Покупка авто из-за границы: 7 главных страхов клиентов. Исследование реальных обращений. Что мешает купить машину за границей
Привет! Меня зовут Щербаков Виктор. Я интернет-маркетолог и управляю небольшой командой разработчиков. Последнее время много работаю в нише автоимпорта и постепенно всё глубже погружаюсь не только в маркетинг, но и в сами процессы продажи, подбора и доставки автомобилей.
В прошлой статье я разбирал автоимпорт со стороны бизнеса: почему менеджеры до сих пор вручную мониторят иностранные площадки, где компании теряют время и почему мы в итоге начали разрабатывать DriveBase.
Но есть и другая сторона процесса — клиент.
Мы решили не гадать, чего боится человек, который собирается заказать автомобиль из Кореи, Китая, Японии или Европы, а посмотреть на реальные данные.
Для этого я взял обезличенную выгрузку обращений клиентов в компании, занимающихся импортом автомобилей, и проанализировал их.
Получился довольно интересный результат.
Оказалось, что значительная часть работы менеджера — это не просто «найти машину».
Менеджер постоянно снижает уровень неопределённости клиента.
- Что я могу купить за свои деньги?
- Сколько машина будет стоить в итоге?
- Не изменится ли цена?
- Как платить?
- А договор?
- Машина точно не битая?
- Когда она приедет?
- Где она сейчас?
- Что с утильсбором?
- А если после покупки обнаружится проблема?
И чем дороже автомобиль, тем важнее для клиента получить ответы на эти вопросы до того, как он отправит несколько миллионов рублей компании, которую ещё недавно вообще не знал.
Что именно мы анализировали
Сразу немного методологии, чтобы было понятно, откуда взялись цифры.
В исходной выгрузке было 3 233 сообщения — это сообщения и клиентов, и сотрудников компании.
Просто считать каждое сообщение было бы неправильно.
«Интересует BMW X3» → «2022 год» → «до 50 тыс. пробега» → «желательно максималка» → «и сколько будет под ключ до Москвы?»
Формально это пять сообщений. По смыслу — одно обращение клиента.
Поэтому последовательные сообщения пользователя до ответа менеджера я объединял в один смысловой блок.
Также не учитывал обычные реплики вроде «спасибо», «да», «хорошо», отдельные названия моделей без вопроса, предложения от поставщиков, вакансии и обращения, не связанные непосредственно с заказом автомобиля.
Голосовые сообщения без доступной расшифровки тоже не классифицировал — додумывать их содержание было бы неправильно.
После очистки получилось 330 содержательных клиентских обращений, в которых был вопрос, сомнение, страх или запрос информации. 
- Не понимаю, какую машину реально могу купить за свой бюджет — 31,96%
- Боюсь, что итоговая цена окажется выше, чем мне обещали — 26,08%
- Боюсь долгой доставки и не понимать, где сейчас моя машина — 11,96%
- Боюсь переводить крупную сумму и не до конца понимать, кому и за что плачу — 10,39%
- Боюсь получить машину со скрытыми ДТП, дефектами или скрученным пробегом — 10,00%
- Боюсь ошибиться с таможней, утильсбором и документами — 8,24%
- Боюсь, что импортная версия автомобиля окажется неудобной в России — 1,37%
58,04% всех тематических сигналов связаны всего с двумя вопросами: что мне можно купить и сколько это будет стоить в итоге.
Но почти 41% вопросов связаны уже не с выбором автомобиля как такового, а с неопределённостью самой сделки: состоянием машины, оплатой, договором, сроками, доставкой, таможней и документами.
То есть человек покупает не только автомобиль. Он одновременно пытается купить предсказуемость. 
Боль № 1. «Что я вообще могу купить за свои деньги?» — 31,96%
Это крупнейшая категория во всей выборке.
Причём клиент далеко не всегда приходит с запросом: «Нужен Hyundai Palisade 2023 года, 3.8, такая-то комплектация, такой-то пробег».
Чаще реальная заявка выглядит примерно так:
«У меня 2–2,2 млн рублей. Хочу кроссовер, до 160 л.с., желательно кожа, небольшой пробег. Что реально можно привезти?»
И дальше начинается работа менеджера. Нужно понять требования, определить подходящие модели, выбрать рынок, проверить доступные варианты, посмотреть пробеги, комплектации и цены.
