Анализ конкурентов: не копировать, а превосходить

Маркетинг — это искусство дифференциации. Задача — не повторить, а предложить нечто отличительное, что клиент захочет выбрать именно у вас.

Место анализа конкурентов в общем исследовании

Прежде чем создавать предложение, нужно провести три блока исследований:

1. Изучение клиентов — их боли, страхи, желания, убеждения и тд.
2. Изучение конкурентов — что они предлагают и обещают.
3. Анализ собственного продукта — сильные стороны, уникальность.

Анализ конкурентов идёт после изучения клиентов, но до того, как вы формулируете своё предложение. Вы смотрите на конкурентов глазами потенциального клиента и оцениваете, насколько их сообщения релевантны.

Иногда полезно смотреть не только на прямых конкурентов, но и на компании из других сфер, у которых можно взять лучшие практики. Анализ бенчмарков расширяет угол зрения.

Методика анализа конкурентов

Методика делится на три этапа: сбор информации, структурирование, интерпретация.

Этап 1. Сбор информации

Где искать:

• Яндекс.Директ — вбейте ключевые фразы, по которым вас могут искать, и посмотрите объявления конкурентов или используйте сервисы;
• ВКонтакте, таргет — используйте сервисы для просмотра объявлений;
• Сайты, лендинги и тд. — изучите подробно;
• Вебинары, лид-магниты, рассылки и тд. — подпишитесь, чтобы посмотреть воронку.
• Отзывы — на Яндекс.Картах, 2ГИС и др;
• Ценовые страницы, условия оплаты;
• Звонок «тайным покупателем» — позвоните, пообщайтесь с продавцом, чтобы понять реальный процесс продаж и отстройку.

Что конкретно смотреть:

1. Проблема, которую решает конкурент. Какую боль или неудовлетворённое желание они обещают устранить? Как формулируют? На каких эмоциях играют (страх, фрустрация, жадность и тд)?
2. Главное обещание. Какой результат или трансформацию они гарантируют?
3. Структура предложения. Цена, модель оплаты (разовый платёж, рассрочка, подписка), условия, бонусы.
4. Характеристики решения. Простота, скорость, безопасность, надёжность — по каким параметрам они позиционируются?
5. Уникальный механизм / процесс / технология. Даже в услугах, например, у каждого специалиста есть свой процесс. Если вы его выявите и упакуете как преимущество, вы отстроитесь.
6. Эмоции и ключевые акценты. Как они обращаются к чувствам клиента? Что подчёркивают?

Этап 2. Структурирование

Для удобства можно сводить все данные в таблицу:

• По строкам — параметры: целевая проблема, главное обещание, цена и условия, структура предложения, гарантии, ключевые акценты, сильные стороны, слабые стороны и тд.
• По столбцам — конкуренты.

Такая таблица даёт наглядную картину: кто в чём силён, где есть общие однотипные «истории», а где — неиспользованные возможности для нас.

Интерпретация результатов

Делаем выводы из полученной информации:

1. Где, в чём все конкуренты одинаковы

Если все говорят одно и то же, это поле для отстройки.

2. Чем они слабы или что упускают

Мы должны увидеть:

1. какие страхи клиентов конкуренты не снимают;
2. какие возражения не закрывают;
3. какую выгоду недодают.

Это ваши точки роста.

3. Тренды рынка

Смотрим, какие типы предложений становятся популярными (например, «купи сейчас, плати потом» и тд). Вы можете либо присоединиться к тренду, либо сделать более выгодное условие.

4. В какой области можно превзойти всех

По каждому параметру (цена, условия, бонусы, гарантии, простота, скорость результата и тд.) сравните себя с конкурентами. Где вы можете стать заметно лучше? Не обязательно по всем фронтам сразу, но по ключевому — обязательно.

5. Как представить своё решение как новое и необычное

Люди хотят нового. Но кардинально новое часто не заходит, люди чаще не готовы. Нужно взять привычную проблему и предложить, в идеале, настолько улучшенный способ её решения, чтобы он казался прорывным.

Правило изучения конкурентов: мы узнаём, что не нужно говорить, и где можно стать лучше.

Помните: не копируйте, превосходите

Анализ конкурентов — это не сборник «лучших практик» для копирования. Это инструмент, который позволяет:

1. понять уровень развития рынка и усталость обещаний;
2. выявить слабые места конкурентов;
3. найти свободные ниши для отстройки;
4. сформулировать собственное предложение, которое будет единственным в своём роде.

И важно учитывать: предложение/оффер не вечен. Рынок меняется, и анализ нужно проводить регулярно, чтобы вовремя корректировать свои сообщения.