Клиентский путь изменился: как создавать спрос и снижать стоимость привлечения клиента в новой реальности
Чтобы расти и масштабироваться, брендам необходимо работать с теми, кто только начинает путь — подогревать интерес еще до момента покупки.
О том, как выйти за пределы текущего спроса, обеспечить стабильный рост и повысить общую рентабельность рекламных инвестиций, рассказывает Лизавета Елиневич, Partnership Manager по продуктам Google в инновационном digital-хабе Wunder Digital.
Эволюция потребительского пути: почему старые подходы не работают
Современный путь клиента далек от линейности. Потребители тратят гораздо больше времени на принятие решений, рассматривая больше брендов, чем когда-либо. По данным Google 48% покупателей готовы сменить поставщика, если найдут более выгодное предложение. В этой среде критически важно постоянно находиться в поле зрения целевой аудитории, поскольку это увеличивает вероятность покупки в 3 раза (исследования McKinsey & Company). Традиционные перформанс-кампании (Поиск, PMax) работают исключительно с существующим, уже сформированным спросом (нижняя часть воронки). Demand Gen от Google решает другую стратегическую задачу: он воздействует на потенциальный спрос, взаимодействуя с аудиторией, которая находится на стадии активного исследования или знакомства с продуктом, но еще не готова совершить покупку.
Wunder Digital — № 1 в Беларуси по Performance-маркетингу (Рейтинга Рунета 2025).
Где и как работает Demand Gen
Demand Gen позволяет создавать спрос там, где его еще нет и плавно переводить пользователя к покупке. Расширение аудитории происходит за счет AI и поведенческих сигналов, а подогревать интерес помогают персональные визуальные креативы и фиды. По итогу бренд получает рост продаж не за счет бюджета, а благодаря более «подготовленному» пользователю. Кампании Demand Gen позволяют размещать объявления во всем многообразии форматов: YouTube (в форматах in-stream, Shorts и in-feed), в ленте Discover, Gmail и Google Display Network.
Лизавета Елиневич:
— Ключевую роль играет YouTube: по данным внутренних исследований платформы, пользователи в 2 раза чаще открывают для себя новые бренды и продукты именно здесь, чем на других площадках. Кроме того, согласно исследованиям Ipsos для Google, зрители считают рекламу на YouTube на 16% более достоверной и надежной, чем на других видео- и социальных платформах. Чтобы получить максимальную отдачу от Demand Gen, важно следовать структурированному подходу: Demand Gen обучается на данных о конверсиях. Для эффективного старта используйте Power Pack: объедините Demand Gen с Performance Max или Поиском. Так кампания быстрее «научится» находить релевантную аудиторию. Фаза обучения: ~2 недель AI обучается на уровне группы объявлений, поэтому консолидация улучшает эффективность. Объединяйте все релевантные интересы аудитории в одну группу объявлений (например, «бейсбол» и «футбол» объедините как «спорт»). Для достижения наилучших результатов убедитесь, что группа объявлений позволит получить минимум 50 конверсий в первые 30 дней. 3. Креатив как основной драйвер Demand Gen — это визуальный инструмент, где креативы являются ключевым фактором успеха. Поскольку Demand Gen работает в средней части воронки, его влияние нельзя оценивать только по прямым конверсиям. Фокусируйтесь на этих метриках: 1. VTC (View-Through Conversions): используйте VTC для сравнения метрик в одинаковых условиях с Social CPA/ROAS. Формула: Расходы / (Конверсии + Переходы после просмотра). 2. Отчеты по атрибуции Google Ads: проследите, как Demand Gen участвует в пути пользователя к конверсии (ассоциированные конверсии). 3. Общая эффективность аккаунта: зафиксируйте, как добавление Demand Gen в Google-микс влияет на общий CPA/ROAS аккаунта. Demand Gen способен усиливать существующие перформанс-кампании (Поиск, PMax). Один из крупнейших онлайн-магазинов музыкальных инструментов столкнулся с проблемой высокого ДРР (43,83%) и несистемными кампаниями. Цель: вывести рекламу на уровень положительной рентабельности, удерживая ДРР в пределах ≤20%. Специалисты инновационного хаба Wunder Digital в сплит инструментов, наряду с PMax и Поиском включили Demand Gen. Также были применены стратегии с максимальной ценностью конверсий, работа с аудиторными сигналами и регулярная оптимизация. Результат: Итог: канал PMax стал основным источником продаж, подпитываемый «теплой» аудиторией от Demand Gen, а реклама достигла положительной рентабельности. Лизавета Елиневич: — Demand Gen — это стратегический ответ на проблему ограниченного спроса и нелинейного клиентского пути. С помощью AI, поведенческих сигналов и персонализированных визуальных креативов он встраивает бренд в ранние этапы решения, создавая «теплую» аудиторию, которая впоследствии конвертируется быстрее и дешевле в перформанс-кампаниях. Правильная интеграция Demand Gen в рекламную экосистему позволяет снизить ДРР, увеличить выручку более чем в два раза и выйти на устойчивую рентабельность, даже в продуктах с долгим циклом сделки и B2B-проектах.
Стратегия и лучшие практики для запуска
1. Обучение кампании и Power Pack
2. Консолидация для масштаба
Измерение эффективности
Demand Gen как топливо для перформанса
Как это работает на практике
Wunder Digital — № 1 в Беларуси по Performance-маркетингу (Рейтинга Рунета 2025).