Слил 300 000 ₽ на рекламе в MAX. 5 ошибок, которые искал два месяца
Прошлой осенью я запустил рекламу для нового клиента: канал с широкой тематикой, без привязки к региону, хороший бюджет. Первый месяц — цена подписчика 120 ₽. Второй месяц — 140 ₽. При моих обычных 15–25 ₽ это звучало как «что-то очень сломано».
Я разбирал кабинет четыре вечера подряд, пока не понял: совершил пять базовых ошибок одновременно. Каждую из них я раньше видел у клиентов, которые приходили к нам от других агентств. Но когда совершаешь сам — это другое.
Эта статья — те самые пять ошибок. Если вы только запускаете рекламу в MAX, сэкономите себе месяц и пару сотен тысяч. Если уже льёте — откройте кабинет и проверьте, не сидите ли на одной из этих мин прямо сейчас.
Ошибка 1. Лить широкую тематику на Москву и Петербург
Самая массовая ошибка из пяти. И самая дорогая по суммарному урону — потому что её совершают практически все, кто запускает рекламу в MAX впервые.
Логика нового рекламодателя звучит так: «В Москве и Петербурге самая платёжеспособная аудитория, самое большое население, значит, таргетить надо туда». На практике это работает с точностью до наоборот.
Если вы работаете с городскими пабликами — вы обязаны таргетить свой город, вариантов нет. Но если у вас тематика без привязки к региону — маркетинг, финансы, IT, образование, саморазвитие, блог эксперта, бизнес-обучение — исключайте Москву и Петербург из таргетинга совсем.
В этих двух городах перегрет не только MAX-аукцион — перегрет весь рекламный рынок. Пользователь там видит в сутки несколько десятков объявлений во всех соцсетях и на всех сайтах РСЯ. У него выработан иммунитет. Он кликает хуже, чем житель Перми или Казани. И подписывается ещё реже. Цифры из моей практики: московская подписка в MAX для клиента с широкой тематикой стоила 80–120 ₽. Тот же креатив, те же интересы — в региональных миллионниках 25–35 ₽. В городах поменьше — 12–18 ₽. Попробуйте запустить кампанию «вся Россия, кроме Москвы и Санкт-Петербурга» и сравните цифры с предыдущим периодом. С большой вероятностью обнаружите, что CAC у вас был завышен в три раза без всякой пользы для результата. После того как понял, что Москва и Петербург слишком дорогие, у меня возникла следующая идея: «Возьму Балашиху и Химки. Аудитория почти московская, а цена должна быть ниже». Это вторая ловушка, в которую я и попал. Не работает. Вот почему. Когда настраиваешь таргетинг на Подольск, Химки, Мытищи, Красногорск, Королёв, рекламные кабинеты в обоих каналах (и VK, и Яндекс) всё равно захватывают часть московской аудитории. Причины две: люди физически живут в области, но работают в Москве — значит, попадают в геолокацию города часть дня. И GEO-радиус в кабинетах неточный — он цепляет пересечения агломерации в радиусе 30–50 км. А теперь главное: эта московская аудитория уже «отлита». Её видели десятки рекламодателей по Москве за последние недели и месяцы. Алгоритм считает её дорогой. Цена клика — высокая. Цена конверсии — ещё выше. Один из первых своих тестов я запустил на спутник Москвы — получил подписчика по 180 ₽ при среднем по моим региональным кабинетам 20 ₽. Разница в девять раз. При том же креативе. Та же история со спутниками Питера (Гатчина, Всеволожск), с Зеленодольском под Казанью, с Бердском под Новосибирском. Решение: работая с сетью городов, либо берите миллионник целиком, либо берите регион в 300+ км от него. Пояс 30–80 км вокруг крупных агломераций — это зона перегретой аудитории, которую вам не за что покупать. Самая незаметная из пяти. И самая дорогая в расчёте на один совершённый промах. В MAX-канале должен стоять бот, который фиксирует, откуда пришёл каждый новый подписчик. У бота есть бесплатная и платная версия. Разница — как между машиной с навигатором и машиной, у которой приборная панель не работает. В бесплатной версии бот корректно фиксирует источники только из VK Ads — они в одной экосистеме с MAX, передача конверсий работает нативно. А из Яндекс Директа конверсии в бесплатной версии не передаются. Вообще. Подписчик