Как отказ от продукта может укрепить позицию бренда в момент ажиотажного спроса

Когда спрос — не аргумент

Для предпринимателя в сфере товаров для здоровья недостаточно оценить объем потенциального спроса, маржинальность и перспективы категории. Важен и другой вопрос: насколько безопасен продукт для покупателя. Если ответ вызывает сомнения, коммерческая привлекательность уже не может быть единственным основанием для запуска.

В истории рынка много примеров, когда популярные у потребителей продукты оказывались потенциально опасными для здоровья. Например, БАДы с алкалоидами эфедры, которые в США активно продвигались для снижения веса, повышения энергии и спортивной выносливости. Исследования и сообщения о побочных реакциях показали связь таких добавок с серьезными рисками, включая инфаркты, инсульты и случаи смерти. В 2004 году FDA запретило продажу подобных БАДов в США, признав связанный с ними риск неоправданным.

Риски продукта важно просчитывать еще до запуска производства. Сопоставлять потенциальный спрос не только с затратами и перспективами продаж, но и с тем, как товар будут использовать на практике.

Реальный пример: нам предложили выпускать портативный ультразвуковой скейлер — устройство для удаления зубного камня в домашних условиях. Идея выглядела коммерчески перспективной: устройство отвечало актуальному запросу людей на домашний уход и возможность реже обращаться в клинику.

Такой прибор используют стоматологи. Они имеют подготовку и понимают особенности работы с разными пациентами. При неправильном же применении можно повредить эмаль, создать микротрещины и получить обратный эффект. Поэтому, несмотря на интерес к такой категории товаров у потребителя, компания решила не выводить этот продукт на рынок.

Ассортимент — тоже выбор

Высокий спрос — еще не повод добавлять товар в ассортимент. Но и узкая аудитория не всегда является причиной от него отказаться. Важно оценивать, какую потребность закрывает товар и зачем он нужен бренду: одни продукты рассчитаны на массового покупателя, другие — на конкретные ситуации и узкие группы потребителей.

Наш бренд производит монопучковые щетки и ортодонтические модели для людей с брекетами. Их аудитория уже, чем у обычных щеток. Однако для определенных сценариев ухода такие продукты необходимы. Их ценность определяется не широтой спроса, а тем, насколько точно они закрывают конкретную потребность.

Поэтому узкая аудитория сама по себе не означает, что от продукта нужно отказываться. Важно понимать его роль в ассортименте: одни позиции обеспечивают основной объем продаж, другие закрывают специализированные запросы и делают продуктовую линейку более полной.

Иногда нужно убрать

Решение может измениться даже после запуска.

Мы производили гели для отбеливания, но впоследствии отказалась от этой категории. Само домашнее отбеливание не является однозначно вредным: безопасность зависит от состава, концентрации действующих веществ и соблюдения инструкции. Но производитель не всегда может контролировать, как покупатель будет использовать продукт.

Если человек превышает рекомендованное время или частоту применения, использует средство при проблемах с эмалью или деснами, то вероятность раздражения и повреждения тканей возрастает. Для компании, которая делает ставку на безопасный уход за полостью рта, это означало дополнительный риск: компания могла столкнуться с негативными последствиями неправильного применения продукта и претензиями со стороны покупателей. Поэтому Revyline решила отказаться от этой категории товаров.

Не гнаться за всем

У бизнеса всегда есть соблазн расширять ассортимент вслед за рынком: если покупатели хотят продукт, значит, на нем можно заработать. Но рост за счет новых категорий не всегда усиливает компанию. Ведь с каждой новой категорией расширяется не только выручка, но и зона ответственности бизнеса — за качество продукта, опыт его использования и последствия ошибок.

Поэтому сильный бренд — тот, который понимает границы своей ответственности и способен сказать «нет» там, где потенциальная выручка не оправдывает цену ошибки. Да, такой отказ может выглядеть как недополученная продажа в моменте. Но в долгосрочной перспективе он помогает сохранять фокус, не размывать позиционирование и накапливать доверие к бренду.