Маркетинг как опора для продаж: антикризисный план

1. Реактивация базы: деньги здесь и сейчас

При дефиците ликвидности новый клиент стоит дорого. Самые быстрые деньги — в ЦРМ, если она у вас есть, или в экселе с клиентской базой.

— ABCDx-сегментация. Выделяем сегменты «A» (платят много и быстро) и «B» (средне, но часто). Работаем только с ними, забываем про остальных.

— Обзвон. Достаем «спящих». Маркетинг готовит скрипты и думает, как обеспечить этим клиентам персональный сервис, чтобы не допустить задержек оплат.

— Сбор дебиторки. Пробуем «дожимать» оплаты не нудными претензиями, а рассылками с полезным контентом, который напоминает о ценности продукта.

— Аутрич. Запускаем холодные рассылки по сегментам А и B. Подбираем «крючки», прогреваем почты и залетаем в почтовые ящики к ЦА. Это занимает недели 3, а запуск и лид в разы дешевле, чем в контексте.

— Не трогаем то, что работает. Если классические воронки типа: Директ → Посадочник → Лид ― работают, не ломаем их. Смотрим, где показатели проседают и аккуратно пробуем снизить потери.

— Переупаковываем каналы. Например, Авито был заточен под розницу, упаковываем под опт, чтобы поднять чек.

2. Контент для отдела продаж: «патроны» для сделок

Быстро создаём инструменты, которые помогут ОП закрывать максимум лидов.

— Лендинги для ОП. Обычно маркетинг делает сайты «про пользу и миссию». Продажнику на созвоне нужно другое: «продукт такой-то, делаем то-то, входит это, результат вот такой, вот кейсы». По делу, без воды.

— Короткие кейсы. Переупаковываем длинные кейсы (если они у вас есть) в короткие выжимки. Их удобно скинуть в мессенджер, чтобы клиент прочитал за 10 секунд. Ваш ОП использует кейсы в переговорах?

— Нормальные КП. Делаем один грамотный красивый шаблон КП, который легко персонализировать под конкретного клиента или сегмент. Работаем только по нему.

— Свой человек в ОП. Маркетолог анализирует переговоры, внедряет идеи и пашет над конверсией в своей зоне влияния.

3. Снижение костов и автоматизация,

Режем всё лишнее и используем технологии.

— Отказ от имиджа. Весь бюджет — только в перфоманс-каналы с измеримым ROMI.

— ИИ. Генерируем креативы и скрипты. Это быстрее и дешевле подрядчиков.

— Боты-квалификаторы. Автоматизируем первичный отсев лидов (как мы сделали в типографии). Менеджеры тратят время только на «горячие» сделки и допродажи.

— ABM-маркетинг. Можно сфокусироваться на 10–20 топовых клиентах и бить в них. Это небыстро и затратно, но если есть ресурс, стоит пробовать. Хотя в своей практике, не сталкивался с компаниями, которые его применяли. Знаю только кейсы слонов рынка. Всегда было интересно запустить такую штуку в малом b2b-бизнесе. Чёт засомневался, что это антикризисная штука 🤔

4. Тыл для тендеров

Если вы живёте на закупках, маркетинг вам поможет.

— Упаковка квалификации. Готовим безупречные презентации, благодарственные письма и портфолио. Это повышает балл за неценовые критерии.

— Пресэйл, технический маркетинг. Помогаем готовить ТЗ так, чтобы вшить в него ваши уникальные преимущества. Конкурентам будет сложно им соответствовать.

— Репутация. Закупщики гуглят вас перед финалом. Обеспечиваем «чистую» выдачу: отзывы, статьи в профильных СМИ, актуальный сайт.

5. Контент-маркетинг для маркетинга: игра вдолгую

Если остаются бюджет и ресурсы, пускаем их на контент. Помним о будущем.

— Кейсы. Чтобы закрывать лидов на сайте и в соцсетях при том же трафике.

— SEO-статьи. Закладываем рост условно бесплатного и долгого трафика.

— Контент надёжности. В кризис ЛПР боятся ошибиться. Делаем расчёты окупаемости, антикризисные кейсы, снимаем видео с производства. Доказываем, что вы живы и вам можно доверять.

Итог: хоть и штормит, но нужна система

На хаотичных действиях долго не продержаться. Система даёт устойчивость: маркетинг меньше зависит от капризов рекламных каналов и подрядчиков.

Вы точно понимаете, откуда приходят лиды и как управлять этим потоком. Это надёжнее, чем верить обещаниям лидгенов или надеяться на связки, которые когда-то случайно сработали

Об авторе

Меня зовут Евгений Малышенко. Веду тг-канал «Как бы вот | Маркетинг».

Я и моя команда помогаем малому бизнесу выстраивать маркетинг без раздутых бюджетов. Мы работаем в двух форматах: как отдел маркетинга на аутсорсе, закрывая все задачи под ключ, или как проектное бюро: делаем сайты, презентации, КП, скрипты и настраиваем рекламу на Авито, Яндексе и WB. Любим b2b и долгие проекты, где нужно глубоко погружаться в бизнес и строить систему, опираясь на цифры и факты.