Иногда клиент сам предлагает несколько машин и спрашивает, что выгоднее. Иногда вообще не знает конкретной модели.
«Что можно приобрести за 1,5 млн? Нужен хороший транспорт.»
В других диалогах люди просят:
«Варианты сможете поскидывать и по цене под ключ? Или где самому посмотреть?»
«Можно 1–2 варианта посмотреть? Объявление?»
То есть клиенту нужен не один случайный автомобиль. Ему нужна картина выбора.
Вот здесь возникает первая большая нагрузка на менеджера. Чтобы просто ответить на вопрос «что есть?», специалисту приходится открыть площадку, выставить фильтры, посмотреть предложения, отсеять мусор, сохранить ссылки, отправить фотографии и объяснить различия.
И если параллельно у него 20–30 клиентов, эта работа быстро превращается в бесконечный ручной ресёрч. 
Боль № 2. «Сколько машина реально будет стоить?» — 26,08%
Вторая крупнейшая категория — деньги.
И здесь есть важное отличие: клиента практически никогда не интересует только цена автомобиля на зарубежной площадке.
Если в Корее машина стоит условные 30 млн вон, эта цифра сама по себе ему почти ничего не говорит.
Его интересует: «Сколько рублей мне нужно иметь, чтобы в итоге забрать эту машину?»
Отсюда постоянные формулировки: «Цена под ключ?», «Сколько выйдет до Москвы?», «Уложимся ли в 2,5?», «Сколько до Санкт-Петербурга?», «Что входит в эту стоимость?», «Откуда дешевле привезти?»
Между ценой объявления и итоговой ценой появляется целая цепочка: стоимость автомобиля → услуги экспортёра → внутренняя логистика → международная доставка → курс валют → таможня → утильсбор → оформление документов → доставка по России → комиссия импортёра.
Клиент видит красивый автомобиль за границей и пытается понять одну простую вещь: эта машина вообще попадает в мой реальный бюджет или нет?
Страх здесь можно сформулировать ещё проще: «Я боюсь начать сделку с одной ценой, а закончить совсем с другой».
Для автоимпортёра эта проблема тоже далеко не бесплатная. Каждый новый вариант приходится считать. Потом клиент меняет год — пересчитываем. Хочет двигатель до 160 л.с. — снова считаем. Просит автомобиль дешевле — ещё один расчёт. Спрашивает, что будет, если взять машину из другой страны — ещё один.
В результате обычная продажа постепенно превращается в небольшой финансово-логистический проект. 
Боль № 3. «Я заплатил. А где моя машина?» — 11,96%
Эта категория особенно хорошо показывает психологию покупки автомобиля из-за границы.
До оплаты главный вопрос: «Сколько стоит?» После оплаты он очень быстро меняется на: «Где машина?»
«Автовоз молчит?» → «Нет новостей?» → «Не потерялся он?» → «Вышел на связь водитель?» → «Сколько ещё ехать?»
Это не какой-то «сложный клиент». Человек просто отдал крупную сумму и физически не видит то, что купил.
Автомобиль находится в другой стране или едет через несколько тысяч километров. У покупателя нет ощущения контроля.
Поэтому даже нормальный срок доставки психологически воспринимается совсем иначе, если между этапами нет понятных статусов.
Главная проблема — неизвестность.
Если человеку сказать: автомобиль выкуплен → прошёл осмотр → отправлен в порт → погружен → прибыл во Владивосток → проходит таможню → передан перевозчику, он значительно спокойнее воспринимает два месяца ожидания.
Если информации нет — начинаются сообщения менеджеру. Менеджер звонит логисту. Логист звонит водителю. Потом менеджер отвечает клиенту. И эта коммуникация повторяется снова и снова. 
Боль № 4. «А мои деньги вообще в безопасности?» — 10,39%
В автоимпорте очень высокий порог доверия.
Представим ситуацию глазами клиента. Вчера он посмотрел ролик на YouTube. Сегодня написал компании в Telegram. Завтра ему предлагают заключить договор и внести несколько сотен тысяч рублей предоплаты. После подбора автомобиля потребуется перевести ещё несколько миллионов.
Совершенно естественно, что возникают вопросы.
