Маркетинг фитнес-клуба — это «черный ящик»? Мы решили его вскрыть

Мы в Haunds занимаемся перформанс-маркетингом для фитнес-клубов с 2017 года. За это время насмотрелись на всякое: на Яндекс.Метрику с пятью целями «для галочки», на эксельки, которые заполняют раз в месяц по памяти, на руководителей, которые оценивают эффективность рекламы по количеству звонков на ресепшен. В какой-то момент мы поняли: пока у клиента нет нормальной аналитики, мы работаем вслепую. И начали делать ее сами.

Так появилась система аналитики Haunds — четыре взаимосвязанных модуля, которые превращают маркетинг фитнес-клуба из ощущений в цифры. Рассказываем, что внутри и почему это работает.

Почему сквозная аналитика «не взлетает» в фитнесе

Прежде чем рассказать про нашу систему, честно объясним, почему классические решения буксуют именно в фитнесе.

Во-первых, архитектура данных у каждого клуба своя и часто кривая. CRM одна, коллтрекинг другой, рекламные кабинеты третьи, а между ними интеграции, которые написал подрядчик два года назад и теперь недоступен. Вся эта конструкция разваливается при любом обновлении. Мы, например, работали с клиентом, у которого система коллтрекинга не передавала UTM-метки в CRM несколько месяцев. А надо-то было просто галочку поставить вручную, но никто не знал об этом.

Во-вторых, у большинства клубов нет специалиста, который понимает одновременно и в маркетинге, и в технической части аналитики. Айтишники строят системы, которые маркетологи не умеют читать. Маркетологи ставят задачи, которые IT реализует так, что данные есть, но выводов из них не сделаешь.

В-третьих, стандартные сервисы сквозной аналитики — дорогие, медленные на внедрение и часто работают нестабильно. Поддержка отвечает через несколько дней, за это время реклама продолжает крутиться с неправильными данными.

Именно поэтому мы пошли другим путем.

Аналитика от маркетологов для маркетологов

Ключевое отличие нашей системы — не в технологии, а в том, кто ее создал. Отдел разработки Haunds вырос из отдела маркетинга. Мы обучили маркетологов экспертизе в IT, а не нашли IT-спецов и попросили их разобраться в фитнесе. Разница принципиальная: мы строили систему под задачи, которые решаем сами каждый день.

Еще одно следствие этого подхода: весь бэкенд у нас перед глазами. Когда что-то ломается, а в аналитике это случается, мы не ждем ответа от техподдержки стороннего сервиса несколько дней. Мы чиним сами за минуты!

Модуль 1. Динамические фотоотчеты: данные обновляются сами, пока вы занимаетесь бизнесом

Автоотчеты — это основа всей системы и главная фишка Haunds, которую мы внедрили в 100% проектов агентства. Не «у некоторых партнеров есть дашборд», а у всех без исключения.

Данные из рекламных кабинетов (Яндекс.Директ, VK, Avito Ads), CRM, коллтрекинга и других сервисов автоматически собираются в единую базу и обновляются без ручного труда. Ключевые метрики, которые видит команда каждый день: расход бюджета, показы, клики, заявки, CPL, конверсия сайта, квалифицированные заявки, CPQL.

Главное — это не просто срез «за месяц». Данные доступны в разрезе день ко дню, неделя к неделе, месяц к месяцу. Именно это дает понимание сезонности и позволяет делать прогнозы по стоимости лида для конкретного клуба в конкретный период.

Как автоотчет помог поймать проблему, которую никто не видел

Один из наших партнеров запустил акцию «2 карты по цене одной». На верху воронки все выглядело блестяще: количество заявок резко выросло, CPL упал. Маркетинг праздновал победу.

Но благодаря подневной динамике в автоотчете мы увидели другое: конверсия из валовых лидов в квалифицированные одновременно обвалилась. Заявок стало больше, но реальных покупателей в них — меньше. Акция привела спам, а не клиентов.

Без автоматического мониторинга эту аномалию заметили бы только по итогам месяца — когда план по продажам уже провален и бюджет слит. С автоотчетом — в тот же день.

Модуль 2. Аналитические дашборды: все важное — в одном экране

На основе автоотчетов мы строим аналитические дашборды для собственников и директоров по маркетингу, у которых нет времени и желания разбираться в таблицах.

