Личный бренд эксперта: почему посты уже не работают и что делать вместо них

Недавно к нам пришёл эксперт — консультант по финансам для небольших компаний (имени не будет, он и так достаточно настрадался). Полтора года он каждый день публиковал посты в Telegram. Полезные, грамотные, с разборами и цифрами. Подписчики приходили, ставили реакции, иногда даже пересылали... а заявок почти не было. Первое, что он сказал, сев напротив: «Я делаю всё, что пишут в статьях про личный бренд. Почему это не работает?»

Я эти статьи потом открыл сам. Почти все советуют одно и то же: определите позиционирование, выберите площадку, публикуйте регулярно. Всё правильно. Только никто не объясняет, что делать, когда вы всё сделали правильно, а вышла какая-то ерунда.

Про это и пишу. Почему посты сами по себе перестали собирать личный бренд эксперта и как он собирается изнутри продакшна, где мы регулярно сажаем экспертов перед камерами.

Что такое личный бренд и где граница с «просто блогом»

Если собрать определения из всей выдачи, получится примерно так: личный бренд — это образ человека в головах других людей, который складывается из экспертизы, ценностей, стиля и репутации. hh.ru, Skillbox и МГУ ещё отдельно разводят бренд и репутацию: репутация появляется сама, как следствие того, что вы делаете, а бренд собирают сознательно.

Мне в этом определении не хватает одной вещи. Образ в чужой голове складывается из того, что человек о вас видел и слышал. И если всё, что он видел, это текст, то и образ будет текстовый. Плоский. Он знает, что вы грамотно пишете... и на этом всё.

Отсюда и граница с блогом. Блог — это канал, по которому вы что-то отправляете людям. Личный бренд — то, что у них остаётся, когда кто-то спрашивает: «Слушай, а ты не знаешь хорошего юриста по корпоративным спорам?» Если в этот момент у человека всплывает ваше лицо, интонация, ваш способ объяснять, бренд есть. Если всплывает «кто-то там писал толковые посты, не помню фамилию», есть блог.

Проверяют этот образ чаще, чем кажется. Нетология со ссылкой на Русскую школу управления пишет, что 75% работодателей смотрят соцсети кандидатов, и 80% из них готовы отказать, если увиденное противоречит ценностям компании. С клиентами, мне кажется, история та же самая, просто статистику по ним никто не публикует.

В агентстве Getbrand есть рамка, которую они называют «три кита»: ценность, личность (или продукт) и коммуникация. Их мысль в том, что если один из китов проседает, бренд начинает работать против человека. Это позиция агентства, цифрами её не проверишь, но как рамка для разговора она удобная. Ценность — какую задачу вы решаете и для кого. Личность — какой вы при этом: как думаете, что для вас допустимо, с кем вы не станете работать ни за какие деньги. Коммуникация — как вы всё это доносите.

Я бы добавил четвёртую составляющую, которую из продакшна видно лучше всего, — доказательства. Можно сколько угодно заявлять, что вы спокойно ведёте сложные переговоры, но пока человек не увидел вас в сложном разговоре, это остаётся заявлением. Доказательство появляется, когда зритель видит процесс: как вы разбираете чужой кейс, как отвечаете на неудобный вопрос, как спорите с коллегой и в какой момент уступаете.

Почему посты перестали работать в одиночку

Сразу оговорюсь: посты работают. Они перестали работать в одиночку, и для меня это различие принципиальное. (Хотя в выдаче по запросу «личный бренд» все до сих пор пишут «публикуйте регулярно», как будто на дворе 2016-й.)

Первая причина — тексты пишут все. Эксперт, его конкурент, конкурент конкурента и маркетолог каждого из них. Когда каждый второй юрист в Telegram публикует «5 ошибок при заключении договора», шестая такая подборка ничего не добавляет к образу автора. Она добавляет ещё одну подборку.

Вторая причина мне кажется главной. Текст плохо доказывает экспертизу. Хороший пост может написать копирайтер, может собрать нейросеть за минуту. Читатель это знает. Он, может быть, не формулирует это словами, но внутри у него сидит вопрос: «А это вообще он писал?» И пока вопрос не закрыт, пост работает как реклама, со всем недоверием, которое у людей к рекламе есть.

Лицо, голос, паузы, то, как человек реагирует на вопрос, которого не ждал, как рисует схему на салфетке, как задумывается перед ответом, — вот это подделать сложно. Я раз за разом вижу на съёмках одну и ту же вещь: в первые минуты, когда эксперт начинает объяснять своё дело живыми словами, понятно больше, чем из целой ленты его постов. Видно, где он уверен, а где плавает. Видно, любит ли он то, чем занимается. Зритель считывает это быстрее, чем мы на мониторах.

