Не просто «массовка»: эксперты рассказали, как государство будет оценивать культурные проекты
С 2026 года грантополучатели Президентского фонда культурных инициатив (ПФКИ) могут столкнуться с новой реальностью: мало получить деньги и отчитаться «километрами» пленки или числом посетителей. Теперь от них ждут доказательств, что зритель действительно «считал» заложенный в фильме или спектакле смысл. Но как измерить, укрепились ли в головах зрителей эти самые ценности после просмотра спектакля или выставки?
Ценности как валюта
Последние годы общество стало прямым заказчиком креативной сферы. Дело в том, что государство является инвестором огромного числа социокультурных проектов. Система грантов — источник бюджетов на постановку спектакля, съемку фильма, издание книги, проведение фестиваля или создание краеведческого музея. И количество таких проектов растет.
«Государство
заинтересовано в результатах. Связано это и с изменениями в приоритетах
государственной культурной политики, всё более влияющими на культурную жизнь, и
с переходом от государства-мецената в культуре к государству-инвестору, и с
подходами самого фонда, который финансирует не просто проекты творческого
самовыражения, а такие из них, которые связаны с влиянием на человека и
общество и служением им», — прямо заявляет первый заместитель генерального
директора ПФКИ Игорь Соболев. Однако если раньше всё ограничивалось
декларациями в проектной заявке, то теперь возникает необходимость верификации,
серьезного подтверждения результатов проекта. Игорь Соболев, первый заместитель генерального директора ПФКИ Вопрос о
том, как считать, до сих пор открытый и обсуждающийся, однако в подходах к
измерению уже появилась определенность. По словам эксперта, одним из ключевых
показателей в оценке является влияние проекта на укрепление и распространение
российских традиционных духовно-нравственных ценностей. Авторы проектов,
претендующих на финансирование, должны выбрать минимум одну из 17 традиционных
ценностей — от «крепкой семьи» до «исторической памяти». А после
соответствующие им смыслы передать через творчество широкой публике или целевой
аудитории. Для этого верно спланировать, подобрать и реализовать множество
компонентов: концепцию, форматы мероприятий проекта, состав команды. И всё это
с учетом способности доставить смыслы зрителю, слушателю, посетителю и обеспечить
их считывание аудиторией. А
можно не усложнять? Как измерить
патриотизм или ценность семьи, если у большинства команд нет времени, бюджета и
специалистов, чтобы нанимать социологов и проводить дорогие академические
исследования. На помощь приходят маркетологи, которые предлагают использовать
простые и воспроизводимые шаги, доступные даже небольшому проекту. Сергей Пархоменко, эксперт проекта
«Яркие краски креативных индустрий (ЯККИ)» «Базовый инструмент — это опрос „до и после“.
Суть метода предельно проста: перед началом события организаторы спрашивают у
зрителя об ассоциациях и смыслах, связанных с темой проекта. А после — задают
те же вопросы, чтобы понять динамику», — заявил Сергей Пархоменко, эксперт
проекта «Яркие краски креативных индустрий (ЯККИ)», реализованного при
поддержке ПФКИ. Показ
фильма «Бажов. Одолженное время» в рамках Недели уральского кино. Источник
фото: «ЯККИ» В качестве
доказательства эффективности метода эксперт привел конкретный кейс —
художественный фильм «Бажов. Одолженное время». В заявке авторы указывали
ценностный ориентир — «крепкую семью». Опрос зрителей после просмотра
фильма «Бажов. Одолженное время» в рамках Недели уральского кино. Источник
фото: «ЯККИ» «Бажов хотел нам сказать: „Любите и
поддерживайте друг друга“. И самое главное — „Никогда не сдавайтесь“», — говорит Светлана, участница опроса «после»,
который проводили эксперты «ЯККИ». Их замеры показали впечатляющую динамику: ● до просмотра тема семьи в
ассоциациях аудитории с творчеством и личностью Павла Бажова практически
отсутствовала; ● после просмотра 16,2 % зрителей
начали отмечать, что семейная тема является ключевой для понимания жизни и
творчества уральского сказителя. Взгляд
под микроскопом: от эмоций до айтрекинга Однако
простые опросы — это лишь вершина айсберга. Для тех, у кого есть ресурсы,
маркетинг предлагает инструменты, достойные лабораторий. Среди них — фиксация
эмоциональных реакций и глубинные интервью. Один из таких высокотехнологичных
методов — айтрекинг (окулография). Результаты айтрекинга позволяют
определить закономерность распределения зрительного внимания. Источник фото: «ЯККИ» Технология
отслеживания движения глаз давно используется в музеях и архитектуре: например,
в Дарвиновском музее с ее помощью оценивали, на какие именно витрины посетители
смотрят в первую очередь. В случае с фильмом о Бажове айтрекинг позволяет
понять, насколько погружен зритель в тот или иной сюжет, какая именно сцена
«зацепила» его взгляд и позволила мозгу зафиксировать нужную ценность. «Мы можем
выявить „работающие“ визуальные образы», — поясняет Сергей Пархоменко,
предлагая совмещать запись взгляда с последующим обсуждением фрагментов.
