Эффективные каналы привлечения заявок в сфере китайских вендоров и автопроизводителей
Китайские автопроизводители активно заполняют российский рынок и осваивают рекламные бюджеты для завоевания потребителей. В статье расскажем, как сейчас обстоит ситуация с китайским автопромом, проведем разбор эффективных инструментов привлечения заявок и дадим полезные советы по работе с рекламой.
С конца 2023 года сосредоточились на китайско-азиатском направлении, соответственно одни из ключевых игроков, которые первыми начали наполнять наш рынок, это автопроизводители, с которыми мы активно работаем.
Про текущую ситуацию с китайскими автобрендами на российском рынке
Часть информации взята из рекламного дайджеста авто Яндекса.
Мы видим, что рынок не стагнирует, не падает, он достаточно стабилен и растет.
Если посмотрим на интерес к китайским автобрендам, то здесь — ТОП 10, представленных на текущем слайде это Geely, Chery, Haval, Changan, Lifan. Они продолжают завоевывать рынок. Но у первой тройки идет очень плотная борьба за первое место на рынке. Это зависит и от рекламной активности: чем больше и качественней реклама, тем больше поисковых запросов. В первую очередь, касается тех китайских брендов, которые имеют наименьшую медийную активность и узнаваемость среди пользователей на территории РФ. И здесь стоит отметить вклад медийной рекламы, взятой на основе данных Яндекса. В эру цифрового прогресса тот, кто первый показался и отметился ключевым УТП и качественным предложением, остается на подкорке. Данный слайд показывает некий временной лаг, который происходит от первого поискового запроса, когда пользователь начинает знакомиться с каким-то брендом, либо ищет запрос связанный с автомобильной индустрией, и заканчивая последней конверсией. Мы видим, что этот лаг составляет в среднем 56 дней. Т.е. есть почти 2 месяца пользователь находится в этой воронке поиска до момента последней конверсии. Последней конверсией здесь считается либо отправленная заявка, либо целевой звонок направленный на покупку конкретной модели. Данный путь пользователя говорит о том, что невозможно обеспечить при помощи первого касания, поисковой, либо таргетированной рекламы итог пользовательского поиска и финальную конверсию. В любом случае, это достаточно большой промежуток времени, который требуется пройти самому пользователю. Частая ошибка приходящих на российских рынок брендов: производители хотят сразу получать конверсии, но без узнаваемости, перформанса быть не может. Ниже наглядный слайд Яндекса, который показывает, насколько инвестиции в медийную активность характерны как для дилеров, так и для производителей. Здесь можно отметить, что топовые бренды, которых рассматривает Яндекс, почти все инвестируют в медийную активность. Без медийной активности рост знания, узнаваемости и как следствие эффективности перформанса, не бывает. Быстро пробежимся по распределению медийного инвентаря. Нас в данном случае интересуют производители, с которыми мы работаем, потому что у дилеров (отмечены розовым) это медийная реклама, которая может быть на картах, навигаторах и т. д. Это действительно достаточно эффективный формат с точки зрения заездов, ускорения пути или отображения пинов. А вот что касается производителей, мы отмечаем непосредственное взаимодействие с баннерной рекламой внутри Яндекс.Директ. Это промостраницы, которые тоже можно отнести медиаформату, и остальные медиасервисы, специальные проекты и реклама на таких проектах как Авто.ру, которые являются ключевыми площадками и подходят как для дилеров так и для производителей. Это весь стек медийных форматов, который пользуется успехом как у дилеров, так и у производителей. Далее распределение по перформанс инвентарю в разрезе ГЕО: желтым отмечены ключевые текстографические объявления. Они все в рамках перформанса, и таргетологи и констекстологи знают, что это топовые форматы, без которых никуда. Часть отдана таким форматам как графические объявления, в которые может попадать и РСЯ в рамках графики, и товарным объявлениям, которые больше характерны для дилеров. Яндекс поиск, его медийная часть и