Новые правила игры, или как клиникам и врачам продвигаться в Instagram* после 1 сентября 2025 года?

➋ Скрытая реклама.

Это всегда было незаконно, но теперь риски колоссально возрастают.

В соответствии с ч.1 ст.14.3 КоАП РФ нарушение законодательства о рекламе влечет наложение административного штрафа:

1. на граждан — в размере от 2000 до 2500 рублей;
2. на должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей;
3. на юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

Но эта перспектива не гарантирует соблюдение закона. Часть бизнеса готова платить штрафы, если запрещенный способ рекламы сулит значительный охват и даже продажи. Ключевой момент в том, что закон предусматривает ответственность как рекламодателя, так и распространителя (блогера), что дает ФАС основание привлечь к ответу и заказчика, и исполнителя одновременно.

При этом некоторые блогеры и их менеджеры планируют продавать рекламу в Instagram*, причем ОФИЦИАЛЬНО!

Просто они будут оплачивать штрафы рекламодателям (физ.лицам и ИП) — и за себя, соответственно, тоже. Не все на такое пойдут, но блогерам с высокой стоимостью рекламы выгоднее будет не отказываться от нее. Посмотрим, как это будет выглядеть на практике для медицинской ниши.

Как тогда закупать рекламу в Instagram*?

Полностью «выключить» блогеров из маркетинга в Instagram*, скорее всего, не получится: с 2022 года пользователи этой соцсети пережили столько изменений, что вряд ли согласятся оставить ее только ради контента. Так что подход нужно кардинально менять.

Фокус смещается на некоммерческие, информационные и органические форматы:

➊ Бесплатный PR и коллаборации (бартер):

1. Продукты на обзор: без договора оплаты, только с предоставлением товара. Блогер может (но не обязан!) рассказать о нем, если захочет, исключительно в рамках своего честного мнения. Например, клиника стоматологии может отправить свои зубные пасты, щетки и другие средства.

Никаких обязательств по содержанию, срокам, позитивному отзыву. Это должен быть исключительно органический контент по инициативе блогера.

2. Информационное сотрудничество:

Приглашение на мероприятия, особенно тематические: о здоровье, ЗОЖ, материнстве, психологии. Это могут быть дни открытых дверей, мастер-классы врачей, лекции, открытие нового отделения/кабинета — опять-таки без оплаты за пост!

Цель — дать блогеру опыт и информацию. Если ему понравится, он может рассказать об этом («Побывала в клинике X на лекции по детской стоматологии, узнала много полезного»).

○ Консультации/демо-услуги (с осторожностью!): блогер получает бесплатную консультацию специалиста — например, диагностику у стоматолога, консультацию косметолога, check-up в рамках знакомства с клиникой.

Никаких обязательств на отзыв или позитив! Это исключительно личный опыт («Познакомились с клиникой X»).

○ Образовательный контент для блогера: он приглашает эксперта клиники для записи интервью или ответов на вопросы подписчиков (например, «Спросите у нашего стоматолога» в Stories). Акцент на пользе, а не на продвижении клиники. Клинику можно упомянуть как источник экспертизы.

○ Совместные эфиры: например, 2 врача могут общаться на одну тему с разных сторон, при этом итоговый эфир выкладывается в соавторстве — подписчики могут перейти на страницу второго специалиста.

○ Совместные посты или reels в соавторстве двух или нескольких экспертов.

○ Репосты, появившиеся относительно недавно, но уже пользующиеся популярностью.

3. Акцент на органическом UGC (User-Generated Content):

○ Поощрение реальных отзывов: создаем условия, чтобы пациенты хотели делиться позитивным опытом в своих аккаунтах. Это самый ценный и легальный контент.

○ Конкурсы и активности (без привязки к отзывам): призом может быть консультация или процедура. Условия — подписка, отметка друга. Победители могут потом рассказать о своем опыте, но это их личный выбор.

○ Бартер: обмен товарами/услугами (например, клиника предоставляет услугу блогеру, а он делает съемку самого посещения клиник без отметок, просто честный отзыв).

Важно: бартер работает, только если контент — это органическое упоминание по желанию блогера.

➋ Работа ВНЕ Instagram* — перенос фокуса на другие платформы, где реклама блогеров РАЗРЕШЕНА и эффективна

Начните развивать другие соцсети: Телеграм, ВК, Ютуб, Дзен и др. — и в дальнейшем закупайте рекламу там. Это легально и эффективно.

Разберем на примере нашего кейса.

Еще 2 года назад в работе с нашим клиентом было принято решение (наряду с закупкой рекламы в Instagram) начать продвижение его Телеграм-канала.

Наш клиент — врач-остеопат из Екатеринбурга, Атякшев Александр Викторович, который преподает и развивает уникальный для России метод P-DTR. Он выпускает запатентованные методики, научную литературу, запускает онлайн-курс по обучению данному методу. Это очень узкий профиль в медицинской нише для продвижения, а тем более для рекламы.

За этот период нам удалось привлечь более 4000 подписчиков со средней стоимостью подписки в 137,5 руб., вместе с этим продвигая его Instagram*.

Но уже около года, несмотря на постоянные изменения в законе и маркировку самой рекламы, мы видим, что стоимость подписчика в Телеграме была в 2-3 раза ниже стоимости в Instagram* (хотя для самой площадки она считается приемлемой и даже хорошей).

По этой причине мы приняли решение Instagram* «держать на плаву», но 80% бюджета все-таки вкладывать в Телеграм, который дает ожидаемые результаты.

Совет: анализируйте, где еще есть ваша аудитория. Оцените площадки, на которые ранее не обращали внимание, и, пока есть возможность, переводите аудиторию туда.

Вывод: эпоха «легких» рекламных интеграций в Instagram* заканчивается. Но маркетинг для медицинских блогов не исчезает — он меняется. Фокус теперь на легальных площадках, органике и честном, долгосрочном взаимодействии с блогерами и аудиторией.

Адаптируйте стратегии, распределяйте усилия по разным каналам, работайте строго в правовом поле — и вы обнаружите свежие и, возможно, даже более результативные векторы роста. Если вам нужна помощь с этим — то команда PikArt SMM всегда рада помочь и всегда знает, что будет дальше...

*Instagram — продукт компании Meta, признанной экстремистской в РФ