ТОП-8 рекомендаций по оптимизации каналов, способных улучшить эффективность performance-маркетинговых кампаний

Эксперты агентства Demis Group поделились секретами, как использовать этот подход на все сто процентов, повышая рентабельность каждой кампании благодаря нестандартным, но очень результативным методам эффективного маркетинга.

Понятие «Performance-маркетинг» и когда он используется

Performance-маркетинг представляет собой стратегию продвижения бренда, ориентированную на достижение конкретных и измеримых бизнес-задач и показателей. Он предполагает использование различных методов привлечения целевого трафика для обеспечения максимальной отдачи в кратчайшие сроки.

Performance-маркетинг обычно используется на зачаточных этапах развития бизнеса или стартапа. Если одного канала продвижения недостаточно, в ход идет данный подход. Он подразумевает использование всего доступного маркетингового бюджета для быстрого получения прибыли от рекламы. Это помогает обеспечить бизнесу первые продажи и позволяет реинвестировать полученную прибыль в дальнейшее развитие. Performance-маркетинг отличается от brandformance тем, что последний ориентирован на долгосрочные перспективы и постепенное формирование имиджа бренда.

Пример: представим, что у малого бизнеса, небольшого фитнес-центра, есть цель увеличить посещаемость в течение дня. В контексте performance-маркетинга нам нужно уточнить задачу и установить цель: продать 30 месячных абонементов за месяц в соответствии с общей стратегией бренда. Четко определенная цель облегчает дальнейший процесс. Нам нужно выделить бюджет для рекламной кампании, провести анализ и выбрать рекламные инструменты. Так, бренд может сразу использовать email-маркетинг и социальные медиа для привлечения постоянных клиентов центра, а также обработать сегмент целевой аудитории через «Яндекс.Аудитории» и запустить рекламу для привлечения новых клиентов. Таким образом, запуск performance-маркетинговой кампании подразумевает предложение, предназначенное для определенной целевой аудитории, стимулирующее совершить покупку — быстро продать абонемент в фитнес-центре с максимальной отдачей инвестиций в маркетинг.

Как получить максимальную отдачу от инструментов для performance-маркетинга

Оптимизация и расширение стратегий performance-маркетинга для получения максимальных результатов может быть достигнута за счет использования проверенных методов, разработанных специалистами Demis Group. Вот несколько советов, которые помогут улучшить эффективность ваших маркетинговых кампаний:

1. Используйте все доступные функции каждого инструмента. Во многих случаях, чтобы сэкономить время на управлении или ускорить запуск, используются не все доступные опции рекламных инструментов, что может ограничить возможности вашей кампании. Уделите дополнительное внимание базовым настройкам вашей кампании, это может значительно увеличить ее результативность. При настройке кампаний важно учитывать некоторые недооцененные параметры:

Исключайте уже купивших клиентов из показа рекламы. Многие рекламодатели забывают об этом, продолжая показывать рекламу этим пользователям.- Учитывайте специфические настройки инструментов. Например, отсутствие корректировки ставок по платежеспособности и формату объявлений в «Директ Коммандер». Эти настройки доступны только в веб-интерфейсе «Яндекс Директ», но их использование может значительно увеличить рентабельность инвестиций.

Используйте комбинации инструментов. Например, SEO хорошо сочетается с поисковой рекламой, а работа с инфлюенсерами усиливает возможности SMM.

Также обязательно оцените пути конверсии пользователей по всем каналам трафика и определите факторы, которые могут снижать конверсию трафика в потенциальных клиентов. Сайт, приложение, целевые страницы — все должно быть подготовлено к приему платного трафика. В противном случае рентабельность инвестиций (ROI) в performance-стратегию будет низкой.

2. Регулярно тестируйте рекламные кампании. Проведение A/B-тестов — это важный инструмент для улучшения performance-маркетинга, которым часто пренебрегают из-за дополнительных трудозатрат или времени, необходимых для запуска кампании. Однако, непрерывный цикл тестирования является ключом к разработке эффективной стратегии продвижения и увеличению объема целевого трафика. Это отличный способ найти эффективные инструменты для performance-стратегии, который не требует дополнительных денежных вложений в кампанию.

