Зависимость от одной площадки: как собрать собственную базу клиентов из Telegram

Бизнес, у которого маркетинг и продажи построены на Telegram, остался без понятных правил. Мессенджер замедляют, но не запрещают. Свой канал при этом вести можно, и о своём продукте писать тоже, а под позицию ФАС попадают посевы, TG Ads и нативная реклама.

Сами мы как агентство более четырёх лет работали только с Telegram — он был инструментом маркетинга и продаж и для нас, и для наших клиентов. Для нас позиция ФАС стала прямым ударом по основному направлению, и с тех пор вопрос «А что делать?» нам задают всё чаще.

Отвечать на него из теории и абстрактных размышлений «а что если» нам не приходится: это уже есть. На сентябрь 2026 года мы уже более полутора лет перестраиваем агентство под этот сценарий — потерю Telegram как эффективного канала рекламы.

Что с Telegram на сентябрь 2026 года

К сентябрю 2026 года Telegram так и не заблокировали. Его замедляют по требованию РКН с 10 февраля 2026 года, ограничение усиливается, а на перебои в работе жаловались и в начале сентября.

Основателя Telegram 30 июля 2026 года Росфинмониторинг внёс в перечень террористов и экстремистов. Связанные с этим ограничения, по разъяснению ведомства, касаются самого основателя мессенджера и не распространяются на Telegram как юридическое лицо.

12 августа 2026 года, по сообщению из суда, Таганский районный суд Москвы назначил Telegram Messenger Inc. штрафы в общей сложности на 14,6 млн ₽. Штрафы — за неудаление запрещённой информации по ч. 2 и 4 ст. 13.41 КоАП РФ: эти дела были про контент, а не про размещение рекламы.

Что говорит ФАС

5 марта 2026 года ФАС заявила о своей позиции, а 10 марта опубликовала на своём сайте официальное разъяснение: в рекламе в Telegram ведомство усматривает признаки нарушения ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе». Норма действует с 1 сентября 2025 года.

Переходный период ФАС объявила 25 марта 2026 года: меры ответственности за рекламу в Telegram и YouTube до конца 2026 года применяться не будут, а что будет после 31 декабря 2026 года, пока неизвестно. Вероятно, за рекламу начнут штрафовать так же, как сейчас штрафуют за рекламу в Instagram*, но насколько активно и массово — пока неясно. Объяснение у ведомства такое: «Хозяйствующим субъектам требуется время для адаптации к новым правилам и переориентированию на другие рекламные каналы». Проще говоря: ищите что-то новое, пока есть возможность.

Правовая коллизия огромная. Telegram нет в реестре запрещённых ресурсов РКН, и официально его не блокировали: только замедляют, блокировка частичная. Но ФАС опирается на факт «ограничения доступа» и усматривает в рекламе в Telegram признаки нарушения закона «О рекламе». Мнения юристов расходятся, а агентства и бизнесы гадают, как быть.

Для бизнеса неопределённость сама по себе уже проблема. Ждать финального решения незачем: строить маркетинг так, будто Telegram перестанет работать, можно и без него. Иначе вы потеряете год на ожидание, торг и отрицание, а конкуренты потратят это время на альтернативные каналы.

Кого затрагивает ограничение рекламы?

Когда ФАС заявила о своей позиции, часть людей в интернете написала что-то вроде «ну и хорошо, устал смотреть рекламу». А у бизнесов, которые продвигаются на других площадках, ответ был такой: «Ну, нас это не касается». Только проблема гораздо шире, чем может показаться.

По типу спроса, с которым работают маркетинговые инструменты, все их можно разделить на две категории.

Первая категория — горячий спрос

Человек уже знает, что ему нужно, и просто ищет, где купить. Нужен эвакуатор — гуглит/яндексит номер или заходит на Avito. Понадобился врач — открывает карты и смотрит клиники недалеко. Спрос уже есть — осталось найти того, кто окажет услугу лучше: по цене, по качеству и удобству получения.

