Цифры решают всё: основные метрики в бизнесе и маркетинге

В маркетинге измеряется всё: от количества посетителей на сайте, до полученной прибыли с продаж. Важно знать и использовать все основные метрики, иначе не будет понимания, насколько эффективно мы используем выделенные бюджеты на продвижение.

Несколько основных метрик и их расчёт:

• ДРР (доля рекламных расходов)

Эта метрика позволяет отследить эффективность рекламных кампаний. Показывает соотношение затрат на рекламу и полученных денег.

ДРР = (рекламные расходы / доходы) * 100%

Например: бюджеты на рекламу составили 200.000 рублей, продаж было сделано на сумму 570.000 рублей.

Считаем, ДРР = (200.000 / 570.000) * 100% = 35.08%

Реклама считается эффективной, когда ДРР меньше 100%. Это говорит о том, что реклама принесла денег больше, чем было на неё потрачено. Чем ниже полученный показатель, тем эффективнее проводится рекламная кампания.

Если показатель равен 100% — это значит, что потратили на рекламу столько же денег, сколько и заработали. Если больше 100%, значит потратили на рекламную кампанию больше, чем заработали с неё.

Показатель ДРР будет ещё эффективнее, когда лояльный потребитель будет возвращаться к нам снова и покупать чаще.

ДРР можно рассчитывать не только для отдельных рекламных кампаний, но и для рекламного канала в целом.

• ROMI (Return on Marketing Investment)

ROMI — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Показатель рентабельности рекламных кампаний и в целом инвестиций в маркетинг. Позволяет понять, насколько эффективна реклама.

Рассчитывается по формуле: ROMI = (полученный доход — расход на рекламу) / расход на рекламу * 100%

Например: компания продает зеркала в ванную комнату и рекламирует их при помощи контекстной рекламы. Потратили на продвижение 100.000 рублей. Получили доход 250.000 рублей на сделках с контекстной рекламы.

Считаем, ROMI = (250.000 — 100.000) / 100.000 * 100% = 150.000 / 100.000 * 100% = 150%

Если показатель ROMI больше 100% — это говорит о прибыльности конкретной рекламной кампании. Если значение ROMI ровно 100% — это точка безубыточности и означает, что инвестиции возвращаются, но не дают прибыли. Если ROMI меньше 100%, то инвестиции в рекламу не возвращаются — такая активность работает в минус.

ROMI позволяет бизнесу анализировать гипотезы, отдача которых не оправдывает вложенных средств, и распределять бюджеты в перспективные направления.

• ROI (Return on Investment)

ROI позволяет оценить, насколько выгоден отдельный проект или весь бизнес в целом с учётом всех вложений в него. Часто ROI и ROMI путают и на первый взгляд может показаться, что обе метрики выполняют аналогичную задачу в расчётах. Важно просто понимать, что ROI учитывает все нюансы и определяет рентабельность бизнеса в целом, в то время как ROMI отражает исключительно возврат маркетинговых инвестиций.

Рассчитывается по формуле: ROI = (доход от вложений — сумма вложений) / сумма вложений * 100%

Упрощённый пример расчёта ROI для бизнеса: компания продает женскую одежду. На процесс логистики, магазин, сотрудников, бухгалтерию и налоги тратит около 33%. Средний чек составляет 10.000 рублей. Задача — продать товар и получить прибыль в размере 600.000 рублей.

Реклама: продвижение при помощи контекстной рекламы с бюджетом 100.000 рублей и стоимостью работ интернет-маркетолога в 50.000 рублей.

Продажи: 60 продаж, прибыль 600.000 рублей.

Расходы бизнеса: 200.000 рублей на налоги, доставку, аренду магазина, зарплату кассиру и т.д.

Прибыль с продаж: 350.000 рублей.

Доход с учетом расходов на рекламу: 350.000 — 100.000 — 50.000 = 200.000 рублей

ROI = (600.000 — 200.000 — 150.000) / 350.000 * 100% = 71,42%

Переломным значением в оценке окупаемости вложений является число 0. Если получен отрицательный коэффициент, это говорит о том, что инвестиции не окупаются.

Считая ROI, можно откорректировать маркетинговую стратегию, повысить прибыльность и эффективность проводимых мероприятий. ROI оперирует понятиями прибыли и убытка от вложенных средств, помогает определить, насколько выгоден весь проект с учетом всех вложений в него, а ROMI показывает доходность «вклада» в маркетинг.

Основные показатели, необходимые для расчёта плановых KPI (по выручке, чистой прибыли, продажам и т.д.) и для составления медиаплана:

1. Бюджет (сколько было потрачено на продвижение);
2. Показы (сколько раз пользователи увидели рекламное объявление);
3. Охват (сколько уникальных пользователей увидели рекламное объявление);
4. CTR (какой % пользователей кликнули и перешли по объявлению);
5. Переходы (количество переходов на сайт, посадочную страницу и т.д.);
6. Конверсия в заявку (какой % пользователей оставили заявку/зарегистрировались);
7. Лиды (количество выполненных целевых действий, например, заполненная форма заявки);
8. Конверсия ответивших (какой % пользователей, которые оставили заявку и взяли трубку/ответили);
9. Средний чек (какую сумму денег пользователь платит в среднем за услуги/товары при совершении одной покупки);
10. Затраты (средние затраты, которые несёт компания на обеспечение продажи (например, себестоимость, затраты на упаковку и доставку, бухгалтерию, з/п сотрудников и т.д.);
11. Среднее количество повторных продаж за рассчитываемый период;
12. Совершившие покупку (количество совершивших покупку, оплаченных заказов).

Если оптимизировать и докручивать показатели даже на небольшой процент, в совокупности это значительно повлияет на рост прибыли. Например, если увеличить количество повторных продаж, увеличить стоимость продукта/услуг на небольшой %, который будет совсем не ощутим для клиента, поработать над отделом продаж (даже просто — быстрее перезванивать клиентам и разработать нормальные скрипты), поработать над конверсией сайта и маркетингом в целом, повысить рекламный бюджет, то в итоге прибыль увеличится в разы.

В заключение:

Эффективность маркетинговых кампаний и бизнеса в целом оценивается на базе цифр, не забывайте их считать.

Маркетинговые метрики позволяют всесторонне провести аналитику, найти слабые места, над которыми необходимо поработать, определить лучшие каналы продвижения, оптимизировать расходы и увеличить прибыль.