Как зацепить клиента по теории лестницы Бена Ханта
По теории лестницы Бена Ханта каждый клиент находится на определённом этапе осведомлённости о товаре/услуге. Чтобы он совершил покупку, ему необходимо пройти все 5 ступеней: от отсутствия проблемы до заключения сделки.
Разберём каждый из этапов подробнее
1. Отсутствие проблемы или безразличие
Если Вы не знаете о проблеме, то её для Вас не существует. Часть потенциальной целевой аудитории не догадывается, что у нее есть потребность именно в вашем товаре или услуге. Так как люди никогда не задумывались об этом и попросту пропускали информацию мимо ушей. На этом этапе важно донести, что — да, действительно проблема есть, и она требует решения.
Пример:
Екатерина давно поменяла деревянные окна на пластиковые и подумала, что вопрос на этом закрыт. Но годы дали своё: петли просели, резинки стёрлись и пропускают холод, да и на рынке появились новые, более привлекательные предложения. Это она выяснила после того, как наткнулась на рекламу в Инстаграм «Как понять, что пора менять пластиковые окна?». После прочтения поста стало понятно, что не стоит затягивать с ремонтом и лучше принять меры сейчас.
Человек не знал о своей проблеме, но, например, после просмотра статей или видеороликов начинает осознавать, что проблема есть и ее надо решать.
Так из этапа «Безразличие» идет переход в этап «Осведомленность».
2. Осведомлённость
Итак, человек знает о наличии проблемы и начинает искать больше информации, спрашивает у знакомых, изучает статьи в интернете.
Цель — найти как можно больше информации.
Пример:
Екатерина изучила обновленную информацию об окнах, причинах поломки, посоветовалась с соседями. Знакомый мастер по установке окон сделал диагностику и посоветовал не затягивать: поменять резинки, петли и ручки или ставить новые окна. Первый вариант хорош, но второй выглядит заманчивее. Что же выбрать?
Если в первом случае оффер — «Как понять, что пора менять пластиковые окна на новые?», то тут уже нужны более глубокие и профессиональные материалы.
Упор делается именно на экспертность и профессионализм. Пользователи будут хорошо воспринимать подробные руководства к действию, инструкции, чек-листы, гайды, а также разбор всех нюансов проблемы. Чем будет больше полезной информации, тем лучше.
Здесь важно соблюдать 2 правила:
— Пишите в тему;
— Не делайте «рекламу в лоб».
Так из этапа «Осведомленности» идет переход в этап «Сравнение методов решения».
3. Сравнение
Аудитория уже понимает, как решить проблему и что нужно делать. Здесь уже человек начинает искать информацию о способах решения, сравнивает условия и нюансы работы с разными методами.
Девушка прочитала много отзывов, опять пошла к соседям и знакомым, но уже для того, чтобы увидеть разные варианты. В итоге, решилась на полную замену окон.
На предыдущем этапе мы дали достаточно информации о проблеме, сейчас же пользователь уже выбирает наиболее эффективный метод решения. По факту потенциального клиента интересует: результативность, цена и нюансы.
Поэтому особое внимание стоит уделить представлению товара/услуги. Вот несколько основных правил:
— ни в коем случае не прячьте цену от пользователей;- подробно опишите преимущества и недостатки;- пропишите ВСЕ условия предоставления.
Здесь из ступени «Сравнение методов решения» переходим к «Выбору компании».
4. Выбор
Выбор метода решения проблемы сделан, осталось определиться, в какую компанию обратиться. Поэтому человек ищет дополнительные точки контакта и узнает все возможное об организации: цена, отзывы, время работы, доставка, гарантии.
Пример:
В городе несколько компаний, которые предлагают установку окон под ключ. Но у одной слишком высокая цена, при этом есть возможность купить в рассрочку без первого взноса; у второй есть бесплатный замер и консультация, да и по цене комфортно; о третьей не так много отзывов, зато работу выполняют в кротчайшие сроки.
Екатерина долго мониторила соцсети, отзовики, в итоге заказала бесплатный замер — посчитали, во сколько обойдётся замена окон, оговорили условия сделки, выбрали из каталога несколько вариантов.
И на этом этапе остается буквально один шаг до совершения покупки.
5. Покупка. Заключение сделки
Покупатель прошел все этапы: осознал проблему, нашел наиболее походящий для себя метод решения, сравнил компании, их условия работы и сделал выбор в пользу одной из них. После всего клиент автоматически переходит на 5 ступень, когда остается лишь оплатить заказ и получить ту волшебную пилюлю, которая решит его проблему.
В нашем же случае Екатерина оплачивает заказ и получает новые окна в дом, а также забывает об этой проблеме ещё на неопределённый период времени.
Вывод:
Маркетинг очень тесно связан с психологией. Каждая ступень — это определенные действия целевой аудитории на пути принятия решения о покупке. Поэтому понимать мотивы своего клиента необходимо всем владельцам бизнеса.
Лестница узнаваемости Бена Ханта нужна именно для того, чтобы знать, какими инструментами можно зацепить клиента на крючок на каждом этапе, чтобы он сделал заказ именно у вас, а не у конкурентов.
Очень часто маркетологи работают только с 4 этапом, стараясь отстроиться от конкурентов, ведь на этом этапе на рекламу клюют «горячие лиды», т.е. клиенты, уже готовые совершить покупку. Остальные этапы игнорируются или не прорабатываются отдельно.
Если же работать со всеми 4 этапами, то дойдя до 4-й ступени, клиенты будут уже максимально лояльны к Вашей компании и выберут Вас:
— они уже видели Ваш бренд;- прочитали полезный пост в Вашей соцсети;- оставили заявку на БЕСПЛАТНЫЙ чек-лист или гайд от Вас, извлекли пользу и, возможно, применили.
Поэтому важно понимать, на какой ступени находится пользователь, когда увидит Вашу рекламу.
Если вы хотите, чтобы вашим проектом занялся ответственный человек, имеющий большой опыт работы с таргетированной рекламой или хотите проконсультироваться или у вас остались вопросы, то напишите мне в:
WhatsApp:+375259815649
Instagram: @usvetlana166
Telegram: @usvetlana166