Вторая категория — формируемый спрос

Здесь человек ещё не знает, что ему нужен ваш продукт. Сюда относятся B2B-продажи услуг и сервисов, юридическое сопровождение до претензий, дизайн интерьера для квартиры, покупка недвижимости. А если ваш бизнес из ниши, где люди ещё не знают о проблеме или о том, что это может быть проблемой, а вы знаете, как решить, — тогда вам помогает контент.

Соцсети и мессенджеры работали именно с формируемым спросом

Через контент, ленту, регулярное касание и напоминание о себе они вели человека по лестнице Ханта от «я не думал об этом» и до «хочу купить». Таргет, карты и контекстная реклама могут пригодиться и здесь, но уже на последних этапах: когда у клиента сформирован спрос и он хочет что-то купить и решить проблему. Но без верхних этапов воронки нижний попросту не работает.

Когда площадки, которые формировали спрос, замедляют и ограничивают, страдают все. Страдает локальный бизнес, медицина, профессиональные услуги — все, кому нужно объяснить людям ценность своего продукта, прежде чем продавать. Если же у вас услуга уровня «премиум», то без дополнительных касаний и отработки возражений не обойтись: в горячем спросе по качеству выбирают реже, чаще — по удобству и цене.

И ещё один нюанс — аукцион

Пусть у вас горячий спрос и вам в принципе подходят таргет, контекст и карты — рискуете вы всё равно. Весь рынок одновременно перемещает бюджеты из запрещённых, ограниченных и нерабочих площадок в доступные инструменты, и аукцион перегревается. ROMI падает, а стоимость клика растёт.

Там, где год назад вы окупались в три раза, теперь окупаетесь в полтора (если окупаетесь). Плюс ко всему площадки не выдерживают появившегося спроса и начинают ломаться: у вас сливается бюджет в молоко, начинается фрод. И винить тут маркетолога не нужно — он не может отвечать за ошибки и перегрев инструмента.

Что по закону можно и нельзя сейчас

Первое — платная реклама в Telegram: посевы, TG Ads, нативные интеграции

ФАС усматривает в такой рекламе признаки нарушения ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе». Сама норма действует с 1 сентября 2025 года, свою позицию ведомство высказало в марте 2026 года. Штраф по ст. 14.3 КоАП для физического лица — 2 000–2 500 ₽, для должностного — 4 000–20 000 ₽, для юридического — 100 000–500 000 ₽. Правда, пока штрафы не применяются: 25 марта ФАС объявила переходный период до конца 2026 года. Что будет после 31 декабря 2026 года, ведомство пока не объявляло. Вероятно, за рекламу начнут штрафовать так же, как сейчас штрафуют за рекламу в Instagram*, но насколько активно и массово — пока неясно.

Второе — собственный контент в вашем канале

Канал вести можно, и рассказывать в нём о своей деятельности без призывов — это ок. А вот рекламой считаются упоминания о продукте, кейсы, отзывы и призывы купить. И здесь ключевое слово — считаются, потому что всё очень зависит от формулировок: в каких-то ФАС и контролирующие органы могут увидеть рекламу и оштрафовать.

Убрать из канала после 2026 года стоит прямые призывы «купи», открытые цены, акции с ограниченным сроком и офферы. Экспертный контент и истории из практики остаются. Если потом хотите продавать, ведите людей на сайт, на лендинг, на бесплатный вебинар или консультацию. Там продавайте открыто.

Третье — боты для записи, рассылки по базе, уведомления

Эту операционную инфраструктуру тоже считают рекламой, которая попадает под позицию ФАС. Опять же, есть юристы, которые видят в этом коммуникацию с клиентом, а есть те, кто считает это коммерцией. Кто тут прав? ФАС и то, что там решат, если (когда) позиция ведомства станет окончательной.

Переходный период мы советуем использовать, чтобы выстроить альтернативные каналы и не зависеть от одного инструмента.

Спрос и клиенты никуда не делись

Люди всё так же готовы покупать услуги, товары, технику и обращаться к специалистам: трафик, клиенты и спрос никуда не исчезли. Вам нужно прийти к ним ещё раз, но с другой стороны: формально сейчас перекрывают один из способов связи с клиентами.

