При правильном фокусе на инструменты и каналы коммуникации можно не только укрепить позиции компании на рынке, но и значительно увеличить прибыль. Для этого необходимо учитывать особенности работы с корпоративными клиентами и успевать вовремя адаптировать маркетинговые активности под запросы. О том, как проработать все нюансы и выбрать наиболее эффективные инструменты при планировании стратегии, расскажет Светлана Полянина, руководитель отдела маркетинга системы мониторинга СМИ и соцмедиа «ПрессИндекс». Ключевой элемент успешного развития любого бизнеса — грамотно разработанная маркетинговая стратегия.

С чего начать?

Первый шаг — изучение рынка и целевой аудитории. Здесь важно определить сегмент потенциальных клиентов, их потребности, интересы и модели поведения. Так, вы сможете наиболее точно выделить каналы коммуникации.

Еще можно провести ABC-анализ по различным параметрам, если у вас уже есть продажи. Он поможет посмотреть, откуда идет основной поток денег и наметить входные точки коммуникации. Например, провести исследование можно по количеству спроса, продаж, выручке и себестоимости. Стандартно этот анализ разделяют на три блока:

1. «А» — наиболее ценные, 80% продаж;
2. «В» — промежуточные, 15% продаж;
3. «С» — наименее ценные, 5% продаж.

Не всегда на ранних стадиях развития компании есть бюджет на глубинное исследование. Но совсем исключать этот инструмент не стоит. Можно косвенно изучить digital-рынок, воспользоваться специализированными сервисами. К примеру, Wordstat.

Перед формированием стратегии нужно изучить портфель текущих продуктов компании. Для этого можно разложить все направления по системе матрицы БКГ. С ее помощью определяется рентабельность направлений деятельности компании. Кроме того, матрица помогает разумно распределить ресурсы: она покажет, какие товары, услуги, площадки, инструменты для продаж, способы доставки и так далее следует сохранить, от каких ― избавиться, в какие ― инвестировать больше.

Основные подходы при формировании стратегии

Стратегия включает в себя разработку детального и четкого плана действий, включающего в себя набор релевантных маркетинговых инструментов, определение бюджета, построение таймлайна и установление метрик для измерения результатов и проч.

Выбрать, в каком из направлений стоит развивать бизнес и строить стратегию, поможет матрица Ансоффа. Это базовый инструмент бизнес-анализа на уровне со SWOT и PEST анализами. Матрица включает в себя несколько стратегий:

1. Проникновение на рынок. Увеличение продаж;
2. Развитие рынка. Вывод продукта на новые рынки;
3. Развитие продукта. Запуск нового продукта на существующем рынке;
4. Диверсификация. Вывод нового продукта на новый рынок.

Следующий этап — исследование стиля коммуникации конкурентов через специализированные мониторинговые площадки (например, «ПрессИндекс»). Здесь важно обозначить главные экономические характеристики отрасли, ключевых игроков, расписать сильные и слабые стороны компании, а также конкурентов. Понять, какие каналы коммуникации они задействуют, на какие сегменты аудитории работают, какой tone-of-voice используют в коммуникации.

На этапе формирования позиционирования продукта стоит задать следующие вопросы:

Кто целевая аудитория продукта? Определите основные сегменты рынка, которые будут наиболее заинтересованы в вашем продукте.

Какие потребности решает продукт? Идентифицируйте основные проблемы или потребности вашей целевой аудитории, которые продукт может решить.

Чем ваш продукт отличается от конкурентов? Определите уникальные особенности вашего продукта, которые выделяют его на рынке.

Какая ценность предлагается вашим продуктом? Выясните, какие конкретные преимущества предоставляет ваш продукт своим потребителям.

Как вы хотите, чтобы ваш продукт воспринимался? Определите желаемый образ вашего продукта в глазах потребителей и какие эмоции или ассоциации вы хотите вызвать.

Какова ценовая стратегия продукта? Рассмотрите, какую ценовую политику вы планируете применить и как это будет соотноситься с ценностью, предлагаемой вашим продуктом.

Какие каналы распространения будут использоваться? Определите наиболее эффективные каналы, через которые ваш продукт будет достигать своей целевой аудитории.

Каково желаемое место продукта на рынке? Рассмотрите, какой статус или репутацию ваш продукт должен иметь на рынке и как это соотносится с ожиданиями вашей целевой аудитории.

Наконец, переходим к маркетинг-миксу. Микс-маркетинг выявляет все нюансы, которые позволяют компании стать успешной на рынке. Классическая воронка выглядит следующим образом:

Первый этап — это привлечение клиентов. Компания использует различные маркетинговые инструменты для привлечения внимания потенциальных клиентов к своему продукту или услуге.

Следующий этап — это заинтересованность клиентов. Необходимо вызвать интерес у клиентов к продукту или услуге, показать им, что оно может решить их проблемы или удовлетворить их потребности.

Затем идет этап принятия решения. Клиенты рассматривают различные альтернативы, сравнивают их и принимают решение о покупке.

Последний этап — это покупка. Клиенты становятся фактическими покупателями.

Удержание клиентов включает в себя предоставление высококачественного обслуживания, персонализированных решений, оперативную поддержку, постоянное обучение и развитие продуктов в соответствии с потребностями клиентов, а также поддержание открытой коммуникации.

Наращивать лояльность можно с помощью специальных условий, партнерских программ, бизнес-мероприятий итд.

Заключение

Маркетинговая стратегия должна быть структурированной, с четким пониманием рыночной динамики и способностью быстро адаптироваться к изменениям, сохраняя при этом фокус на долгосрочные бизнес-цели. Но при этом должен учитываться факт возможных изменений в процессе реализации, стратегия должна иметь возможность гибко адаптироваться под повестку.

Для этого важно соблюдать следующие требования:

Прогноз спроса является критически важным для понимания будущих потребностей рынка и планирования производственных мощностей. Эффективный прогноз помогает минимизировать издержки и оптимизировать запасы.

Расчет медиаплана должен учитывать не только бюджет, но и поведение целевой аудитории, чтобы максимизировать эффективность рекламных кампаний.

Определение маркетинг-микса требует тщательного анализа и сочетания продукта, цены, места и продвижения.

Идеальная маркетинговая стратегия должна соответствовать следующим параметрам:

Четко определять текущее положение продукта на рынке, выявлять проблемы, задачи и «боли» клиентов, чтобы формировать стратегию, которая будет решать эти вопросы.

Предлагать конкретный список задач с конкретными сроками, обеспечивая четкую дорожную карту для достижения целей.

Оперировать к деньгам и потенциальной прибыли, основываясь на тщательном анализе исходных данных и рыночных тенденций, чтобы обеспечить возврат инвестиций и устойчивый рост.