Ещё недавно рекламы в Facebook* было достаточно. На Пхукете и Самуи это перестало работать
Годами схема выглядела элементарно. Поднял кампанию в Facebook* либо выкупил у агрегатора партию контактов — обращения посыпались. Механика жива и сейчас, только отдача от неё просела ощутимо. Причина не в стране: Таиланд как был привлекательным, таким и остался. Изменилось поведение самого покупателя. А бизнес, у которого выстроено органическое присутствие, понемногу обходит тех, кто держится на одном платном трафике.
Покупатель стал другим, а дорога до первого звонка — длиннее
Раньше всё укладывалось в пару минут: увидел объявление, оставил контакт. Сегодня человек присматривается месяцами. Изучает форумы, отсматривает ролики блогеров, выкладывает застройщиков рядом и сравнивает. К той минуте, когда он всё-таки нажимает «оставить заявку», про эскроу и чаноты он знает больше, чем половина менеджеров, которым он пишет.
Импульса здесь нет — есть обдуманный ход. И к этому моменту за его внимание уже дерётся десяток компаний, которые заработали доверие раньше вашего.
Отчего платный трафик здесь потерял в выгоде
Контакт дорожает быстрее, чем растёт возврат вложений.
На Пхукете, в Паттайе, на Самуи цена обращения давно ушла за черту, после которой реклама кормит лишь тех, у кого воронка вылизана, а продавцы сильные. Плюс алгоритмы по своей инициативе расширяют охват и втягивают в кампанию людей, которые просто почитали про релокацию или планировали отпуск. Сделками такие контакты не оборачиваются почти никогда.
Эксклюзива у агрегаторов не осталось.
Вы оплачиваете размещение объекта, получаете заявку — и она в ту же секунду уходит ещё пяти, а то и десяти компаниям. По сути это никакой не лид, а торги за внимание, которые идут прямо во время вашего разговора. Забирает клиента не тот, кто раньше заплатил, а тот, кто раньше дозвонился.
Синоптики обещают ливень, но зонт человек не берёт — вчера ведь было солнечно. Маршрут в недвижимости корректируют по той же схеме: до последнего клика, пока не промокнут насквозь.
В чём органика работает по-другому
Скорость — честное достоинство платного трафика. Кампания запускается, и через несколько дней в CRM сыплются обращения. Незаменимая вещь, когда продавцов надо срочно загрузить. Потолок у инструмента тем не менее есть.
Покупка недвижимости импульсной не бывает. Путь от первого интереса до подписи растягивается на срок от двух месяцев до года. Ваша компания за это время попадается покупателю десятки раз: чужие подборки, карточки в геосервисах, статьи, отзывы. Реклама обеспечивает единственное касание. Органика собирает их все и не выключается ночью. В том числе в три часа по Пхукету, когда в Москве человек только уселся изучать варианты.
Спешки органика не выносит. Тесто быстрее не поднимется оттого, что духовку открывают каждые пять минут. С сайтом арифметика ровно такая же.
На чём держится органическая система в зарубежной недвижимости
Развёрнутый сайт под настоящие вопросы покупателя.
Поисковые алгоритмы, а вместе с ними ИИ-ассистенты, всё чаще отдающие готовый ответ вместо перечня ссылок, тянутся к ресурсам с большой и продуманной структурой. Площадка, закрывающая сотни конкретных вопросов, читается как надёжный источник и приводит людей регулярно, а не одним всплеском.
Порядок в геосервисах и локальных каталогах.
Карты Google, Apple Maps, тайские справочники — сюда заходят те, кто уже взял билет и летит смотреть объект вживую. Профиль со свежими данными, снимками и настоящими отзывами превращается в постоянный источник обращений. Любое же расхождение в адресе, номере или графике роняет компанию в выдаче быстрее, чем можно предположить.
Разделение заявок ещё на входе.
Инвестор, который берёт под сдачу, и семья, подбирающая жильё для переезда, — клиенты совершенно разные: бюджеты отличаются, скорость решения тоже. Единая форма для обоих — примерно как продавать один экскурсионный маршрут тем, кто прилетел на неделю, и тем, кто перебирается навсегда. Два-три уточняющих вопроса немного срежут число заявок и кратно поднимут их качество.
Как это устроено в проектах IGM
Маркетинг мы собираем не из отдельных кампаний. Мы строим систему, которая постепенно превращается в актив бизнеса. Дальше две истории: в первой наводили порядок в платном трафике, во второй компания переехала на органическую модель.
Таиланд: остановить обвал обращений и собрать ровный поток
Клиент пришёл, когда заявки резко просели. Точечных правок в объявлениях делать не стали. Вокруг рекламы построили инфраструктуру: квизы, посадочные, CRM, приведённые в порядок соцсети, автоматическую обработку обращений. Аудиторию поделили на инвесторов и тех, кто едет на ПМЖ. Лидогенерацию запустили параллельно на трёх площадках: Meta Ads*, Яндекс, VK. Первая же неделя дала качественные заявки.
Что показал первый месяц:
- Обращения поднялись с нуля до 50 лидов;
- Заявка обходилась в 18 $ на одних площадках и в 1 680 ₽ на других;
- Каталог объектов вместе с квизами и CRM обеспечил не разовый всплеск, а растущий поток;
- Трафик шёл по трём линиям одновременно — Facebook*, VK, Яндекс;
- Лид-магниты и деление аудитории добавили конверсии в целевую заявку;
- Среди 14 обращений целевыми оказались 13.
Провалов в потоке сейчас нет, а под возросший объём клиент уже добирает продавцов.
США: органика взамен рекламы по $250 за обращение
Каждый лид из платных каналов стоил Design-Build компании порядка $250, а приходили по ним преимущественно мелкие заказы. Команда IGM сделала ребрендинг с расчётом на премиальный сегмент и заново собрала сайт: многостраничную структуру проектировали с оглядкой на нейропоиск и генеративную выдачу.
Чем закончилось:
- Два направления — Kitchen Remodeling и Bathroom Remodeling — вышли на первую строчку в Google Maps;
- Проекты подросли в среднем чеке до отметки $250 000;
- Ниша высококонкурентная, но органика приносит по 30 заявок ежемесячно;
- В первый же месяц подписан контракт на $750 000;
- Маркетинг стал двигать средний чек и прибыль, а не только счётчик обращений;
- До сделки органический лид доходит впятеро чаще платного.
Вывод
Спрос на тайском рынке реальный, и рынок остаётся сильным — тут ничего не поменялось. Поменялась конкуренция за покупателя. Реклама дорожает, а покупатель успевает подготовиться и подходит к первому шагу куда осторожнее.
Бизнес, который строит органику одновременно с рекламой, получает актив длительного действия. Вместе с рекламным бюджетом такой актив не выгорает. И клиенты приходят сами — по той простой причине, что компанию видно в тех местах, где покупатель собирает информацию.
С чего начать
Если весь поток заявок сегодня опирается на кампании и агрегаторы — самое время параллельно поднимать независимый канал. Тот, который не подорожает следом за конкуренцией.
IGM разбирает вашу нынешнюю воронку и показывает, где бюджет расходуется на пустые обращения и какую их часть в состоянии перекрыть органика.
Хотите понять цифру по своему проекту — сколько обращений дадут сайт и карты в отрыве от рекламы? Напишите в IGM. Изучим нишу, посмотрим воронку и назовём точку, с которой имеет смысл стартовать.
*Meta Platforms Inc. признана в России экстремистской организацией; принадлежащие ей Facebook и Instagram на территории РФ запрещены.