Когда заблокировали Instagram*, люди разошлись: часть ушла в VK, часть — в Telegram, часть — на YouTube. Аудитория никуда не делась — просто открыла для себя новые площадки. Те, кто понял это первыми, выжили и приумножили то, что было: перешли за своей аудиторией, перелили трафик, собрали базу. А те, кто ждал, пока «всё вернётся», потеряли время и аудиторию.

Сейчас происходит то же самое. Telegram при этом не умирает, люди продолжают им пользоваться. Но рекламные бюджеты будут перемещаться — они уже перемещаются. И вопрос не «куда уйдут мои клиенты», а «где моя аудитория окажется через полгода и есть ли у меня там способ с ней взаимодействовать».

Причём это не уникально российская история. Китай первым построил внутренний интернет и закрыл западные сети. Потом TikTok заблокировали в США: китайская платформа с данными американских пользователей там стала неприемлемой. А в Великобритании уже есть интернет по паспорту. Россия идёт по тому же пути. Деглобализация сейчас, к сожалению, мировой тренд, и страны просто находятся на разных этапах.

Отсюда для бизнеса один вывод: нельзя строить маркетинг на платформе, которую контролируете не вы. И речь не только о Telegram: то же справедливо для любой соцсети, любого маркетплейса и любого рекламного кабинета.

Ваш золотой актив — то, что принадлежит вам

Одну вещь ни один регулятор или надзорный орган заблокировать не может — вашу собственную базу контактов.

С подписчиками иначе: в Telegram, Максе, ВК или на другой площадке они не ваши. Юридически они пользователи платформы, а вы просто дали им что-то интересное. Если платформа исчезнет, попадёт под ограничения или закроется, если заблокируют ваш канал — вы потеряете всё: и ваш контент, и «вашу» базу подписчиков.

Другое дело — email-база, список телефонов, база в CRM: вот это точно ваша база и ваша аудитория, и при любых блокировках они останутся с вами. Их можно загрузить в новый кабинет для ретаргетинга, перевезти в другой инструмент или на другую платформу, догнать людей рассылкой — благо для этого есть сервисы и услуги.

Собирать базу — первое, что нужно начать делать прямо сейчас

Для этого сделайте полезный материал, лид-магнит: чек-лист, гайд, шаблон, инструкцию. В обмен на email или номер телефона предлагайте его людям. Расскажите о нём у себя в Telegram-канале, а контакты собирайте регулярно: через ботов, рассылки, сайт и сам канал. И предлагайте подписаться на рекламные рассылки в обмен на что-то при любом удобном случае.

Тогда в любой ситуации у вас остаётся актив, который можно использовать. Когда-то картотеками клиентов у крупных брендов занимался отдел. С появлением CRM картотеки стали электронными, потом пришли email-рассылки, потом — таргет в соцсетях. Старый инструмент умирал, и каждый раз выигрывали те, у кого на расстоянии вытянутой руки была своя база клиентов.

Что вам делать сейчас?

Первый шаг

Разберитесь, насколько сильно вы зависите от Telegram. Покупали там рекламу, но вели людей на сайт — вы в меньшей зоне риска. Ситуация другая, если вели канал и собирали базу подписчиков. Собираете через Telegram базу в боте для рассылок или к Telegram прикручена CRM для записи — это тоже отдельная ситуация. У каждого своя ситуация и своё решение. Насколько вы зависимы от Telegram, понимать нужно сейчас, а не 31 декабря.

Второй шаг

Запустите один альтернативный рекламный канал — или хотя бы изучите его. Не все сразу, хотя бы один. Выбирайте его по нише:

• ВКонтакте, Дзен и Пикабу — для B2C и широкой аудитории.
• Яндекс Директ по горячим запросам + личный бренд в TenChat — для B2B и профессиональных услуг. TenChat — экспертная сеть. Там есть предприниматели, топ-менеджеры и C-level специалисты.
• Яндекс Карты, Авито и Директ с привязкой к геолокации — для локального бизнеса. Это работало до Telegram и будет работать после.