Для получения максимальной отдачи от A/B-тестирования рекомендуется следовать нескольким советам:

1. Выберите подходящий период тестирования. Продолжительность теста зависит от объема анализируемого трафика, но должна составлять не менее 2-4 недель.
2. Проводите несколько тестов одновременно. Запустите несколько тестов для одной кампании с различными целями и ключевыми показателями эффективности (KPI). Тестируйте различные гипотезы в рамках одной кампании, но не изменяйте более одного элемента за раз для получения точных результатов A/B-теста.
3. Сравните идентичный трафик. Чтобы обеспечить точность тестирования, направляйте в A/B-тесты однородный трафик. При использовании Google Experiments или «Яндекс Аудитории» для подключения к рекламным кабинетам, вы можете фильтровать трафик для тестирования автоматически, настроив нужные сегменты аудитории.

Не ограничивайте количество A/B-тестов для одной кампании и регулярно проводите анализ, чтобы отслеживать актуальность и эффективность вашей стратегии performance-маркетинга и своевременно отказаться от неэффективных каналов трафика.

3. Проведите глубокую сегментацию аудитории. После определения наиболее успешных кампаний через A/B-тестирование настоятельно рекомендуем сделать более детальную сегментацию всех своих активностей. При сверхсегментации аудитории она разделяется по нескольким параметрам сразу. Например, при контекстной рекламе в поисковых системах рекомендуем разделить каждую кампанию не только по географическому признаку, разделяя аудиторию по городам, но также и по семантическому, используя по отдельности группы коммерческих, основных и фирменных запросов.

Это необходимо для четкого отслеживания эффективности и простоты масштабирования самых успешных рекламных кампаний. Разделенные на сегменты кампании проще в управлении, так как легче корректировать настройки таргетирования и анализировать полученные данные.

Используйте сверхсегментацию только при работе с большой аудиторией. Сохраняйте баланс — не стоит делить небольшую аудиторию на сегменты, если применяются автостратегии, и алгоритмам не хватает информации о конверсиях для обучения. В таком случае сверхсегментация не будет нужной.

Мы протестировали сверхсегментацию аудитории на примере курьерской службы City Express, где использовали узкий географический таргетинг по регионам, и распределили брендовые запросы по рекламным платформам. Результаты этого эксперимента позволили нам перераспределить бюджет на самые эффективные кампании, что привело к увеличению доли трафика из регионов и повышению общего показателя конверсии на 35%.

4. Добавьте в кампании сегменты похожих пользователей (Look-a-like). В качестве альтернативы гиперсегментации небольшой аудитории можно использовать сегменты похожих пользователей (Look-a-like) для кампаний с низким общим результатом. Например, если ваш сайт получает более 100 конверсий в неделю из всех источников, отличным дополнительным инструментом для увеличения конверсии может стать показ рекламы по сегментам Look-alike для пользователей, которые оставляли заявки на вашем сайте.

Look-a-like (дословно «похожий») — это технология таргетирования, которая нацелена на аудиторию, максимально схожую с исходной аудиторией бренда. Для выбора этой аудитории могут использоваться различные критерии: социальные и демографические данные, экономические индикаторы, география и привычки.

Крайне важным фактором при использовании сегментов Look-a-like является количество конверсий на вашем сайте, поскольку именно оно определяет качество подбора схожей аудитории «Яндексом». При меньшем количестве конверсий точность подбора аудитории снижается, поэтому сегменты Look-a-like рекомендуется использовать только со скромным бюджетом для экспериментов.

Добавьте в кампании сегменты похожих пользователей (Look-a-like). В качестве альтернативы гиперсегментации небольшой аудитории можно использовать сегменты похожих пользователей (Look-a-like) для кампаний с низким общим результатом. Например, если ваш сайт получает более 100 конверсий в неделю из всех источников, отличным дополнительным инструментом для увеличения конверсии может стать показ рекламы по сегментам Look-alike для пользователей, которые оставляли заявки на вашем сайте.

5. Замените изображения в РСЯ на видеоролики. Статические баннеры игнорируются чаще, чем видео. По статистике Яндекса, замена картинки на видео в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) увеличивает средний CTR на 0,5–1%. Видео привлекает внимание пользователей и меньше раздражает как статичная реклама.

В РСЯ видеореклама размещается по кликовой модели и показывается на площадках в мультироллах или InPage. Не нужно тратить время на создание креативов: видео можно создать на базе готовых шаблонов в конструкторе Яндекса или добавить свою анимацию, видеоролик или слайд-шоу. Подойдет и эконом-вариант — анимированный GIF или один анимационный элемент.