приходит, вы его видите в канале, бюджет списывается — но Директ не получает сигнал «это полезное действие». Алгоритм работает вслепую: видит клики и время на странице, но не видит, какой клик стал подпиской. Значит, он не обучается. Не ищет похожих на подписавшихся — потому что не знает, кто подписался. Просто льёт бюджет в те же аудитории, что и в первый день, до бесконечности. Именно это происходило со мной те два месяца. В VK Ads при том же креативе — 18 ₽ за подписчика, в Директе — 140 ₽. Разница не в аудитории. Разница в том, что один канал обучается, а второй — слепой. Решение: платная версия бота стоит 1 990 ₽ в месяц. С ней конверсии в Директ передаются корректно, алгоритм начинает обучаться, цена подписчика падает в 2–3 раза за первую неделю. Две тысячи рублей в месяц против двухсот тысяч слитого бюджета — арифметика простая. Но это знание появляется только тогда, когда уже потерял. И отдельно, критически важное: после подключения платного бота обязательно протестируйте своё же объявление. Кликните в Директе, перейдите по ссылке, подпишитесь на канал, откройте бота — посмотрите, зафиксировался ли источник. В трёх случаях из десяти UTM где-то теряется, и вы получаете в статистике категорию «другое». Проверка занимает 3 минуты. Её не делают 90% запускающих. В Директе по умолчанию кампания крутится на всех устройствах: десктоп, планшет, смартфон. Для рекламы с трафиком на MAX это неправильно по одной простой причине: MAX — это прежде всего мобильное приложение. Абсолютное большинство активных сессий — смартфоны. Что происходит, когда пользователь кликает с десктопа? Он попадает на страницу, которая должна открыть приложение MAX. Но приложение на компьютере? В браузере? По QR-коду на телефон, который в другой комнате? Правильный ответ: подписка чаще всего не происходит. А клик — уже оплачен. Решение: в настройках кампании Яндекс Директа в разделе «Устройства» снимайте галочку с «Десктоп». Оставляете только мобильные. У нас после этого в среднем по всем клиентам цена подписчика падает на 12–18%. Это занимает 30 секунд при настройке кампании. Почему большинство этого не делает — не знаю. Наверное, потому что в гайдах про это не пишут. Подростки в MAX есть и активны. Они кликают на яркие креативы, их много в статистике просмотров. Но они не подписываются на новостные каналы, не записываются на курсы, не покупают финансовые продукты. Ваш креатив их не зацепит по-настоящему — но клики они вам принесут. Проблема в том, что по умолчанию в рекламных кабинетах VK Ads и Яндекс Директ никаких ограничений по возрасту не стоит. Если вы сами не поставите фильтр «от 18» в настройках таргетинга, трафик будет идти на всех, включая школьников и младших подростков. В одном нашем кабинете мы не обратили на это внимание три месяца. Доля трафика 14–17 лет была заметной — при том что конверсия в подписку у них оказалась в разы ниже, чем у взрослой аудитории. Мы недосчитались существенной части бюджета. Решение: в любой кампании, где вы не таргетите именно подростковую ЦА, ставьте фильтр «от 18». Это единственный случай, когда возрастное ограничение экономит деньги, а не ограничивает охват. Прежде чем нажать «запустить» на любой новой кампании в MAX, проверьте: Шесть пунктов. Проверка занимает пять минут. Каждый из них в отдельности экономит от 10% до 70% бюджета. Я за год работы с MAX-рекламой видел сотни кабинетов. Кабинет без этих шести галочек — это открытый кран, в который вы льёте деньги. С ними — нормальный, обучающийся, оптимизирующийся механизм. Пять минут перед запуском. Две тысячи в месяц за бота. Это всё. Алексей Руденко, агентство ВМАКС (reklama-vmax.ru). Работаем с платным трафиком в MAX с 2025 года, привлекли более 1,5 млн подписчиков для клиентов.
Ошибка 2. Лить рекламу на города-спутники Москвы и Петербурга
Ошибка 3. Запускать Яндекс Директ на базовой версии бота «Откуда подписчик»
Ошибка 4. Не исключать desktop-устройства в Яндекс Директе
Ошибка 5. Не исключать аудиторию младше 18 лет
Чеклист перед запуском — сохраните себе