Совместно с профессором Борисом Тхориковым, заведующим кафедрой сервисных
технологий и бизнес-процессов РГУ им. А.Н. Косыгина, удалось получить такие
данные по нескольким сценам из фильма. Результат подтвердил: ценность семьи
проведена, замысел режиссера Андрея Кима удался! Для
долгосрочных инициатив эксперты советуют применять подходы, близкие к brand
lift (измерение роста известности бренда, использующее контрольные группы,
чтобы отделить влияние проекта от иных информационных воздействий). По сути,
государство предлагает креативным индустриям стать более чуткими к обратной
связи. Творческий проект теперь рассматривается не просто как акт
самовыражения, а как полноценный канал коммуникации ценностей. И вопрос «Дошло
сообщение или нет?» становится более важным, как и вопрос «Сколько мероприятий
провели?». При этом нужно понимать: никто не ждет от культуры мгновенной
«перепрошивки» сознания. Речь идет о сигнале. Если зритель распознал посыл,
значит, проект сработал как канал коммуникации. Справка о проекте Партнерство
«Яркие краски креативных индустрий» — результат объединения усилий нескольких
проектов, поддержанных Президентским фондом культурных инициатив. Во многом
ЯККИ родилось в ответ на активный запрос финансирующих сторон на оценку
социокультурного и ценностного влияния. Партнеры стремятся к формированию и
развитию единого экспертного поля в области оценки творческих проектов, активно
обмениваясь знаниями, методологиями и перспективными практиками, формируют
единую базу знаний и результатов. Инициатива
является развитием проекта «Форум «Яркие краски креативных
индустрий», реализованного в 2024-2025 гг. при поддержке ПФКИ. Новый
уровень реализации проекта включает, в том числе, расширение географии, работе
по формированию профессионального сообщества в целевых регионах. Партнеры
разрабатывают рекомендации и подходы, с одной стороны, учитывающие специфику
творческой сферы и компетенции её участников, с другой — принимающие во
внимание ожидания финансирующих институтов. В число партнеров вошли ВУЗы,
портфель проектов в оценке — около 30-ти. Полученные результаты призваны помочь
развитию оценочного мышления у инициаторов проектов и предоставят им доступ к
набору инструментов (например, к библиотеке методик, показателей, кейсов) для
оценки эффективности и повышения социокультурного потенциала. Над новыми
подходами к оценке работают профессиональные эксперты, представители регионов,
деятели культуры и креативных индустрий, а также участники успешно
реализованных проектов, получивших поддержку ПФКИ. Партнеры ЯККИ: АНО «Центр поддержки
творческих и социально-культурных инициатив «Арт-Гелиос», НИИ социальных систем
при МГУ имени М.В. Ломоносова, коммуникационное агентство Идеи&Решения, АНО «Эволюция и
Филантропия», Фонд исследовательских, культурных и просветительских проектов
«Будущее время». . Пресс-служба проекта «Яркие краски креативных индустрий»,
Press@creative-industries.su
