5 форматов контента, которые могут приносить лиды

Сегодня хороший контент работает сразу на нескольких уровнях:

• приводит целевой трафик из поиска;
• попадает в AI-ответы Google, Яндекса и ChatGPT;
• прогревает аудиторию;
• формирует доверие к бренду;
• помогает превращать посетителей сайта в реальные продажи.

Меня зовут Анастасия Горшкова, я контент-маркетолог, и в этой статье я разберу:

1. как превратить статьи, видео и экспертные материалы в полноценный инструмент генерации лидов в 2026 году;
2. почему у многих компаний контент не продает.

Какой контент приносит лиды в 2026 году: 5 рабочих форматов

Для генерации лидов можно использовать пять основных типов контента:

1. Лид-магниты — полезные материалы и инструменты, ради которых пользователь готов оставить контактные данные.
2. Вебинары и онлайн-мероприятия — помогают показать экспертизу, ответить на вопросы аудитории и собрать контакты участников.
3. Видеоконтент с ограниченным доступом — позволяет выдавать ценные записи, демонстрации и интервью после заполнения формы.
4. Интерактивный контент — калькуляторы, тесты и формы расчета вовлекают пользователя и подводят его к следующему целевому действию.
5. Контент для поиска с помощью ИИ — отвечает на подробные вопросы аудитории и помогает бренду появляться в рекомендациях и ответах ИИ-сервисов.

1. Что такое лид-магнит и как с его помощью собирать контакты

Лид-магнит — это контент или инструмент, ради которого человек готов оставить адрес электопочты, номер телефона или мессенджер. Таким материалом может быть отчёт, исследование, чек-лист, подборка кейсов или видео.

Его задача — собрать контакты людей, которые уже заинтересованы в теме или продукте. После этого компания может продолжить общение через e-mail-рассылку, по телефону или в мессенджерах, постепенно провести потенциального клиента по воронке продаж и подвести к покупке.

Важный момент: лид-магниты работают заметно хуже, если содержат общую информацию и не дают читателю реальной пользы. Листов в лид-магните может быть хоть пять, хоть пятьдесят. Вопрос не в объёме, а в том, помогает ли материал решить конкретную задачу. Чем точнее он соответствует реальной потребности человека, тем больше причин оставить ради него свои контакты.

Хороший пример лид-магнита в интернет-маркетинге — исследование «Тренды 2026» от Студии Чижова. Также ребята регулярно выпускают исследования и практические руководства для своей аудитории: маркетологов и директоров по маркетингу. За счёт этого лид-магнит связан с экспертизой компании и отвечает на конкретные рабочие вопросы потенциальных клиентов.

Но создать полезный материал — только половина задачи. Нужно заранее продумать его дистрибуцию. Нужно продумать заранее, откуда аудитория узнает об исследовании и как его скачает.

Например, лид-магнит можно:

• продвигать с помощью таргетированной рекламы;
• размещать в формах ОС на сайте;
• упоминать в YouTube-роликах и добавлять ссылку в описание;
• распространять через собственные соцсети или партнёрские площадки.

2. Как привлекать клиентов с помощью вебинаров

Вебинары объединяют обучение, вовлечение аудитории и сбор контактных данных, поэтому остаются одним из наиболее эффективных форматов лидогенерации. Это может быть прямой эфир или запись: участник получает доступ к экспертному материалу, а компания — информацию о потенциальном клиенте через форму регистрации на вебинар.

Текстовый контент показывает, что команда знает. Вебинар дополнительно показывает, как она мыслит и решает задачи. Участники видят ход рассуждений, а главное, могут задать вопросы и оценить экспертизу в реальном времени. Такое взаимодействие помогает укрепить доверие и повышает вероятность перехода к обсуждению сотрудничества.

3. Как получать лиды с помощью видео

Видео хорошо удерживает внимание, а форма перед просмотром помогает собирать контакты более заинтересованной аудитории. Такой формат особенно подходит для материалов, которые проще показать, чем объяснить текстом.

