Заявка — ещё не деньги: как я снизил стоимость клиента на 74% в одной из самых дорогих ниш Google
Рынок с запредельной ценой за клик
Если вы платите за заявки, а не за клиентов, которые в итоге платят вам — эта история для вас, независимо от того, что вы продаёте.
Микрозаймы — одна из самых дорогих ниш в Google Ads: запросы про кредиты и займы годами в верхушке по цене клика.
Борьба здесь идет в англоязычном сегменте Google.
Цена за один клик в Google Ads по целевым запросам часто бывает просто космической.
За те 5 лет, что я проработал в проекте, конкуренция в нише выросла в несколько раз.
Я пришёл в Seed Credit Limited маркетологом, а со временем стал отвечать за весь маркетинг компании как Head of Marketing.
Передо мной стояла четкая задача:
Нужно было снизить зависимость бизнеса от дорогой рекламы.
И вывести оба сайта компании — Seedcash (seedcash.co.nz) и AdvancedCash (advancedcash.co.nz) — в органический топ Google.
Зачем компании было нужно сразу два сайта в одной нише?
Всё просто. Это стратегия монополизации поисковой выдачи.
Два сайта позволяли нам занимать сразу две строчки в топе Google вместо одной, буквально вытесняя конкурентов. 
Главный кошмар: маркетинг «вслепую» на ручном управлении
До моего прихода рекламные кампании велись по классической схеме.
Все настраивалось вручную.
В Google Analytics были видны только базовые цели: клики и первичные заявки на сайте.
Для финтеха такая аналитика — это путь к кассовому разрыву.
Почему?
Потому что в этой нише «заявка» вообще не равна «деньгам».
Например, много заявок шло от людей на государственных пособиях (benefits).
А компания работала ответственно: заём выдавали только тем, у кого есть работа и доход, чтобы его погасить.
В итоге маркетинг работал вслепую.
Рекламные кампании никак не обучались под конечный результат.
Бюджеты сливались на ключевые слова, которые приносили сотни красивых заявок...
Но многие из них превращались в отказы на этапе выдачи займов.
В вашем бизнесе это называется иначе.
Заявка есть — оплат нет. Звонок был — договор не подписан. Корзину собрали — заказ не выкупили.
Знакомая ситуация?
И что с этим делать? 
Шаг 1: кризис-менеджмент
Технические интеграции всегда требуют времени.
Но останавливать слив бюджета нужно было прямо сейчас.
На старте я работал один, без команды, поэтому действовать приходилось быстро и точечно.
В первые же недели я занялся жесткой «ручной зачисткой».
Я полностью пересобрал аккаунт Google Ads.
Что конкретно я сделал руками:
- Вычистил семантическое ядро от нецелевых и мусорных запросов.
- Жестко оптимизировал ключевые слова.
- Переписал все заголовки и тексты объявлений под реальную боль клиентов.
Этот быстрый шаг в одиночку сработал.
Я мгновенно обрубил неэффективные траты.
И высвободил бюджет для того, чтобы начать строить долгосрочный фундамент.
Шаг 2: заставить SEO работать
Когда первый пожар в контекстной рекламе был потушен, пришло время органического трафика.
Я спроектировал масштабную SEO-структуру для обоих сайтов компании.
Цель — забрать весь высокочастотный целевой трафик в англоязычном Google Новой Зеландии.
Но у классического SEO есть огромная проблема.
Обычно сеошники пишут длинные и скучные простыни текста ради поисковых роботов.
Пользователи заходят, пугаются и уходят.
Я пошел другим путем.
Каждая SEO-страница на наших сайтах проектировалась как полноценный, конвертящий лендинг.
Я внедрил сквозную оптимизацию конверсии (CRO).
Мы постоянно тестировали элементы, меняли блоки и докручивали интерфейс.
Зачем?
Чтобы как можно больше людей, пришедших из поиска, оставляли заявку.
Параллельно мы завели на обоих сайтах блог со статьями.
Это позволило нам собирать тысячи информационных и низкочастотных запросов с длинными «хвостами».
Именно такие точечные запросы приносили самую дешевую и горячую аудиторию.
Но у органики был свой подвох.
В рекламе нецелевых можно отсечь минус-словами. В SEO такого фильтра нет.
И из поиска потоком шли заявки от людей на пособиях — тех самых, кому компания не могла выдать заём.
Стало окончательно ясно: считать нужно не заявки, а одобренные займы.
Шаг 3: автоматизация
Нужно было научить Google Ads видеть реальную прибыль, а не просто клики.
Внедрять сложные сквозные аналитики и BI-системы с нуля — это месяцы разработки.
