SEO умерло? Публичный спор сеошника с редактором о настоящем и будущем поисковой оптимизации контента
Экс-главред Skillbox Андрей Коновалов у себя в TG-канале написал пост о том, что ИИ-поиск уничтожит SEO, и это позитивные изменения.
Меня зовут Илья Карбышев, я занимаюсь SEO для контентных проектов и веду единственный Telegram-канал про SEO для редакторов, копирайтеров, маркетологов Бухта Карбышева, поэтому у меня есть что возразить. В комментариях пишите, что вы думаете по ситуации.
SEO-апокалипсис нарастает уже год — ИИ-поиск убивает трафик на контентные проекты. Особенно волнуются те, кто вкладывался в «статейники» под видом бренд-медиа.Раньше логика была простой — пишем десять статей, получаем Х трафика, пишем 100 статей — получаем X*Y трафика, конверсия известна, нормальный бизнес-проект.
Теперь хз — пользователи ограничиваются кратким саммари в поиске и дальше не идут.
Конечно, в отчаянной попытке самоутешения сеошники и контент-маркетологи от SEO говорят, что, мол, всё ок, надо просто теперь ещё и GEO учитывать, и будет вам трафик даже из саммари. И статистику показывают, вот, есть траф, работаем!
Но понятно же, что это _совсем_не_тот_траф_. Он тупо меньше. Это та самая «обычная бумага, за неимением гербовой». С паршивой выдачи хоть уников клок.
Как ни крути — это падение. Вся старая модель начинает крениться, и совсем скоро многие редакции, занимавшиеся SEO-продуктами, выйдут на мороз. Просто потому, что экономика перестаёт сходиться. Нет трафа — нет мультиков.
Я эту ситуацию приветствую всей душой. Потому что SEO — это худшее, что случалось со смысловым пространством. Оно отформатировало мозги маркетологов и предпринимателей. Заменило «читателя» «трафиком». Поставило на первое место интересы поисковиков, а не людей.
И привело к повсеместному классическому:
«— Сколько варить гречку?
— Гречка известна с давних времён...»
Например, вот реальная рекомендация SEO-консультанта: «Смотри, здесь есть хороший потенциал в позициях, вам под этот кластер нужно написать статью „Всё про управление персоналом“».
SEO — это массовое насилие над смыслом. Это умышленное снижение качества и ценности текстов для уменьшения себестоимости. Это обесценивание самой идеи медиа, перевод фокуса с генерации смыслов на генерацию трафика.
Когда я рассказываю, как сделать бренд-медиа, самое частое непонимание — «погоди, что значит „вкладываться в дистрибуцию???“ Это же медиа нам трафик должно давать, иначе зачем оно вообще?!»
Кажется, что ИИ-поиск — это очищающее пламя преображения.
Медиа падут. Но возродятся, вернувшись к основам — к работе с реальными, живыми людьми, к формированию сообществ, где будет высока доля постоянных, лояльных читателей.
Которые приходят сознательно, за ценными смыслами, а не за словоблудием про известность гречки с давних времён.
А все, кто в своих проектах уже сейчас делает на это ставку, возвысятся. И это будет хорошо.
Андрей Коновалов
По мне, говорить про «очищающий огонь» пока рано.
Комментирую пост и SEO-апокалипсис, как я его вижу.
В целом, я с постом согласен, так Андрею в комментариях и написал. Но только если считать, что SEO — это статьи по типу «как варить гречку». Мы со многими коллегами занимаемся все-таки не этим. А теперь пройдусь по пунктам и прокомментирую цитаты.
«Пользователи ограничиваются кратким саммари в поиске и дальше не идут».
Да, переходят меньше в целом, но мотивация кликнуть сильно зависит от цели пользователя. Если интерес праздный и достаточно прочитать определение в выдаче, вопрос не жизненно важен, то я не буду кликать дальше.
В таком случае, я, скорее всего, и не клиент. Клиенту недостаточно поверхностной информации: он хочет закрыть свои вопросы, снять беспокойство, сомнения и тд, узнать важные для него детали. Саммари эту задачу не решит, так как у саммари нет ответственного за контент.
И вот по запросам с коммерческим, околокоммерческим интересом (а бренд-медиа — это коммерческий проект, мы продвигаем продукт, компанию), пользователи придут на сайт. И не только на продуктовые страницы, но и на информационные.
Второй нюанс. Трафика из саммари, конечно, становится меньше. Но, как говорил Шариков, «у самих револьверы найдутся»: поиск сейчас оборудован ИИ, но и создатели контента им тоже оборудованы. Производство контента ускорилось.