Третья причина — внимание. Skillbox пишет, что в Telegram нет алгоритмов, которые режут охват, и формально это так. Только подписка ещё ничего не говорит о чтении. Канал уезжает в папку, папка в архив, и вы продолжаете писать, глядя на цифру подписчиков, которая почти не связана с тем, сколько людей дочитали пост до конца.

И четвёртая, которая вытекает из первых трёх: аудитория не видит человека. Она видит поток полезной информации и сохраняет её в избранное. А заявку оставляет тому, кого успела узнать. Это два разных решения, которые принимаются в разных местах головы (тут я, конечно, упрощаю, нейробиологи меня поправят).

Диагностика: признаки, что личный бренд не взлетает

Прежде чем что-то менять, полезно честно посмотреть на то, что есть. Вот признаки, которые я чаще всего слышу от экспертов на первой встрече. Если у вас совпадает два-три, дело, скорее всего, в чём-то другом, чем регулярность.

1. Подписчики растут, заявок нет. Вам доверяют как источнику информации и пока не доверяют как человеку, которому можно отдать задачу.
2. Заявки есть, но все про цену. Люди приходят сравнивать. В их голове вы один из многих, и решает прайс.
3. Вас не ищут по имени. Клиенты пишут «нам посоветовали вашу компанию» или «нашли в поиске», и почти никогда «хотим именно к вам».
4. Вашу ленту можно перепутать с лентой конкурента. Закройте аватарку и перечитайте последние двадцать постов. Если бы вы сами не узнали, чья это лента, бренда пока нет.
5. Клиенты вас не цитируют. Когда бренд работает, люди на встрече повторяют ваши фразы, примеры, даже шутки.
6. Каждый пост даётся через силу. Мелочь, но это прямой сигнал, что формат вам не подходит. Человек, который отлично говорит и тяжело пишет, будет мучиться с текстами годами, и это видно в каждом из них.
7. Непонятно, что делать дальше. Писать чаще, писать длиннее, нанять SMM-щика... Когда единственный инструмент — пост, все решения сводятся к «больше постов».

Тот консультант из начала собрал пять из семи. Посты у него были отличные, я говорю это без иронии. Проблема была в том, что за ними совсем не было видно его самого.

Форматы, которые работают сильнее постов

Вот форматы, с которыми мы работаем или которые видим у клиентов. Время эксперта указано грубо, по нашему опыту, и сильно зависит от того, есть ли рядом команда.

1. Посты и статьи. Показывают знания, логику, позицию. Времени нужно понемногу, но постоянно. Сильнее всего работают для поддержки контакта с теми, кто вас уже знает.
2. Короткие вертикальные видео. Показывают лицо, манеру, одну мысль. Времени мало, если их режут из длинного материала, и много, если снимать каждое отдельно. Лучше всего подходят для первого касания и новых людей.
3. Видеоподкаст или интервью. Показывают, как вы думаете, реагируете и с кем общаетесь. Нужны тезисы и съёмочный день на несколько выпусков. Сильнее всего работают на доверие, длинные сделки и найм.
4. Выступления. Показывают, как вы держите зал. Нужен доклад и день мероприятия. Лучше всего работают в профессиональных сообществах и с партнёрами.
5. Публикации в СМИ. Дают статус и внешнее подтверждение. Нужны интервью или колонка и ожидание выхода. Помогают пройти проверку «а он вообще кто» и привлечь крупных клиентов.
6. Шоу. Показывают экспертизу в действии, на живых историях. Нужны концепция и несколько съёмочных дней на сезон. Дают узнаваемость в нише и за её пределами.

Для большинства экспертов, которые приходят к нам, удобная точка входа — видеоподкаст или серия интервью. Час разговора показывает человека с той стороны, до которой не добраться ни постом, ни 30-секундным роликом, а дальше этот час разбирается на всё остальное.

С выступлениями отдельная история. Многие эксперты выступают на конференциях, говорят там лучшее, что у них есть... и всё это остаётся в зале. Если вы выступаете, выступление стоит снимать нормально, с несколькими камерами и звуком с пульта, потому что это готовый якорный материал.

Шоу из всей этой россыпи — самый сильный и самый недооценённый формат, поэтому про него будет отдельный разговор.