Например:

• демонстрации продукта;
• разбор уникальных кейсов успеха клиентов;
• подробные пошаговые инструкции;
• интервью с экспертами.

Видео помогает установить более живой контакт с аудиторией, а форма показывает, кто готов потратить время и оставить данные ради доступа к материалу.

Но ограничивать доступ имеет смысл только в том случае, если видео действительно ценнее открытого контента. Это может быть эксклюзивное интервью с отраслевым экспертом, оригинальное исследование или пошаговый гайд, который сложно найти в других источниках.

У такого подхода есть и обратная сторона. Форма создаёт дополнительное препятствие: часть пользователей не станет ее заполнять, а значит, охват материала снизится. С другой стороны, компания получает контакты людей, которые проявили более высокий интерес к теме или продукт.

Поэтому решение зависит от задач и положения бренда. Небольшим компаниям часто выгоднее оставлять видео открытым, чтобы расширять охват и повышать узнаваемость. Более известные бренды могут закрывать доступ к сильным материалам, особенно если они основаны на собственных исследованиях.

Компромиссный вариант — опубликовать основные выводы в открытом доступе, а полную версию выдавать после заполнения формы. Так часть контента работает на охват, а расширенный материал — на сбор лидов.

4. Как увеличить количество заявок с помощью калькуляторов и квиз-тестов

Калькуляторы, тесты, викторины и пошаговые формы расчета помогают не только привлечь внимание, но и подвести пользователя к следующему шагу.

Вместо того чтобы просто читать статью или смотреть видео, человек взаимодействует с интерактивной формой: отвечает на вопросы, вводит данные и получает результат. За счёт этого он быстрее видит практическую ценность инструмента и переходит к целевому действию.

Интерактивный контент работает по трём причинам:

• Приносит пользу. Калькулятор, тест или форма расчета помогают сразу решить конкретную задачу.
• Лучше запоминается. Пользователь получает персональный результат или рекомендации, поэтому взаимодействие с брендом становится более заметным.
• Подводит к конверсии. После взаимодействия с инструментом пользователя можно вести к целевому действию по-разному. Возьмём для примера калькулятор стоимости натяжных потолков.

Первый вариант — запросить контакт в обмен на результат расчета: «Оставьте номер телефона, и мы пришлём три варианта стоимости — бюджетный, стандартный и премиальный».

Второй — сразу показать предварительную стоимость и предложить записаться на бесплатный выезд замерщика.

Эти варианты можно усилить дополнительной выгодой для клиента.Например, лид-магнитом с подборкой трендовых вариантов освещения для натяжных потолков в 2026 году или скидкой 5% за онлайн-расчет.

5. Почему важно попадать в рекомендации Алисы, ChatGPT и других нейросетей

ИИ уже изменил сам сценарий поиска. Вместо коротких запросов пользователи всё чаще задают Алисе, ChatGPT, Perplexity и другим сервисам развернутые вопросы: сравнивают решения, уточняют ограничения и просят порекомендовать конкретные продукты или компании.

В ответ они получают не страницу со ссылками, а готовую выжимку: объяснение, список вариантов, упоминания брендов и источники. Отсюда пользователь может сразу перейти на ваш блог или страницу продукта.

Поэтому бизнесу важно появляться не только в обычной поисковой выдаче, но и в ответах ИИ. Если компанию там не упоминают, потенциальный клиент может выбрать конкурентов, так и не узнав о вашем существовании.

Чтобы контент чаще попадал в такие ответы, его нужно адаптировать под реальные вопросы аудитории:

1. формулировать подзаголовки как конкретные вопросы пользователей;
2. давать подробные ответы без общих формулировок;
3. сравнивать решения и разбирать возражения;
4. добавлять разделы с частыми вопросами;
5. раскрывать узкие темы, которые люди формулируют длинными запросами.