Поэтому я спроектировал быстрое и изящное техническое решение.
Я составил техническое задание для программиста, который связал нашу самописную CRM с Google Таблицами.
Как я настроил этот процесс:
- CRM-система раз в неделю автоматически выгружала массив данных по одобренным займам в закрытую Google Таблицу.
- Google Таблица тут же напрямую подгружалась в рекламный кабинет Google Ads.
Связующим звеном был идентификатор клика GCLID: он сохранялся вместе с заявкой и возвращался в рекламный кабинет уже с информацией о том, чем закончилась сделка. 
Никакого ручного ввода. Полная автоматизация.
Благодаря этой архитектуре я соединил CRM и аналитику.
Алгоритмы Google наконец-то увидели, какие именно ключевые слова приносят реальную прибыль компании.
И они начали оптимизироваться строго под окупаемые сделки, а не под мусорные клики.
Этот же принцип работает в любой нише, где не каждая заявка одинаково ценна для бизнеса — от B2B-услуг до розницы.
Что в итоге получил бизнес?
- Топ-3 в Google по самым конкурентным запросам ниши — для обоих сайтов, Seedcash и AdvancedCash. Это работа SEO и конвертящих страниц.
- Стоимость одобренного клиента (CPA) в рекламе снизилась на 74,2% — эффект автоматизации под одобренные займы.
- Объём выдач вырос до $1 000 000+ в месяц. Это сумма всего: SEO, рекламы, узнаваемого бренда и постоянных клиентов, которые возвращались.
Что было дальше?
Первые пару лет мы росли, не оглядываясь на регулятора.
А потом Commerce Commission начала закручивать гайки.
Каждый год — новые требования. Главное из них: выдавать заём, только если уверен, что человек его потянет.
Реклама к тому моменту работала на полную: в день прилетало до сотни заявок. Суммарно это были серьёзные деньги, и разбирать поток садились минимум четыре человека.
Но под конец одобрялась примерно каждая третья заявка, а то и меньше.
Остальные приходилось отклонять. Иначе — огромные штрафы.
Когда я только пришёл в компанию, этих же клиентов одобрили бы без вопросов.
Трафик был. Денег с него становилось всё меньше.
Урезать бюджет и переждать? Мы пошли в обратную сторону.
Автоматизация к тому моменту уже работала, а в Google Ads уходило больше $30 000 NZD в месяц. Мы добавили рекламу в Facebook и видео-прероллы на YouTube.
Наняли дизайнера — и начали выпускать креативы пачками, под постоянные тесты.
Большинство вариантов не выстреливало. Но стоило найти рабочий — мы сразу переливали в него бюджет.
Некоторые видео стали настоящими хитами и долго приносили дешёвые заявки с YouTube и Facebook.
Логика простая: если одобрить можно только малую долю заявок — нужно, чтобы к тебе приходило как можно больше из всех, кто ищет заём в стране.
Мы забирали большую часть этого потока.
Но в какой-то момент экономика перестала сходиться совсем.
Одобрять можно было всё меньшую долю обращений, а платить за привлечение приходилось за каждое. Даже с самой низкой в нише стоимостью заявки это перестало окупаться.
Компания остановила выдачу займов. Маркетинг бизнесу, который больше не кредитует, не нужен — на этом моя работа там и закончилась.
Да и сама ниша в прежнем виде почти исчезла: этот спрос забрали банки и p2p-платформы.
Сайты, которые мы выводили в топ, до сих пор в сети. Только вместо формы заявки там сообщение, что компания больше не выдаёт займы.
Что делать вам
Системный маркетинг — это не про «покрутить настройки рекламы» раз в месяц.
И не про слепую закупку SEO-ссылок.
Это про глубокое понимание бизнес-модели, аналитику и связку всех каналов в единый механизм.
И про постоянные тесты — потому что рынок в любой момент может поменять правила игры.
Оптимизируйте трафик под реальные деньги в кассе, а не под клики.
И результат превзойдёт все ожидания даже в самых дорогих нишах.
У меня есть вопрос к коллегам и предпринимателям.
Оптимизируете ли вы свои рекламные кампании именно по конечным продажам?
Или всё ещё ориентируетесь на первичные заявки?
Использовали ли вы для этого простые кастомные связки (кстати, для Яндекс.Директа эта механика работает аналогично)?
Или внедряли тяжёлые сторонние сервисы вроде Roistat?
С какими главными трудностями столкнулись при интеграции аналитики с вашей CRM?
Поделитесь в комментариях, давайте обсудим реальный опыт.