6. Используйте кампании с широким таргетированием для интернет-магазинов со стратегией, ориентированной на возврат инвестиций. Для проектов электронной коммерции одним из способов улучшения performance-маркетинга является запуск кампаний со сложными настройками таргетинга. Это увеличит охват бренда и позволит демонстрировать товары всем сегментам целевой аудитории без значительных затрат на кампанию. Согласно нашему опыту, для интернет-магазинов эффективны кампании с использованием показов всех товаров из каталога сайта. Например, для цветочного онлайн-магазина (название не разглашается по соглашению о неразглашении NDA) подключение динамических смарт-баннеров в «Директе» увеличило количество заказов на 300% при сохранении маркетингового бюджета.

Однако при таком подходе возникает проблема с трафиком по товарам с низкой стоимостью и маржинальностью. Эту проблему можно решить с помощью гибких стратегий с настройками показов по рентабельности товаров — когда алгоритм оптимизирует кампанию для наиболее выгодной цены конверсии. Примером такой стратегии является «Целевая доля расходов на рекламу» в «Яндекс Директе», которая позволяет использовать сложные настройки таргетинга и контролировать маркетинговые расходы.

Кстати, мы недавно выпустили гайд по увеличению конверсии интернет-магазина и собрали там 15 проверенных методов с наглядными примерами.

7. Выберите больше целей для быстрого обучения автоматических стратегий с оплатой за конверсии. При использовании автоматических стратегий с оплатой за конверсии выберите как можно больше конверсионных целей для более быстрой и точной настройки алгоритмов. Для правильной настройки автостратегии каждую неделю требуется минимум 100 кликов и 10 целевых действий — правильный выбор целей улучшит работу алгоритмов, сэкономив время и бюджет.

Если статистики недостаточно, можно использовать цели, которые находятся выше по воронке продаж, но связаны с основной конверсионной целью, для обучения алгоритмов. Чтобы выбрать подходящую дополнительную цель, связанную с основной, используйте формулы корреляции Пирсона или Спирмена. Если коэффициент корреляции между дополнительной и основной целью высок, то цель с микроконверсией может быть использована для обучения алгоритмов. Это поможет решить проблему недостатка данных и избежать длительного обучения автоматической стратегии.

На примере интернет-магазинов таким целевым действием может быть добавление товара в корзину, а на сайтах с услугами — время или глубина просмотра страницы. Также возможно использовать более сложные закономерности, которые учитывают несколько условий одновременно, например, просмотр страницы контактов, время пребывания на сайте не менее 3 минут и количество просмотренных страниц от 5.

Чтобы рассчитать коэффициент корреляции и выбрать цели, необходимо собрать все данные из сквозной аналитики и call-трекинга. Специалисты Demis Group могут помочь рассчитать и выбрать цели для обучения стратегии «Яндекс», а также провести полный комплекс предварительных работ.

8. Не прекращайте кампании, которые не приносят прямых конверсий. Для улучшения перформанс-маркетинга следует также использовать рекламные инструменты для поддержки основных кампаний. Вспомогательные кампании включают:

1. Медийную рекламу. Основная цель этого инструмента — расширение охвата аудитории и увеличение узнаваемости бренда. Это хорошо сочетается, например, с таргетированием по похожим сегментам аудитории.

Пример полезного эффекта от медиа рекламы для перформанс маркетинга из нашей практики: в кейсе для службы доставки еды использование медиа рекламы помогло представить новую услугу широкой публике и увеличить спрос на нее.

1. Медийные баннеры. Размещение медийных баннеров вместе с текстово-графическими объявлениями повышает эффективность поисковой рекламы. Это происходит благодаря увеличению доверия, когда один и тот же рекламодатель занимает значительную часть рекламного блока.

На основе опыта нашей компании мы замечаем, что объединение текстовых и графических объявлений с медийными и контекстными баннерами дает наиболее эффективные результаты в сфере строительных услуг и автомобильного бизнеса. Мы советуем использовать медийные контекстные баннеры для наиболее конверсионных запросов, которые, возможно, потребуют ручного управления.

Чтобы проанализировать трафик и контролировать его эффективность, важно правильно выбрать модель атрибуции. Эта процедура помогает распределить ценность действий пользователей в маркетинговой воронке, а также позволяет использовать дополнительные кампании, которые напрямую не приносят конверсии, но способствуют усилению других инструментов перформанс-маркетинга. Рассмотрим модели атрибуции более подробно.

First click

Что учитывает: Первое взаимодействие с клиентом, все остальные действия пропускаются

Тип кампаний: Главные: SEO, СРМ-кампании (Рекламная сеть Яндекса, контекстно-медийная сеть и подобные programmatic), таргетированная реклама, пиар-каналы и так далее.

