Почему ваш маркетинг не работает - и это не из-за бюджета

Почти никогда не звучит настоящая причина. А она банальна до неприличия: у продукта нет истории, которую хочется рассказать другому человеку. Всё остальное — бюджеты, воронки, ретаргетинг — это попытка залить деньгами дыру, которая образовалась не из-за нехватки денег.

Три мифа, которые убивают маленькие бизнесы

Миф 1: «Нужно быть везде». Инстаграм*, телеграм, тикток, вк, ютуб-шортсы — и на всё сил ни у кого не хватает, поэтому везде получается одинаково плохо. Присутствие в пяти местах вполсилы хуже, чем присутствие в одном месте на полную. Аудитория считывает энергию контента быстрее, чем вы думаете: ей всё равно, сколько у вас площадок, ей важно, живой ли человек по ту сторону.

Миф 2: «Сначала продукт, потом маркетинг». На практике это означает: полгода делаем продукт молча, потом за неделю до релиза судорожно придумываем, как о нём рассказать. Но аудиторию нельзя создать за неделю — доверие копится месяцами. Люди, которые купят у вас в первый день запуска, — это те, кто наблюдал за вами ещё до того, как продукт появился.

Миф 3: «Виральность — это про удачу». Отчасти да, но в 90% случаев виральный контент — это контент, который даёт зрителю что-то использовать прямо сейчас: шаблон, лайфхак, чужой провал, из которого можно сделать вывод. Всё, что не даёт зрителю ничего, кроме факта существования бренда, — не разлетится, сколько бы денег вы в это ни вложили.

Что реально работает (проверено на разных нишах)

Показывайте процесс, а не результат. Готовый продукт — скучно, потому что таких готовых продуктов вокруг тысячи. Процесс создания, ошибки, переделки, споры внутри команды — это то, чего у конкурентов нет, потому что они это прячут. Люди подписываются не на продукт, а на человека или команду, за которой интересно наблюдать.

Считайте не охваты, а повторные касания. Охват в 100 000 человек, которые увидели пост один раз, стоит меньше, чем 1 000 человек, которые видят вас каждую неделю. Именно повторное касание превращает узнавание в доверие, а доверие — в покупку. Если ваша стратегия — это разовые вспышки активности перед каждым запуском, вы каждый раз стартуете с нуля.

Используйте несогласие как инструмент. Самый недооценённый приём: сказать вслух то, с чем часть рынка не согласна. «Мы не работаем с клиентами, которые хотят самое дешёвое» — звучит рискованно, но именно такие фразы запоминаются и репостятся, потому что у людей появляется повод либо согласиться, либо поспорить. Нейтральный контент никто не обсуждает — не с чем взаимодействовать.

Почему статьи с советами всё равно всех бесят

Ирония в том, что сам этот текст — тоже статья из разряда «как делать маркетинг». Разница в одном: советы без контекста бесполезны. «Показывайте процесс» ничего не значит, если вы продаёте, скажем, бухгалтерские услуги, а не дизайн — там придётся придумывать свой формат «процесса». Универсальных рецептов не существует, есть только принципы, которые надо переводить на язык конкретной ниши самостоятельно.

Именно поэтому большинство статей про маркетинг скучны и отклоняются модерацией — они пытаются дать рецепт на все случаи жизни, вместо того чтобы дать способ думать. Рецепт устаревает через месяц. Способ думать — нет.

* принадлежит Meta Platforms Inc., которая признана в России экстремистской организацией и запрещена.