы транслируете элитарность, не имея для этого оснований в платформе (команда не обучена стандартам люкс-сервиса), то это, возможно, будет жёстоко высмеяно на отзовиках и в обзорах.

Когда необходима бренд-платформа и пример практического применения

Бренд-платформа в той или иной степени необходима каждому бизнесу. Она нужна на старте нового предприятия, при смене стратегии старого или его ребрендинге. Она способна обеспечить целостность коммуникаций и позиционирования и так или иначе обеспечит возможность формирования устойчивой репутации.

Пример практического применения информации из бренд-платформы в области репутации: рассмотри на примере онлайн-магазина одежды. Одна из ценностей, указанная в бренд-платформе — уважение личного времени клиента. Как эта ценность влияет на репутацию?

Например, в чатах поддержки вводится правило — первый ответ клиенту на его вопрос должен поступить в течение 30 секунд, чтобы указанная ценность не расходилась с реальностью.

На этапе доставки клиент может получать SMS сообщение с указанием геолокации курьера с заказом, а не просто информацию, что заказ уже в пути. Это позволит покупателю оценить расстояние, где находится курьер, в режиме реального времени, и понять, через какое время курьер приедет. Благодаря этому человек может планировать свой день более точно, а не просто ждать посылку дома с 11 до 23 часов.

Если же клиент пожаловался на задержку доставки, то менеджер не извиняется шаблонным ответом, а объясняет причину и сразу предлагает конкретную компенсацию за потраченное время (бонус, скидка), потому что правило «уважение времени клиента» нарушено.

Во всех этих случаях действия персонала согласно бренд-платформе помогут компании даже в случае негативных сценариев сохранить лояльность покупателя. И, возможно, он даже будет рекомендовать магазин своим друзьям как надёжный и проверенный. Кроме того, пользователь может отметить в своём отзыве, что магазин действительно быстро доставил заказ, как и обещал. Так начинает формироваться мнение, что компания надежная и проверенная, и у других потенциальных покупателей. То есть, репутация магазина будет укреплять свои позиции.

Таким образом, бренд-платформа — это не просто прихоть маркетологов. Это реальный рабочий инструмент, который помогает управлять репутацией компании в сети. Тщательно проработанная бренд-платформа поможет не потерять нужный курс даже в условиях серьёзного репутационного кризиса, поможет сформировать сильную команду, которой будут близки ценности бренда и станет основой при построении стратегии работы над уровнем репутации.