Переродиться, но остаться в памяти: как сделать качественный ребрендинг

Вам это действительно нужно?

Ребрендинг — это всегда определенный риск, поэтому важно осознавать: нужно ли вам на самом деле начинать этот процесс? Есть несколько ситуаций, в которых ребрендинг нужен и оправдан. Сверьтесь с этим списком:

1. меняется целевая аудитория;
2. пересматривается концепция и миссия;
3. расширяется линейка продуктов, появляются новые направления внутри одной компании;
4. происходит слияние компаний;
5. компания выходит на новый уровень;
6. плохая репутация бренда;
7. появились юридические риски.

Например, наш музей «Прогулка в темноте» теперь стал «Музеем Темноты», потому что круг его деятельности уже давно перешел за рамки простой прогулки.

Теперь в музее есть мастер-классы, Детская Академия и Деловые игры. Мы не просто развлекаем людей, а предоставляем трансформационное пространство для разных сфер и возрастов: от личностного роста до профессиональных прорывов.

Мы стали первым музеем, который исследует темноту как средство для развития мягких навыков и осознанности. Мы стремимся к тому, чтобы нам присвоили статус музея, поэтому сейчас работаем еще над несколькими направлениями, которые пока не анонсируем.

В названии и позиционировании «Прогулки и в Темноте» этим переменам стало просто тесно, поэтому мы решились на ребрендинг.

Секреты успешного ребрендинга

Важно, что ребрендинг — это комплексное, глубинное изменение, а не просто смена логотипа. Поэтому процесс изменений начинается с невидимого: ценностей и миссии. И уже потом эти смыслы обретают форму в материальном мире: визуале, текстах, интерьере и так далее.

Действуйте поступательно и без спешки. Изучите рынок, конкурентов и обязательно поработайте с обратной связью посетителей. Видят ли они тоже, что компании нужны перемены?

Мы начали процесс ребрендинга несколько месяцев назад, и только сейчас посетители увидели обновленную вывеску и начали знакомство с новыми нами. За спиной десятки часов обсуждений и сотни страниц с описанием концепции, миссии, продуктов. Но без этого не обходится качественный ребрендинг.

Закладывайте смыслы нового бренда в каждый элемент. И сотрудники, и посетители должны читать в визуальных элементах, в обслуживании и продуктах то, что вы закладывали на самом первом этапе ребрендинга.

Так вы сможете избежать перемен ради перемен. Не стремитесь сделать самый инновационный сайт, самый мудреный шрифт, самый сумасшедший продукт, если этого нет в концепции компании. Все должно быть гармонично и согласовано — в этом и есть секрет идеального ребрендинга.

В «Музее Темноты» новое позиционирование отражается на сайте, в печатных материалах, в старой экскурсии и новых продуктах. В логотипе читаются символ лестницы, ведущей вверх, алмаза, олицетворяющего идеал и чистоту человеческой души, и темноты, нашего главного трансформационного инструмента.

Берите обратную связь на каждом этапе у топ-менеджеров, они общаются со всеми сотрудниками, видят компанию изнутри, получают обратную связь от клиентов. Ваша команда может дать ценные советы, выбрать из нескольких вариантов самый подходящий.

Например, на этапе создания логотипа присутствовали все руководители направлений. Интересно, что ваш выбор был единогласным. Это значит, что за годы работы нам удалось выстроить гармонию в коллективе.

Будьте готовы к тому, что вы должны будете заново объяснять клиентам, кто вы, в чем ваша миссия и что вы можете им предложить нового. Все смыслы ваш гость увидит только тогда, когда вы объясните каждый элемент. И не один, и даже не пять раз. Сделайте из ребрендинга инфоповод, устройте конкурс в социальных сетях и постоянно подсвечивается тему того, что вы теперь — другие и, конечно же, лучше. Потому что ребрендинг всегда должен делать вас лучше.

Наша команда подготовила новую яркую фотозону в музее, поменяла все тексты на сайте и дизайн, установила привлекающую внимание вывеску, сделала рассылки с новыми предложениями.

Еще один важный лайфхак: если причина ребрендинга — расширение смыслов бизнеса, и вы не хотите потерять старых клиентов, оставьте что-нибудь от старой компании, чтобы не ломать полностью ассоциативную связь. Так стейкхолдеры увидят не новую компанию, а рост прежней.

Например, мы оставили сочетание слов «прогулка в темноте» для флагманской экскурсии. Таким образом мы нарушили поисковую оптимизацию. Еще нам на руку сыграло, что в названии музея все еще фигурирует слово «темнота», поэтому при поиске нас в интернете пользователь найдет «Музей Темноты».

Как понять что ребрендинг принят вашими клиентами и вы действительно успешно смогли пройти трансформацию?

Во-первых, важно понимать, что результативность ребрендинга невозможно измерить в краткосрочной перспективе. Только через несколько месяцев можно говорить о том, удалось вам совершить гармоничный переход или нет. Почему? Так уж устроен человек, что все новое он всегда воспринимает в штыки, поэтому вы должны быть готовы к всплеску негатива. Не волнуйтесь, большинство недовольных возгласов вскоре утихнет. Подождите 2-3 месяца, и уже в штиль измеряйте эффективность ребрендинга.

Конечно, самый очевидный показатель — это количество продаж. Если эта метрика показывает прежний уровень или уровень выше, то вы справились с задачей. Дальше можно уже в новом облике наращивать обороты.

По аналогии с продажами смотрите на другие показатели:

1. посещаемость сайта;
2. количество звонков;
3. отзывы на агрегаторах.

Если у вас есть такая возможность, проведите среди клиентов целенаправленный опрос об их отношении к ребрендингу и о том, как они понимают новую концепцию компании. Живые люди расскажут лучше статистических данных.

Нам еще предстоит собирать данные о результатах ребрендинга. Пока мы получаем положительные отзывы от клиентов и экспертов в области дизайна.