Last click, последнее касание

Что учитывает: Последнее взаимодействие с клиентом, все остальные действия пропускаются

Тип кампаний: Главные: SEO, СРМ-кампании (рекламная сеть Яндекса, контекстно-медийная сеть и аналогичные programmatic), таргетированная реклама, пиар-каналы.

Last Non-Direct Click

Что учитывает: Последнее платное касание, остальные игнорируются

Тип кампаний: Главные: SEO, СРМ-кампании (рекламная сеть Яндекса, контекстно-медийная сеть и аналогичные programmatic), таргетированная реклама, пиар-каналы

Post-view конверсии

Что учитывает: Учитываются только целевые действия, совершенные после того, как пользователь увидел рекламное объявление.

Тип кампаний: Не подходят для вспомогательных кампаний

Post-click конверсии

Что учитывает: Учитываются только целевые действия, которые были совершены после перехода по рекламной ссылке, баннеру или посещения сайта.

Тип кампаний: Не подходят для вспомогательных кампаний

Linear model

Что учитывает: Линейная атрибуция — здесь учитываются все взаимодействия пользователя. Каждому взаимодействию присваивается одинаковая ценность конверсии.

Тип кампаний: Вспомогательные: медийная реклама, МКБ

Time Decay

Что учитывает: Здесь ценность взаимодействий распределяется по мере их возникновения. При этом первому взаимодействию присваивается наименьшая значимость, а последнему — наибольшая.

Тип кампаний: Вспомогательные: медийная реклама, МКБ

U-Shape

Что учитывает: Атрибуция на основе позиции — это комбинация моделей «Первый клик» и «Последний клик», где успех в привлечении конверсий делится между первым и последним взаимодействием. Обычно это распределяется следующим образом: по 40% первому и последнему взаимодействию и 20% всем остальным.

Тип кампаний: Второстепенные: медийная реклама, медийно-контекстные баннеры. U-Shape помогает определить, какие каналы были задействованы для привлечения конверсий на протяжении всего пути пользователя. После внедрения сквозной аналитической системы это становится приоритетной моделью атрибуции.

Здесь Linear Model, Time Decay и U-Shape лучше всего подходят для измерения эффективности дополнительных кампаний performance-маркетинга. Эти модели отслеживают ценность каждого взаимодействия пользователя на пути к совершению конверсии, позволяя точно определить значение всех усиливающих инструментов во всеобъемлющей стратегии бренда.

6 советов по увеличению эффективности performance-маркетинга:

Вот несколько советов, которые могут помочь максимально эффективно использовать каждый рубль, инвестированный в перформанс-стратегию:

1. Используйте все доступные источники трафика, где может находиться ваша целевая аудитория. Протестируйте все доступные рекламные инструменты, включая кампании, которые непосредственно не приводят к конверсиям, а только подогревают интерес аудитории. Это поможет определить наиболее эффективные инструменты и выбрать оптимальные комбинации кампаний, каналов и платформ.
2. Определите измеримые цели. Секрет успеха performance-маркетинга заключается в постановке конкретных, достижимых целей в короткие сроки. Разрабатывайте стратегию продвижения, исходя из целей текущего периода, и определите ключевые показатели эффективности, опираясь на сроки и доступный бюджет. Отложите глобальные цели, такие как укрепление репутации бренда на рынке или формирование имиджа, для кампаний бренд перфоманс маркетинга.
3. Перед запуском всех кампаний подключите сквозную аналитику. Только с X-канальным и X-платформенным атрибутированием данных можно полноценно оценить эффективность любой кампании. Система сквозной аналитики определит все моменты взаимодействия клиента с брендом и позволит точно оценить эффективность рекламных инструментов на каждом этапе воронки продаж.
4. Будьте гибкими и готовыми к изменениям. Для эффективного мониторинга важно следить за всеми кампаниями в режиме реального времени и оперативно корректировать маркетинговую стратегию. Регулярно проводите A/B-тесты для всех кампаний и проводите анализ, чтобы вовремя реагировать на изменения.
5. Не забывайте о мобильных устройствах. По данным Similarweb, более 60% трафика в России приходится на мобильные устройства. Обратите внимание на настройки отображения контента и таргетирования на смартфонах и планшетах для каждого из рекламных инструментов — это повысит результативность кампаний.
6. Проведите профессиональный аудит текущей стратегии. Наша команда готовит персональные рекомендации, которые с гарантией улучшат вашу стратегию performance-маркетинга.