Контекст дешевеет в глазах бизнеса: деньги уходят в удержание

1,1 миллиарда рублей заплатил российский бизнес подрядчикам за геймификацию в 2025 году. Годом раньше было 920 миллионов.

Цифры из исследования «Рейтинга Рунета», которое вышло 1 сентября. Там разобраны 125 тысяч проектов от 1 162 подрядчиков, весь рынок цифровых и маркетинговых услуг оценён в 464 миллиарда. Геймификация среди 26 категорий одна из самых маленьких. По темпу роста она шестая.

Для сравнения: рынок в целом прибавил 8,7%, инфляция в услугах за тот же год 9,3%. В реальных деньгах рынок не вырос. Геймификация прибавила 19,5%.

Реклама перестала расти

Таргетированная реклама за год потеряла 12%. Контекстная 5,4%, и это почти треть всех денег, которые идут на рекламу и трафик. Весь этот сегмент вырос на 1,4%. В 2024-м он рос на 37%.

Коммуникации и маркетинг прибавили 10,9% и впервые обошли рекламу по объёму: 73,9 миллиарда против 72,5.

Внутри коммуникаций быстрее всех растут PR (+31,5%) и CRM-маркетинг (+25%). В разработке для маркетинга быстрее всех выросли чат-боты, на 46%, хотя это пока всего 270 миллионов.

Все три строчки про одно: про людей, которые уже пришли. PR работает на доверие, CRM на повторную покупку, бот на разговор после покупки. Денег на то, чтобы человека просто показали, бизнес стал тратить меньше.

Где тут игры

У CRM, бота и программы лояльности одна проблема. Им нужен повод, чтобы человек сам открыл приложение или письмо. Без повода рассылка уходит в спам, бот молчит, баллы копятся и сгорают.

От заказчиков в этом году мы чаще всего слышим одно: реклама дорогая. Поэтому разговор всё реже про охват и всё чаще про то, чем удержать тех, кто уже пришёл.

Игровые механики этот повод и делают. Задание на день. Серия входов подряд, которую жалко прервать. Приз в конце недели. Место в рейтинге среди коллег или друзей. Человек возвращается доделать начатое, и напоминание ему уже не нужно.

Мы видели это в банке, у телеком-оператора, в ритейле и в косметике: задания и призы возвращали людей в приложение лучше, чем рассылки и пуши.

Поэтому рост геймификации стоит в одном ряду с ростом PR, CRM и ботов. 1,1 миллиарда на всю страну похоже на правду: игр у брендов пока мало. В деньгах её мало, потому что игру почти никогда не покупают отдельно. Её встраивают в приложение банка, в программу лояльности магазина, в CRM-сценарий, и часть бюджета записывают в соседние строчки отчётов.

Кто ещё стал тратить больше

По отраслям сильнее всех нарастили траты на подрядчиков кино и театр (+150%), некоммерческие организации (+96%), азартные игры (+92%). Дальше в списке мероприятия и туризм, то есть бизнес, который продаёт впечатления и зарабатывает на повторном визите.

Сократили траты госструктуры (−23%), финансы ушли в небольшой минус (−1%).

Производство видео выросло на 0,9%, инфлюенс-маркетинг на 7,1%. Оба ниже инфляции в услугах, в реальных деньгах это падение.

Оговорка

Исследование считает по данным компаний, которые участвуют в рейтинге. Авторы оценивают их долю примерно в половину рынка, остальное досчитано по открытым данным АКАР, TAdviser и других. 1,1 миллиарда это оценка. Направление видно и без точности до рубля.

Где бренды теряют деньги

Три ошибки встречаются чаще других.

Дорогой ролик, и на этом всё. Его посмотрели, а вернуться человеку некуда.

Игра на один месяц акции. Акция закончилась, игру выкинули, в следующий раз её снова делают с нуля и снова платят за разработку.

Сложная игра. На старте навешивают магазин, три валюты, сюжет и мини-игры, и в итоге человек не понимает, что тут делать.

С чего начать

С одной механики. Задания на день, серия входов или рейтинг: что-то одно, что объясняется одной фразой. Если люди возвращаются, её можно наращивать, а игру держать дольше одной акции.

Мы в Rev.Games десять лет делаем такие механики для брендов: игры в приложениях, адвент-календари, задания с призами. Как это выглядит, можно посмотреть в демоверсиях, разборы чужих проектов лежат в каталоге кейсов.

У вас реклама тоже дорожает, а возвращать старых клиентов стало выгоднее, чем искать новых? Или пока наоборот?

Источники

• «Рейтинг Рунета», «Спрос и затраты на цифровые и маркетинговые услуги в 2024-2025 годах», 1 сентября 2026: https://ratingruneta.ru/press/research-2026/