На одном экране — рекламный бюджет, лиды, продажи, выручка, прибыль и ROMI в реальном времени. Не по итогам месяца на планерке, а прямо сейчас — с телефона или из браузера. Можно фильтровать по источнику трафика, по периоду, сравнивать каналы между собой.

Посмотреть пример дашборда можно по ссылке.

Модуль 3. Упаковка маркетинговой воронки: где деньги уходят в никуда

Автоотчет показывает динамику. Дашборд — итоговые цифры. Но чтобы понять, почему конверсия проседает или бюджет расходуется неэффективно, нужно смотреть на воронку целиком.

Для партнеров, с которыми мы работаем в формате полного сопровождения, мы упаковываем маркетинговую воронку: от первого рекламного касания до закрытой сделки. Верх воронки: источник трафика, стоимость лида, конверсия в заявку. Низ воронки: конверсия отдела продаж, средний чек, ROI по каждому каналу.

Это позволяет увидеть не просто «VK дает дешевые лиды», а «VK дает дешевые лиды с конверсией в продажу 11%, а Яндекс — дороже, но с конверсией 50%». И уже на основе этого принимать решения о перераспределении бюджета — а не на основе интуиции или давления руководства.

Модуль 4. Data Haunds: база данных, которую собирали с 2017 года

Это актив, который невозможно купить и сложно скопировать. Начиная с 2017 года мы собираем данные по кампаниям, офферам, креативам и результатам в разрезе регионов и сезонов. В базе — больше сотни проектов и восемь лет работы с фитнес-рынком.

Что это дает на практике:

Прогнозируем стоимость лида еще до старта кампании. В январе в регионах-миллионниках лид исторически стоит в среднем около 350–500 рублей. В июне — уже 1 300–1 500. Это не теория, а наши реальные данные по десяткам клубов. Мы знаем эту сезонность и закладываем ее в медиапланы.

Запускаем быстрее и с меньшим риском. В базе — протестированные офферы и «скелеты» посадочных страниц, которые работают в фитнесе. Не нужно изобретать велосипед и тратить бюджет на тесты очевидных гипотез.

Знаем, что работает в Москве, а что — в регионах. Это разные рынки с разной логикой. Московская аудитория чувствительнее к цене в креативе. В регионах сильнее работает бренд клуба и близость к дому. Эти нюансы знаешь только из реальной практики, и они у нас есть.

И еще кое-что: декомпозиция бизнеса для крупных партнеров

Для партнеров с амбициозными целями по росту мы делаем декомпозицию: рассчитываем, сколько лидов нужно для достижения целевой выручки, и определяем предельно допустимую стоимость лида, при которой экономика клуба остается здоровой.

Это переводит разговор между агентством и клиентом со «сколько лидов вы нам дали» на «какую выручку мы вместе генерируем и что нужно изменить, чтобы вырасти в два раза».

Маркетинг — не черный ящик. Он просто плохо оцифрован

По нашему исследованию, больше 60% фитнес-клубов не могут оценить ROI своего маркетинга. Они тратят от 50 000 до 300 000+ рублей в месяц на рекламу, и не знают, окупится ли это.

Это не проблема бюджета и не проблема подрядчика. Это проблема аналитики. Когда нет нормальных данных, невозможно принимать нормальные решения — ни про каналы трафика, ни про офферы, ни про распределение бюджета.

Мы потратили несколько лет и несчетное количество нервных клеток, чтобы построить систему, которая работает именно в фитнесе — с его особенностями, сезонностью и зоопарком интеграций. И теперь эта система работает на каждом нашем проекте.

Haunds меняет аналитику в фитнес-индустрии. Это не пафос — это просто то, что мы делаем каждый день. 🐶

Хотите разобраться, где у вас теряются деньги в маркетинге?

Проведем аудит вашей аналитики: посмотрим, что у вас реально собирается, что теряется и как это починить. Пишите нашему сейлзу или на auf@haunds.ru — разберемся, что происходит с вашей воронкой и где закопаны деньги.

Больше про маркетинг фитнеса — в нашем ТГК: кейсы, исследования, прожарки лендингов и честные цифры рынка. 🐶