Не скажу, что я это приветствую, я против создания огромного потока «нейрохрючева», но есть и польза. Например, мы можем закрывать спрос гораздо быстрее. При появлении нового инфоповода, мы гораздо быстрее его отработатаем и выдадим нужный контент пользователям.
За счёт ускорения производства нивелируется эффект низкой кликабельности, поскольку просто идёт больший охват аудитории в целом.
«Сколько варить гречку?»
Если говорить о «гречке» и бессмысленном словоблудии, трудно не согласиться. Но если рассматривать SEO как инструмент работы со спросом, его польза огромна.
Благодаря SEO мы получили аналитику — точное понимание, чем интересуется наша целевая аудитория и в каких формулировках она об этом говорит. Мы начали давать людям именно то, что они ищут.
По сути, современный контент-ландшафт сформировался именно из этого: мы знали, что людям нужно, и создавали под это материалы. Интернет наполнился тем, что пользователи хотели видеть, и за счёт этого аудитория росла. Возникал спрос — мы его закрывали. В этом смысле SEO стало важнейшим инструментом взаимодействия с аудиторией.
Если в будущем не появятся инструменты, позволяющие изучать, как люди взаимодействуют с ChatGPT и другими нейросетями, мы можем потерять понимание, в какой информации люди нуждаются. Без понимания спроса нейросети рискуют зациклиться — бесконечно пережёвывать одно и то же, не удовлетворяя растущие потребности пользователей.
Кстати, про будущее — я недавно ванговал, что произойдет с SEO, если (или когда) нейровыдача уничтожит сайты:
«Экономика перестаёт сходиться у контентных проектов»
Это происходит давно, и не только из-за SEO.
Так себе идея запускать медиапроект, не имея продукта, и зарабатывать чисто на рекламе. Нейросети тут даже ни при чём — это в целом плохая бизнес-модель для 2025 года.
Задолго до появления нейросетей мы обсуждали на одном из эфиров, что медиа, да и в принципе бизнесу, не стоит зависеть от одного источника трафика. Даже в «золотые годы», когда мы росли на SEO-трафике, нельзя было допускать, чтобы он доминировал. Всегда нужна была и дистрибуция, и пиар.
Про бессмысленные статьи, про то, что «надо написать статью под кластер, чтобы получить позиции», — про это я постоянно бухчу у себя в ТГ. Закрыть какой-то кластер не является бизнес-целью. Это может как-то поспособствовать где-то на далёком уровне воронки, но это не цель.
Не надо писать на темы, которые не приносят вам клиентов и никак не связаны с вашим бизнесом. Это, вроде очевидно, и нейронки тут ни при чём. Если вы не продаёте гречку, и не готовите ее — не пишите про гречку.
Затрагивал эту тему в одной из предыдущих статей.
«SEO — это массовое насилие над смыслом. Это умышленное снижение качества и ценности текстов для уменьшения себестоимости»
SEO когда-то действительно испортило тексты — там, где мы считали процент уникальности и вхождения ключей. Но сейчас всё гораздо хуже. Именно нейросети как раз и убивают качество.
Я не видел ни одного кейса, чтобы контент-агентство за счёт нейронок стало делать тексты лучше. Они просто ускорили и удешевили производство.
Контент от нейросетей бывает хуже, чем у самых слабых копирайтеров. Потому что его слишком легко делать. Копирайтеру хоть заплатить надо, принять текст, дать правки — это хоть какой-то фильтр. А тексты от нейронок заливают просто «как есть».
ИИ-поиск — это «очищающее пламя преображения».
Хотелось бы, но пока он очень тупой. Для попадания в ИИ-поиск, в эти самые ответы, работают самые банальные SEO-методы из 2016 года.
ИИ-алгоритмы пока очень тупые и несовершенные. Они ориентируются в основном на текстовую релевантность — это откат в 2016 год. Или на авторитет сайта из списка разрешенных (например, Дзену можно доверять, считает Алиса).
Подробнее разбирал работу Алисы в поиске тут:
Сейчас мы находимся в той зоне развития технологии ИИ-поиска, когда выдачей манипулируют как только можно. Проблема в том, что она достаточно волатильна, и сложно получать стабильный результат.
И успехи в ИИ выдаче, и провалы — случайны и невоспроизводимы.
Поэтому «огонь» сжёг пока что-то не то.
Вот еще несколько любопытных комментариев из моего ТГ-канала Бухта Карбышева: А с какими вызовами ИИ-поиска столкнулись вы? Делитесь в комментариях — обсудим вместе. Как недавно мы с Родионом Скрябиным обсудили влияние нейровыдачи на бренд-медиа и пришли к выводу, что пока тревожиться не стоит, но в курсе быть надо.
