Почему ваш контент не работает: и как кастдев помогает начать говорить с клиентом на его языке
Почему контент не откликается
Контент — это всегда попытка установить контакт. Но если ваш клиент — технический директор завода, а вы пишете ему в духе «получи больше выгоды от инновационного решения», — он просто пролистнёт. Не потому что вы плохие, а потому что для него это не язык, а реклама.
В B2B, особенно в промышленном сегменте, всё решают конкретика, контекст и терминология, близкая к реальности клиента. Контент, созданный без понимания боли, логики принятия решений и терминов, которые использует клиент, воспринимается как шум.
Здесь и начинается главная ошибка: маркетинг думает, что знает, что важно клиенту. Но не проверяет это. А потому создаёт тексты и презентации, которые могут быть даже красивыми — но не работают.
CustDev (кастдев) — это глубинное интервью с представителями вашей целевой аудитории. Его цель — не просто спросить, что им нравится, а вскрыть их поведение, страхи, мотивации, фразы, которыми они описывают задачи. Именно эти фразы, слова и конструкции и есть тот самый «язык клиента». Пример из практики: Компания, выпускающая промышленное оборудование, долгое время продвигала контент под лозунгом «мы решаем проблему точности». Однако в ходе интервью с инженерами и снабженцами выяснилось: для них на первом месте вовсе не точность, а простота технического обслуживания и наличие запчастей. Более того, вместо «точность» они использовали термин «допуск по DIN». После этого были переделаны описания и КП, добавлены конкретные параметры, и началась совершенно иная реакция от тех же самых клиентов. Когда компания начинает говорить на языке клиента, выигрывает не только контент-маркетинг. Меняется вся коммуникация: Некоторые компании идут другим путём: тестируют контент в боевых условиях. Пробуют разные форматы, заголовки, стили, тексты. Это кажется логичным: рынок сам покажет, что работает. Но есть проблема — это дорого. Рассчитаем: В то время как кастдев один раз даёт вам карту: как думает клиент, какие слова он использует, на что реагирует. Вы работаете уже с проверенной моделью. Многие думают: «А давайте сами проведём интервью». Но тут кроется подвох. Когда интервью проводит свой менеджер — клиент вежлив, но неискренен. Он не скажет, что раздражает в подходе компании, если собеседник из этой же компании. Агентство, не привязанное к бренду, вызывает больше доверия. Оно задаёт неудобные вопросы, умеет распознавать противоречия, формирует выводы без искажений. А главное — превращает сырые интервью в работающий документ: сегментацию, карту боли, языковые маркеры. Кроме того, в хороших агентствах уже есть опыт: они знают, что спрашивать, как глубоко копать и как обрабатывать инсайты так, чтобы это работало в маркетинге, продажах и позиционировании. Если ваш контент не вызывает отклика — проблема не в копирайтере. Проблема в том, что вы говорите не на том языке. Кастдев позволяет понять, как действительно думает и говорит ваш клиент — и выстраивать на этом все маркетинговые коммуникации. Это не только эффективнее, чем тестировать вслепую. Это экономически оправдано: один проект кастдева окупается за счёт сокращения «пустых» затрат на неработающие материалы. А чтобы получить действительно ценные инсайты — доверьте проведение исследования профессионалам. Это инвестиция, которая точно вернётся.
Как CustDev меняет правила игры
Это не только про контент
Почему не стоит тестировать вслепую
Почему важно поручить кастдев агентству
Вывод