Если сравнить рекламные каналы как альтернативу Telegram в 2026 году, получится так:

• ВКонтакте: для B2C и широкой аудитории, спрос горячий и формируемый, легальность — да, запуск 3–5 дней.
• Яндекс Директ: для всех ниш с горячим спросом, спрос горячий, легальность — да, запуск 1–3 дня.
• Макс: для любого бизнеса, в том числе локального, спрос горячий и формируемый, легальность — да, запуск 1–3 дня.
• Авито ADS: для локального бизнеса и товаров, спрос горячий, легальность — да, запуск 1 день.
• TenChat: для B2B и профессиональных услуг, спрос формируемый, легальность — да, запуск 2–3 дня.
• SEO-блог: для всех ниш (долгосрочно), спрос горячий и формируемый, легальность — да, запуск 3–6 мес.
• Telegram (реклама): для всех ниш с горячим спросом, спрос горячий, легальность — пока что да, запуск 2–4 дня.
• Telegram-канал: для формирования спроса, спрос формируемый, легальность — пока что да, срок запуска не указан.

Третий шаг

Начните собирать базу. Адреса email или контакты в ботах станут вашей страховкой при любом раскладе — на всю жизнь бизнеса.

Четвёртый шаг

Инвестируйте в SEO-блог, хотя это и долго — первые результаты можно ждать несколько месяцев. Зато статья, которая стоит в топе поиска и попадает в выдачу нейросетей, каждый день приводит трафик без дополнительных расходов, и никакие блокировки на него не влияют.

Макс — альтернатива для Telegram?

Вокруг Макса много непонимания — о нём отдельно. Не будем обсуждать, хорошая это площадка или нет, как её продвигают и какая у неё начинка. Нам надо понять, поможет ли Макс бизнесу зарабатывать и выживать.

Сейчас аудитория Макса специфическая: школьные чаты, родители, бюджетники — те, кого туда загнали административным ресурсом. Это не та широкая разнородная аудитория, что была в Telegram, и для многих ниш это ограничение.

С весны картина по размеру аудитории изменилась: по охвату в России Макс в июне 2026 года впервые обошёл Telegram — 86,2 млн человек за месяц против 75,7 млн у Telegram. А в дневном охвате разрыв ещё больше: 69 млн против 35,4 млн.

Но это сейчас, а что будет потом — неизвестно. Аудитория Макса будет расти и становиться более разнородной, если государство и дальше будет ограничивать Telegram. А если из Макса сделают что-то похожее на WeChat — чтобы через мессенджер можно было записаться к врачу, оплатить покупку, получить уведомление из банка, — это изменит всё.

И в первую очередь для локального бизнеса: реклама с привязкой к геолокации через мессенджер, в котором сидит вся страна, даст малому и микробизнесу больше рекламных инструментов.

Станет ли Макс этим самым WeChat, мы не знаем. При этом ставка на него сейчас — ставка с асимметричным риском. Если Макс вырастет, первыми там будете вы. Если не вырастет — вы толком ничего не потеряли.

Что из этого следует

Telegram не умер. По крайней мере — пока. Правовая ситуация всё ещё развивается, и что будет на самом деле — сейчас гадание на кофейной гуще.

Но Telegram — не первая платформа, которую ограничивают. И не последняя. За последние четыре года мы уже несколько раз теряли привычные площадки, и каждый раз это было «неожиданно». И каждый раз те, кто зависел только от одной площадки, начинали с нуля или так и оставались там, где и раньше.

Маркетинг, который выживает при любых блокировках, ограничениях и изменениях, — антихрупкий. Он строится не вокруг платформы, а вокруг аудитории: это собственная база, несколько каналов коммуникации, SEO и GEO-оптимизация, которая может нести трафик постоянно, и контент, который работает независимо от того, где его читают.

Мы видели блокировку Instagram* и то, как из него уходили: бизнесу хотя бы с одной дополнительной платформой или собственными ресурсами пережить блокировку было проще. А закрылись те, кто надеялся на лучшее в одном месте.

И это не страшилка про Telegram. Это базовый принцип устойчивого маркетинга.

Денис Максимов, владелец нашего агентства, ведёт личный блог о мессенджерах и маркетинге — в Telegram и в Максе.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России.