Как устроена система контента для личного бренда

Главная ошибка, которую я вижу, — каждая единица контента производится отдельно. Отдельно пост, отдельно рилс, отдельно колонка, отдельно выступление. Каждая требует сил, ни одна не связана с другой, и месяца через три эксперт выгорает.

В рабочей системе в центре стоит один якорный материал — длинный, живой, с лицом и голосом. Выпуск подкаста, интервью, запись выступления или эпизод шоу. Всё остальное из него вырастает. У нас это выглядит примерно так:

1. 1. Съёмочный день. За одну смену снимаем несколько выпусков подряд. Эксперту так и проще: ко второму выпуску он разогревается и говорит свободнее.
2. 2. Полные выпуски. Уходят на YouTube, Rutube, VK Видео, аудиоверсия — на подкаст-площадки.
3. 3. Нарезки. Из часового выпуска получается около десятка коротких вертикальных видео, каждое с одной законченной мыслью.
4. 4. Тексты. Из расшифровки получаются посты, написанные словами самого эксперта, с его оборотами и примерами, и под каждым можно поставить ссылку на видео, где он говорит это сам.
5. 5. Большой материал. Сильные мысли из сезона собираются в статью для сайта или колонку для профильного издания.

Самое интересное тут в четвёртом пункте. Посты остаются в системе, и роль у них теперь другая. Раньше пост был единственным доказательством, теперь он напоминает о том, что человек уже видел и слышал. Читать текст человека, голос которого вы знаете, — совсем другое ощущение. Я это заметил на себе: посты знакомых я читаю их интонацией, и цепляют они в разы сильнее.

Как это делается внутри продакшна

Первый вопрос, который задают эксперты перед стартом: «Сколько это займёт моего времени?» Второй задают реже, но думают все: «А если я буду выглядеть глупо?»

Предпродакшн. Всё начинается с разговора. Мы выясняем, кто клиент эксперта, какие вопросы ему задают чаще всего, о чём он может говорить часами и о чём его никогда не спрашивают, хотя он знает ответ лучше всех. Из этого собирается формат: кто ведущий, кто гости, какая постоянная механика у выпуска, какие темы на сезон.

Сценария в привычном смысле у разговорного формата нет. Есть тезисы и структура выпуска. Читать с суфлёра эксперт может, но почти всегда это выглядит как читка, и зритель это чувствует. Поэтому мы готовим вопросы, а отвечает эксперт своими словами.

Съёмка. Своей студии у нас нет, и это сознательное решение: мы подбираем площадку под формат. Доверительному разговору нужна одна атмосфера, экспертному разбору с экраном и графикой другая. В Москве выбор большой, и подгонять каждого эксперта под одну и ту же студию мне совсем не хочется.

На площадке несколько камер, свет под лица, звукорежиссёр и режиссёр за пультом, который видит все планы сразу. Эксперт из всего этого видит только собеседника напротив, остальное мы стараемся убрать у него из поля зрения.

Если вы боитесь камеры. Боятся почти все. Люди, которые ведут переговоры на крупные суммы и спокойно спорят с налоговой, садятся в кресло под свет и в первые минуты превращаются в школьника у доски. Я каждый раз этому немного радуюсь, потому что это значит, что человек живой.

Помогает разговор с интервьюером вместо монолога в объектив: эксперт отвечает человеку, и камеры перестают существовать примерно к пятнадцатой минуте. Первый выпуск в смене мы иногда снимаем как разминочный — получится, отлично, не получится, никто его не увидит. И ещё помогает понимание, что существует монтаж. Оговорку, паузу, неудачный ответ можно убрать, и эксперт, который это знает, расслабляется заметно быстрее.

Если вы считаете, что плохо говорите, скорее всего, вы плохо говорите в камеру, а живым людям объясняете нормально. Чаще всего это лечится подбором формата.

Сколько времени уходит у эксперта. Сбер Бизнес Live в чек-листе для предпринимателей спрашивает, готовы ли вы выделять на личный бренд не менее часа в день. Для текстового блога это, наверное, честная оценка. В системе с якорным материалом картина другая: пара встреч по формату в начале, час-два на тезисы перед каждой сменой и сам съёмочный день, который даёт контент примерно на месяц. Монтаж, нарезки, расшифровки и публикации делает команда. Эксперту остаётся согласовать и, в идеале, отвечать на комментарии самому. Вот это я бы делегировать не стал.

Шоу: следующий уровень личного бренда эксперта

Теперь про формат, которого в обзорах личного бренда почти нет.

Среди примеров Нетология называет Опру Уинфри и связывает её бренд с аутентичностью. Мне в этом примере интереснее другое: её узнаваемость выросла из ток-шоу, где зрители годами смотрели, как она разговаривает с людьми. Аутентичность там видна в каждом выпуске, потому что её показывают.