В данных регулярно встречаются: «Как происходит оплата?», «Какая предоплата?», «Почему такая большая предоплата?», «Кому перечисляются деньги?», «Когда оплачивается таможня?», «Если авто не найдёте, предоплата вернётся?», «Кто является стороной договора?»
«А зачем такая большая предоплата, если оплата авто всё равно отдельно потом?»
«Как процесс покупки организован? Как платить?»
Это важный момент. На самом деле клиент спрашивает не про банковские реквизиты. Он спрашивает: «Что защищает меня в этой сделке?»
И здесь красивые фотографии автомобиля уже никак не помогают. Нужны понятный договор, прозрачные этапы, платежи по счетам, нормальная коммуникация и репутация компании. 
Боль № 5. «А вдруг машина окажется не такой, как на фотографиях?» — 10%
Наверное, один из самых очевидных страхов автоимпорта.
Клиент покупает автомобиль, находящийся за несколько тысяч километров. Сам он его не видел. Не заводил. Толщиномером не проверял. На подъёмник не загонял.
Отсюда вопросы: «Кто контролирует битость?», «Как проверяете пробег?», «Можно посмотреть историю ДТП?», «Допустимы окрасы, но чтобы без серьёзных аварий», «Кто проверяет техническое состояние?»
«По поводу битости-проблемности кто контролирует?»
И это снова вопрос доверия. Фотографии продавца показывают автомобиль. Но клиенту нужно доказательство того, что за красивым объявлением действительно стоит нормальная машина.
И чем дороже покупка, тем больше доказательств требуется. 
Боль № 6. «А вдруг я неправильно посчитаю утиль и таможню?» — 8,24%
Если вы какое-то время следите за автоимпортом, то прекрасно понимаете, почему здесь столько вопросов.
Утильсбор. Мощность. Возраст автомобиля. Объём двигателя. Таможня. ЭПТС. СБКТС. Лаборатория. Льготный или коммерческий тариф. Дата ввоза. Изменения законодательства.
Для специалиста рынка эти слова привычны. Для обычного покупателя — нет. При этом ошибка может стоить сотни тысяч рублей.
«Проходной без большого утиля и с маленькой таможней».
И это хорошо показывает мотивацию. Человек не хочет становиться специалистом по таможенному законодательству. Он хочет понять: можно ли безопасно привезти этот автомобиль и сколько это в итоге будет стоить?
Боль № 7. «А автомобиль вообще нормально будет работать в России?» — 1,37%
Самая маленькая категория, но она тоже встречается: русификация мультимедиа, язык интерфейса, навигация, свет фар у японских автомобилей, китайские шильдики, региональные особенности комплектации.
По количеству сообщений проблема небольшая. Но психологически она дополняет общую картину: клиент боится купить автомобиль дешевле, а потом обнаружить массу мелких неудобств.
Что я увидел в этих данных
Когда я начинал анализ, ожидал, что больше всего вопросов будет про цену. Но на первом месте оказался выбор автомобиля.
И это на самом деле логично. Клиенту сначала нужно понять, что ему вообще доступно. Только потом он начинает считать деньги.
Дальше возникает второй слой — доверие к самому процессу.
1. Страх ошибиться с выбором
«Вдруг за эти деньги можно было купить лучше?»
2. Страх потерять деньги
«Вдруг цена изменится, появятся дополнительные платежи или что-то пойдёт не так со сделкой?»
3. Страх потерять контроль
«Я не вижу автомобиль и не понимаю, что сейчас с ним происходит».
Автоимпорт продаёт не только автомобили. Он продаёт снижение неопределённости.
У двух компаний может быть практически одинаковая цена. Но выиграет часто та, которая быстрее ответит: что есть; почему именно этот вариант; сколько он будет стоить; из чего складывается цена; как проверили автомобиль; когда платить; когда машина приедет.
И здесь появляется проблема уже со стороны бизнеса
В предыдущей статье я писал, что подбор автомобилей внутри большинства компаний всё ещё сильно завязан на ручной работе.
После анализа клиентских сообщений стало ещё понятнее, почему это важно.
Любой клиентский страх превращается в задачу менеджера.
- Клиент: «Что можно купить?» — менеджер идёт искать.
- Клиент: «Покажите ещё варианты». — менеджер ищет снова.