Например, вместо общей статьи «Как выбрать CRM» лучше отдельно ответить на вопросы: «Какая CRM подходит небольшой компании?», «Чем коробочная система отличается от облачной?» и «Сколько стоит внедрение CRM с учетом доработок?».

Но одного сайта недостаточно. ИИ-сервисы учитывают и внешние источники: отраслевые СМИ, обзоры, рейтинги, отзывы и упоминания бренда на авторитетных площадках. Поэтому сейчас SERM- и ORM-направления становятся такой же важной частью лидогенерации, как и SEO.

Почему даже хороший контент в этих форматах не приносит лиды

Лид-магнит, вебинар или квиз-тест — не волшебные кнопки «получить кучу квал лидов». Они работают только тогда, когда встроены в путь клиента, учитывают потребности конкретного сегмента ЦА и ведут человека к следующему шагу в воронке продаж.

Важно заранее продумать, откуда пользователь придёт, почему заинтересуется материалом, какую пользу получит, что сделает после знакомства с контентом и как бизнес продолжит с ним общение. Если на это забить, то даже сильный материал может сработать плохо или даже в ноль.

Поэтому начинаем не с вопроса «какой формат нам начать создавать», а с более полезного: что сейчас болит у нашего клиента и какой контент поможет ему сделать следующий шаг.

To-do-лист Анастасии Горшковой: готов ли контент приносить лиды

Перед запуском лид-магнита, вебинара или ответьте на семь вопросов:

• Для какого сегмента аудитории создается этот материал? Чем точнее определен пользователь, тем проще выбрать тему, формат и рабочий оффер.
• Какую конкретную задачу он помогает решить? «Дать полезную информацию» — в 97% не работает. Лучше: сравнить варианты, рассчитать стоимость, выбрать подрядчика или подготовиться к покупке.
• Почему человек захочет потратить на него время или оставить контакт? Нужна понятная выгода: расчёт, персональная рекомендация, скидка, шаблон, исследование или готовый план действий.
• Откуда пользователь узнает о материале? Продумайте дистрибуцию заранее: поисковое продвижение, таргетированная реклама, соцсети, рассылка, YouTube или формы на сайте.
• Что произойдет после взаимодействия с контентом? Пользователь должен понимать следующий шаг: получить расчет, записаться на консультацию, посмотреть кейс или перейти к выбору продукта.
• Как бизнес продолжит общение? Кто получит контакт, какое сообщение отправит и как быстро подключится менеджер.
• По каким метрикам будем оценивать результат? Одних просмотров и скачиваний недостаточно. Нужны заявки, качество лидов, переходы к следующему этапу и продажи.

Частые вопросы

Какой контент лучше всего приносит лиды?Единственного лучшего формата нет. Его выбирают с учетом продукта, аудитории, этапа воронки и следующего целевого действия.

Что такое лидогенерирующий контент?Это материал или инструмент, который помогает получить контакт потенциального клиента либо перевести его к заявке, регистрации, расчёту или консультации.

Как понять, что контент работает?Нужно оценивать не только просмотры, но и регистрации, заполнения форм, обращения, качество лидов и дальнейшие продажи.

Немного обо мне

Меня зовут Анастасия Горшкова, мне 33 года, я живу в Москве и шесть лет работаю в контент-маркетинге. Начинала помощником копирайтера, а сейчас управляю всем циклом создания контента для блогов компаний и бренд-медиа — от стратегии и производства до дистрибуции и аналитики. Работала над проектами для ВкусВилла, ПИК, Ростелекома, Россельхозбанка, ДОМ.РФ, Точка Банка и МТС.

Все). Теперь можно подписаться на мой аккаунт в ВК или Телеге. Там я рассказываю о контент-стратегии, производстве и продвижении контента, делюсь полезными сервисами и книгами, а также публикую собственные гайды и чек-листы для контент-маркетологов.