Итог

Суммируя все факторы, эксперты Wunder Digital прогнозируют общий уровень медиаинфляции от 20% в 2026 году. Эта цифра — реакция рынка на уже произошедшие изменения (налоговый кодекс), продолжающиеся валютные колебания, регуляторную неопределенность и структурные изменения в подрядном сегменте.

Главный вывод для бизнеса прост: в условиях растущей медиаинфляции выигрывает не тот, кто больше тратит, а тот, кто точнее считает. В 2026 году медиастратегия перестает быть формальностью — она становится инструментом защиты инвестиций.

Эксперты Wunder Digital отмечают, что все больше рекламодателей на рынке Казахстане и Узбекистане во главу угла при составлении рекламной стратегии ставят реальный ROI тех или иных каналов. Текущие тенденции на рынке digital-рекламы требуют не только сильной стратегии, но и гибкости в тактике. Чтобы реклама приносила максимум результата, важно быстро адаптироваться к изменениям.

Баглан Уатаев, Digital Marketing Supervisor Abdi İbrahim Global Pharm:

— Мы уже ощущаем медиаинфляцию как «скрытый» рост расходов. Формально бюджеты могут не измениться, но по факту за те же деньги бренд получает меньше и по охвату, и по качеству трафика. Особенно заметно это в performance- и видеоформатах, где конкуренция за внимание аудитории становится все жестче и дороже. Для фармы это болезненно вдвойне: нам важен не просто трафик, а качественный и доверительный контакт с пользователем.

Валютные колебания мы давно воспринимаем как базовую реальность, а не как форс-мажор. Поэтому медиапланирование строим сразу в нескольких сценариях и закладываем возможность гибкого перераспределения бюджета в течение года. Изменения курса довольно быстро отражаются на стоимости digital-размещений, и, если это не учитывать заранее, медиаплан начинает сыпаться. Сегодня гибкость — это уже не преимущество, а необходимость.

При этом в 2026 году ключевая проблема в том, что дорожает не один элемент, а вся система сразу. Растет стоимость инвентаря, увеличиваются затраты на качественный креатив и продакшн, дорожает аналитика и сам трафик. В фарме это особенно чувствительно, потому что здесь нельзя экономить ни на качестве контакта, ни на смысле коммуникации.

Поэтому, когда рынок дорожает, мы в первую очередь пересматриваем не охват ради охвата, а качество контакта. Смотрим глубже: кто именно пришел, насколько пользователь вовлечен, дочитал ли материал, сделал ли следующий шаг. В фарме это принципиально — случайный пользователь не равен ценному. И чем дороже рынок, тем жестче становится фильтр того, за что мы действительно готовы платить.

Я думаю, что в 2026 году бюджеты у многих брендов вырастут номинально, но этого роста не хватит, чтобы спокойно компенсировать удорожание рынка. Стоимость качественного контакта, скорее всего, продолжит расти. Поэтому главный вопрос будет не в том, как купить больше, а в том, как купить умнее. В выигрыше окажутся не те, кто просто увеличит бюджет, а те, кто лучше расставит приоритеты.