Нативная реклама и как ей пользоваться

Представьте день рождения у друзей. Длинный стол, салаты, человек двадцать гостей, половину вы видите впервые.

Минут через десять сосед справа выясняет, кем вы работаете, и достаёт телефон:

- А квартиру вы как страховали? Слушайте, у меня как раз есть программа...

Остаток вечера вы проводите в позе человека, которого держат за пуговицу. Его номер вы, кстати, запомнили (чтобы никогда не брать трубку).

А на другом конце стола сидит женщина, которая принесла пирог. Ничего не продаёт. Только когда все тянутся за третьим куском, кто-то не выдерживает:

- Слушай, а что за корочка такая?- Да мука просто хорошая. Беру на маленькой мельнице под Тверью, с магазинной так не выходит.

И всё. Больше ни слова. Через неделю половина гостей спрашивает в общем чате, где эту муку купить.

Оба пришли в гости продавать. Пирог продал. Страховка — нет.

Эту историю я вспоминаю каждый раз, когда на брифе слышу: «Сделайте так, чтобы было не похоже на рекламу». Это и есть запрос на нативную рекламу. Правда, к третьей правке сценария часто выясняется, что заказчик хотел пирог, а заказывает соседа со страховкой.

Нативная реклама простыми словами

Native по-английски значит «естественный». Нативная реклама выглядит и ведёт себя как обычный контент той площадки, куда она пришла. В журнале это статья, в Telegram — пост, на YouTube — кусок выпуска, в подкасте — часть разговора.

Хороший пример — кулинарное шоу. Можно повесить рядом с рецептом баннер со сковородкой. А можно, чтобы ведущий готовил на этой сковородке и между делом сказал, почему у него ничего не пригорает. Во втором случае зритель запомнит и рецепт, и сковородку, и ему даже не покажется, что его прервали.

Аудитория на чужой площадке принадлежит хозяину. Её годами собирали блогер, редакция или шоу, и люди приходят туда, потому что им там интересно. Бренд в этом доме — гость. Причём гость, которого позвали за деньги, и все за столом об этом знают.

Дальше всё решает, каким гостем он окажется.

Правила хорошего гостя

Этикет придумали задолго до маркетологов, и к нативке он подходит почти без поправок.

Живите по правилам дома. У каждой площадки свой формат, свой тон и свои шутки. Представьте блогера, который снимает про путешествия: горы, рюкзак, костёр. Посреди выпуска он вдруг оказывается на диване в студии, берёт телефон и ровным голосом диктора читает:

- Друзья, хочу рассказать о лучшем банке для ваших финансов.

В этот момент зрители дружно идут ставить чайник. Пометка «реклама» тут уже лишняя, всё понятно и так. А если бы банк пришёл в этот дом по правилам, ведущий просто расплатился бы его картой в кафе на перевале и пошутил, что деньги добрались сюда быстрее него.

Приходите с подарком. Подарок для чужой аудитории — польза или удовольствие: рецепт, история, смешной тест, честный обзор. Проверка простая: вырежьте из материала бренд. Если смотреть или читать всё ещё интересно, подарок есть. Прийти без подарка, зато с презентацией на сорок слайдов, конечно, тоже можно. Один раз.

Не говорите весь вечер о себе. У каждого был такой гость. Пришёл в восемь, а к половине одиннадцатого вы знаете про его ремонт, его машину и его взгляды на крипту. Про вас он не спросил ни разу. С брендом в чужом выпуске всё так же: пара минут о себе, остальное время — хозяевам и их гостям.

Представьтесь у двери. Нативная реклама в интернете маркируется так же, как любая другая: токен, пометка «Реклама», указание рекламодателя. Гость, который выдаёт себя за родственника хозяев, называется джинсой: это скрытая реклама под видом редакционного мнения. Как по мне, честно помеченный материал всё равно читают, если он хороший. Детали маркировки я бы уточнял у площадки или юриста, правила периодически обновляются.