У подкаста есть разговор. У шоу есть драматургия: герой, механика, событие в каждом выпуске, ради которого зритель досматривает до конца. Для эксперта это точная рамка, потому что шоу показывает экспертизу в действии. Зритель видит сам метод, применённый к живому человеку, здесь и сейчас.

Мы делаем психологическое шоу МЕТОД с ведущей Юлией Ивлиевой: живая аудитория 300-500 человек, реальные истории, с которыми работает ведущая. За 70 выпусков шоу собрало 100 млн просмотров, третий сезон вышел на федеральном телеканале Ю. Ещё один наш проект — психологическое шоу Петра Осипова «Метаморфозы». В обоих случаях за форматом стоит экспертиза конкретного человека, и шоу превращает её в историю, которую хочется смотреть.

Психология — благодарная тема, но механика переносится почти на любую нишу. Немного пофантазирую:

1. Юрист по корпоративным спорам. В каждом выпуске реальный конфликт (с согласия сторон или анонимизированный), две позиции, эксперт показывает, как выстраивал бы защиту, а в финале зритель узнаёт, чем всё закончилось в суде.
2. Бизнес-консультант. Владелец компании приходит со своей проблемой, консультант разбирает её при зале, а через три месяца выходит повторный выпуск о том, что изменилось.
3. Врач. Разбор мифов и пациентских вопросов на глазах у аудитории, без диагнозов в эфире, но с честными ответами, которые человек боится задать на приёме.
4. Дизайнер интерьеров. Одна квартира, бюджет, ограничения заказчика и решения, которые принимаются в кадре вместе с героем.

Начинать с федерального эфира совсем необязательно. Шоу может стартовать на YouTube и в соцсетях эксперта, а дальше всё зависит от того, насколько точно оно попало в аудиторию.

Личный бренд бизнеса: когда продвигать собственника

Вопрос, который всплывает почти на каждой встрече с владельцами компаний: продвигать себя или компанию?

Сбер Бизнес Live честно пишет, что личный бренд нужен не всем. Владельцу предприятия-монополиста в своём городе он может быть не так важен, как и техническим специалистам и рабочим профессиям в больших городах. Логика понятная: если у клиента нет выбора или он выбирает по совсем другим критериям, лицо собственника мало что меняет.

В остальных случаях всё упирается в то, как у вас покупают. Если клиент выбирает человека — юриста, врача, консультанта, архитектора, — личный бренд эксперта и есть бренд бизнеса, и разделять их бессмысленно. Если клиент выбирает продукт, а компания крупная, ставить всё на лицо основателя рискованно: человек может устать, уйти в другой проект, сказать в эфире что-то лишнее, и бренд компании уедет вместе с ним.

МГУ пишет, что личный бренд руководителя снижает стоимость привлечения клиента. Цифр в материале нет, но ощущение у меня совпадает: когда собственник появляется в кадре и объясняет, зачем компания существует, продавать становится проще.

У крупных компаний есть компромиссный вариант — бренд говорит через своих людей. Мы делали для Сбербанка серию информационно-обучающих шоу для сотрудников: компания разговаривает со своими людьми через формат с ведущими и героями вместо очередной внутренней рассылки. Для Hoff мы производили большое партнёрское телешоу, где бренд живёт внутри формата. Это тоже работа с лицами и историями, только героев несколько, и все они работают на компанию.

Личный бренд: примеры и что из них можно взять

В статьях про личный бренд обычно приводят одних и тех же людей. Я тоже их приведу, но посмотрю на них с точки зрения эксперта, у которого нет миллиардов и синих волос.

Артемий Лебедев. Compass перечисляет его отличительные черты: цветные волосы, поездки по всем странам мира, 10 детей. Нетология называет его образ «троллем». Копировать провокацию я бы никому не советовал, она работает только на человеке, для которого естественна, а у остальных выглядит как костюм с чужого плеча. Взять можно другое: у Лебедева есть набор узнаваемых деталей, которые повторяются годами, и любая из них сразу отсылает к нему.

Стив Джобс. Чёрная водолазка, джинсы, кроссовки — Compass приводит это как пример узнаваемого образа. Для эксперта отсюда практичный вывод про визуальную последовательность. Если вы каждый раз появляетесь в кадре в одной стилистике, в одной обстановке, с одним характером света, зритель узнаёт вас раньше, чем услышит голос. Мы на съёмках это закладываем специально.