- Клиент: «А сколько этот будет под ключ?» — менеджер считает.
- Клиент: «А если 2023 год?» — пересчитывает.
- Клиент: «А что дешевле — Корея или Китай?» — сравнивает.
- Клиент: «Пришлите фотографии и объявления». — собирает материалы.
Один клиент — нормально. Десять клиентов одновременно — уже заметная нагрузка. Пятьдесят — процесс начинает упираться в количество людей.
Почему просто нанять больше менеджеров — не идеальное решение
На первый взгляд решение очевидно: много заявок — нанимаем ещё менеджера. Потом ещё одного.
Но проблема в том, что мы масштабируем вместе с отделом продаж и ручной труд.
Новый сотрудник снова учится работать с зарубежными площадками. Снова разбирается в фильтрах. Снова запоминает, где смотреть комплектацию. Снова учится считать логистику. Снова заводит свои таблицы, закладки и папки.
В итоге операционная эффективность бизнеса всё равно зависит от конкретного человека.
А клиент в это время не думает о внутренней кухне компании. Он просто написал нескольким импортёрам. И, скорее всего, продолжит разговор с тем, кто первым прислал ему нормальное, понятное и конкретное предложение.
Что мы пытаемся сделать с DriveBase
Именно из этой проблемы когда-то и выросла идея DriveBase.
Но после анализа клиентских обращений я бы сформулировал задачу продукта немного иначе.
Мы не пытаемся автоматизировать «поиск машин ради поиска машин». Цель — сократить путь между сообщением клиента и качественным предложением от менеджера.
В текущем MVP мы начали с одной из самых массовых связок — автомобилей с Encar.
Сценарий максимально простой: запрос клиента → фильтрация вариантов → расчёт стоимости → подборка → готовое предложение клиенту.
Менеджер получает таблицу автомобилей, может быстро отфильтровать их по основным параметрам, рассчитать стоимость доставки и платежей, собрать подходящие машины в подборку и сформировать PDF в брендинге своей компании.
По сути, мы пытаемся собрать в одном рабочем процессе то, что сейчас часто живёт отдельно: зарубежная площадка; калькулятор; Excel; Telegram; папка с фотографиями; ручная презентация клиенту.
При этом важно сказать честно: DriveBase не решает все семь страхов.
- Он не заменяет физический осмотр автомобиля.
- Не является договором.
- Не гарантирует работу перевозчика.
- Не отменяет необходимость нормальной юридической схемы сделки.
- И не заменяет хорошего менеджера.
Но продукт может помочь в той части процесса, где оказалось больше всего обращений: быстро показать клиенту реальные варианты и дать понятный расчёт.
А это 58,04% всех тематических сигналов в нашей выборке.
Следующий этап — добавлять в процесс больше прозрачности: другие источники, историю работы с подборкой, более подробную калькуляцию и другие функции, которые действительно нужны пользователям.
Не потому что они красиво выглядят в презентации продукта. А потому что мы видим эти запросы в реальной переписке.
Главный вывод
Когда человек заказывает автомобиль из другой страны, он покупает довольно необычный товар.
Он сначала отдаёт деньги. Потом ждёт. Сам автомобиль при этом может находиться за тысячи километров.
Поэтому основным конкурентным преимуществом автоимпортёра становится не только цена.
Им становится предсказуемость.
- Быстро показать варианты.
- Понятно объяснить цену.
- Показать, что именно входит в расчёт.
- Зафиксировать этапы сделки.
- Проверить машину.
- Держать клиента в курсе.
Чем меньше в процессе «не знаю», «сейчас уточню», «посчитаю позже» и «ждём информацию от перевозчика», тем спокойнее клиент и тем проще довести сделку до оплаты.
Для меня это, пожалуй, главный результат исследования.
Мы начали разрабатывать DriveBase потому, что увидели слишком много ручной работы со стороны компаний. А теперь посмотрели на реальные обращения и увидели вторую сторону той же проблемы: ручные и разрозненные процессы внутри компании напрямую превращаются в неопределённость для клиента.
Щербаков Виктор
И, возможно, именно здесь находится одна из самых больших точек роста для рынка автоимпорта в ближайшие годы.
Не просто привозить машины дешевле. А делать сложный и непрозрачный процесс покупки автомобиля из другой страны понятным для обычного человека.