Соседи по подъезду: чем нативка отличается от остальной рекламы

1. Прямая реклама — курьер, который звонит в домофон посреди ужина. Преролл перед видео и баннер посреди статьи из этой серии: они прерывают то, ради чего человек пришёл.
2. Контекстная — магазин, куда человек пришёл сам. Он уже знает, что ищет. Нативка чаще работает с теми, кто пока ничего не ищет.
3. Контент-маркетинг — свой дом: блог, канал, подкаст бренда. Хозяин вы, гостей зовёте вы, и посуду после них моете тоже вы.

Что из этого лучше? Примерно как спросить, что лучше: ходить в гости или жить дома. Зависит от того, зачем вы вообще вышли из квартиры.

Нативная реклама в видео: как этот визит устроен изнутри

В видео в гости можно прийти двумя способами.

Первый — попросить хозяина угостить гостей от вашего имени. То есть купить интеграцию: блогер или шоу встраивает продукт в свой выпуск и говорит о нём своими словами. Контроля у вас меньше, и это нормально, потому что вы платите ровно за его голос и за доверие его зрителей.

Второй — испечь пирог самому. Бренд становится продюсером: придумывает историю, в которой продукт появляется естественно, снимает ролик или шоу и показывает его на чужой площадке или у себя. Это дольше и дороже, зато история с самого начала строится вокруг продукта.

В нативке есть место, где легко поскользнуться, и называется оно «согласование». Сценарий пишется под зрителя: есть герой, есть ситуация, продукт помогает её решить. Через неделю он возвращается от заказчика «с небольшими комментариями» (на три страницы). Созваниваемся.

- Слушайте, а можно логотип в кадре три раза? Для запоминаемости.- Можно.- И пусть ведущий скажет полное название. И два преимущества, вот они на слайде.- А шутка в середине?- Шутку уберём. Она несерьёзная.

После пятого такого созвона у вас на руках обычный рекламный ролик, только длиннее и дороже. Гость встал на дне рождения с бокалом и зачитал своё резюме.

Целиком. С пунктом «хобби».

Что помогает, по нашему опыту:

1. в брифе одна мысль о продукте, которую зритель должен унести, без списка из семи пунктов;
2. интеграция стоит там, где она нужна сюжету, обычно во второй трети, когда зритель уже вовлечён;
3. ведущий говорит своими словами, потому что текст из пресс-релиза в кадре выдаёт себя с первой фразы;
4. на съёмке интеграцию снимаем в нескольких дублях, чтобы на монтаже было из чего выбрать живой.

Если вам нужен ролик, где продукт стоит в центре кадра, это честная задача. Прийти и с порога сказать «я по делу» — тоже вариант. Хуже всего делать вид, что зашёл на чай.

Как понять, что визит удался

В гостях всё понятно без аналитики. Позвали снова — вы молодец. Хозяйка вдруг вспомнила, что ей завтра рано вставать, — ну, бывает. В рекламе хозяева вежливые и вслух ничего не скажут, поэтому смотрим на цифры.

Если гость пришёл продавать, считаем, сколько людей пошли за ним: переходы по UTM-ссылке в описании видео, промокод, который ведущий назвал в кадре, заявки с конкретной страницы. Промокод вообще прекрасная штука. Это как оставить на столе визитки, а утром посчитать, сколько гостей их забрали.

Если гость пришёл знакомиться, считаем, сколько людей его запомнили: охват, досмотры и, если бюджет позволяет, исследование брендлифта. Примерно как наутро после вечеринки выяснять, кто вообще был.

Самое честное зеркало — график удержания. На нём видно секунду, на которой гости начали вставать из-за стола. Если это та самая секунда, когда ведущий взял в руки ваш продукт, пирог, кажется, подгорел.

Когда в гости лучше не ходить

Таких случаев два.

Первый — вы продаёте скидку. Человеку, который ищет, где дешевле, пирог не нужен. Ему нужен ценник, и побыстрее. Тут проще и дешевле обычная реклама или контекст.

Второй — вам есть что рассказать каждую неделю. Каждую неделю напрашиваться в гости неловко, и рано или поздно хозяева перестанут открывать. Проще позвать всех к себе и завести своё шоу.

Во всех остальных случаях — идите в гости. Только не забудьте пирог.

А если через неделю в общем чате спросят, где вы брали муку, значит, всё получилось.

Полную версию с картинками и разбором читайте на сайте: Нативная реклама и как ей пользоваться.