Максим Ильяхов. Автор «Пиши, сокращай», его ставят в пример и Compass, и Skillbox. Это честный контрпример к моей статье, и я его оставляю намеренно: бренд Ильяхова во многом построен на текстах. Работает это потому, что текст и есть его экспертиза, и лучшее доказательство для человека, который учит писать, — то, как он пишет. Если ваша экспертиза в чём-то другом, текст доказывает только то, что вы (или ваш копирайтер) умеете писать.

Константин Заруцкий (AcademeG). Skillbox описывает его как автоблогера, который продвигает идеи развития российского автопрома и выпускает собственные вездеходы. Мне этот пример нравится больше всех, потому что он про видео и про действие. Зритель видит, как вещь делается руками, бренд вырастает из процесса, и продукт вырастает оттуда же.

Как понять, что личный бренд работает

Измерять личный бренд подписчиками и лайками — примерно то же самое, что оценивать ресторан по количеству людей, которые прошли мимо витрины. Хорошо, что прошли, но ужинать они могли пойти куда угодно. Я смотрю на другие вещи:

1. запросы по имени — сколько людей пишут вам лично и называют вас причиной обращения;
2. фраза «я вас смотрел» на первой встрече, и как быстро после неё разговор переходит к делу;
3. касания до сделки — сколько раз человек видел ваш контент перед заявкой, это можно прямо спрашивать;
4. длина цикла сделки — когда бренд работает, клиенты приходят наполовину убеждёнными, и переговоры короче;
5. разговор о цене — Нетология пишет, что услуги специалистов с развитым личным брендом обычно стоят выше рынка, и самый простой индикатор здесь — становится ли меньше торга.

Про сроки скажу честно. МГУ оценивает, что затраты на личный бренд окупаются через 12-18 месяцев систематической работы. Источник цифры они не называют, но по нашему опыту порядок похожий. Первые сигналы приходят раньше, а стабильный поток людей, которые идут именно к вам, требует времени. Если кто-то обещает вам личный бренд за месяц, я бы задал ему пару уточняющих вопросов.

Частые ошибки в продвижении личного бренда

МГУ называет три типовые ошибки: образ расходится с реальностью, нет регулярности, человек пытается охватить всех сразу. Подписываюсь под каждой, особенно под первой, потому что в видео несоответствие видно мгновенно. Написать о себе можно что угодно, но если в кадре человек, который явно не верит в то, что говорит, никакой монтаж это не спрячет.

Из нашей практики добавлю ещё несколько.

Снимать ради съёмки. Эксперт приходит со словами «мне нужно видео», мы спрашиваем, для чего, и выясняется, что у конкурента есть. Видео без формата и без системы дистрибуции превращается в дорогой пост, который мало кто увидит.

Отдавать голос копирайтеру. Когда посты пишет человек со стороны, а в видео эксперт говорит совсем другими словами, аудитория чувствует разрыв. Гораздо лучше, когда тексты делаются из расшифровок самого эксперта.

Бросать на пятом выпуске. Подкасты и шоу почти всегда начинают работать позже, чем хочется. Самый тяжёлый момент — когда снято несколько выпусков, а заявок ещё нет. Именно тут большинство и останавливается.

Гнаться за охватом. Вирусный ролик со смешным моментом соберёт просмотры и приведёт людей, которым интересен смешной момент. Вам нужны те, кому интересна ваша экспертиза. Их бывает меньше, зато они приходят с задачей.

Что я в итоге сказал тому консультанту

Мы проговорили часа два. Посты бросать я его отговорил, аудитория у него есть, и это ценно. Мы поменяли центр системы: теперь у него раз в месяц съёмочный день, разговорный формат с ведущим, несколько выпусков за смену. Посты пишутся из расшифровок, его же словами.

Самое интересное случилось на первой съёмке. Минут через двадцать он рассказал историю про клиента, который полгода не замечал дыру в кассе и чуть не закрыл из-за неё компанию. Рассказал так, как никогда бы не написал — со злостью, с паузой, с жестом рукой, который я до сих пор помню. В канале эта история у него, кстати, была. Год назад. Её никто не заметил.

Сейчас мы спорим, что дальше. Я думаю, что из его разборов вырастает шоу: живые предприниматели, реальные цифры, разбор при зале. Он говорит, что рано. Может, он и прав... хотя мне пока не встречался эксперт, которому было бы рано показать, как он работает.

Полную версию статьи с картинками и подробным разбором каждого пункта читайте на сайте: личный бренд эксперта — почему посты уже не работают и что делать вместо них.