перформанс инвентарь продолжают оставаться эффективными инструментами не просто взаимодействия и наращивания трафика, но и достижения ключевых целевых действий. VK тоже продолжает расти, в части трафика, после ухода запрещенных в России социальных сетей. Далее про формат рекламы — VK LEADS: Перед нами стояла задача в минимальные сроки получить максимальное количество данных от пользователей на тест-драйвы. *Данные взяты из отчета VK за конец прошлого года. Очевидно, насколько хорошо прирастают авто и мото-категории. Основываясь на этих данных мы сфокусировались на данном формате и решили протестировать в конце прошлого года. Это форма, которая показывает рекламное объявление в ленте VK на мобильных устройствах. Она занимает большое количество места (примерно 80% от экрана мобильного устройства), и при нажатии на данную форму (на кнопку записи) у нас открывается мини лендинг, с готовыми полями для интеграции данных. После заполнения пользователь нажимает кнопку «отправить», и заявка уходит непосредственно клиенту тем способом получения, которым удобно. Запуском этой формы можно заменить полноценный лендинг, когда нет необходимости верстать, а нужно проверить визуальные элементы, данные, которые используем, либо найти идеальную связку между имиджем, УТП и текстовой информацией, которую мы предоставляем клиенту, и протестировать данное количество связок в разрезе нескольких комбинаций. И второй момент — она позволяет собирать заявки в одном месте, что очень удобно без наличия CRM системы. Это может быть заявка, которая сразу попадает в группу VK, она может падать на почту, при помощи интеграций попадать в CRM или туда, куда вы захотите ее перебросить. То есть это очень гибкая история. Также у Яндекса есть такой функционал как Yclients — аналог лид-форм, который присутствует на картах, при помощи которого клиент может записаться. Ее можно также интегрировать в VK. И дилер получит непосредственную информацию, которая отправится в данный сервис Yclients, таким образом вся информация будет собрана в одном месте. Это универсальный инструмент, который позволяет протестировать запуск рекламной кампании и собрать все данные в одном месте. Преимущества VK LEADS: можно без сайта и группы в контакте запустить рекламу и начать тестировать и собирать заявки. Важно быть готовыми обрабатывать входящие заявки или звонки, настроить временной таргетинг и предупредить коллег, что заявки будут приходить в такое-то время. Ну и подготовить менеджеров к входящим обращениям, которые могут быть не всегда теплыми, потому что всегда есть доля погрешности (20–30%), когда часть этих заявок отсеивается. Далее делюсь кейсом, элементы которого уже были представлены на предыдущих слайдах. Цели клиента: Процесс подготовки: Такая цель была частью нашего теста — убедиться, что мы можем использовать данный тип кампаний в период, как минимум, 2—3х месяцев, продолжая получать необходимый объем лидов по прогнозируемой стоимости. С первого месяца старта у нас были небольшие пробуксовки в моменте, когда система начинала обучаться, и мы тоже в моменте меняли подходы с точки зрения креативов и УТП, видя, что мы выходим за предельно допустимые стоимости CPL, в разрезе средней стоимости по сайту с учетом контекстного трафика, органического трафика, медийного трафика и т.д. В конце первого месяца мы получили следующие результаты: мы перевыполнили прогнозируемые значения примерно в 2 раза по количеству заявок на тест-драйв. И были приятно удивлены итоговым CPL, который нам удалось удержать и который составил −70% в сравнении с контекстной рекламой, если мы смотрим ее накрутку. Дальше тест продолжался, мы работали два или три месяца и понятно, что CPL чуть подрастал, но и количество лидов, которых нам удавалось привлечь, тоже подрастало. Рост не был геометрическим, и возможно это не самый первый инструмент, который придет на ум производителям, но который действительно показал отличные результаты.
Медийная реклама как точка начала конверсий
Дополнительные инструменты в интернете для привлечения заявок
Про успешные кейсы
Результаты кейса
Советы агентствам и рекламодателям