Без гарантий? - это как?

Добрый день, коллеги! С вами на связи Семён Троцан, маркетолог и руководитель небольшой студии. Сегодня хочется поговорить об устоявшемся стандарте работы "Без гарантий" от маркетинговых агентств, когда вопрос касается результатов и о том, какие вопросы вы сможете им задавать для быстрого выявления шарлатанов. Пост из разряда "о наболевшем".

Материал написан не в рекламных целях. Не стоит его воспринимать, как единственно верное мнение. Ситуации бывают совершенно разные. В конфликте или неудовлетворённом результате неправы обе стороны. Каждый по-своему дурак, включая и меня.

Фактически все агентства открещиваются от гарантийных результатов своей работы обязательств (каких) под самыми разными предлогами: кто-то говорит, что они не Ванги и будущее не предсказывают; другие за "гарантии" требуют выплаты солидных бонусов . Ну а есть и такие, кто заказывает оптовые партии популярных макаронных изделий и с проворством европейской норки вешает лапшу на уши клиентов, лишь бы те раскрыли сундук и передали деньги в руки "исполнителя". Сегодня мне хочется поделиться моделью того, что вы можете брать за базовую гарантию, когда приступаете к сотрудничеству с местными "гуру" маркетинга.

2 года назад Игорь Канзычаков, совладелец интернет-агентства Флагман, разместил в корпоративном Блоге статью, которую затем сделал одной из "фишек" компании. В ней мастер интернет-маркетинга иронизирует на счёт 100% гарантии.

"Когда к вам приходит такой «специалист» и гарантирует результат на 100%. Говорит, что при недостижении результата он вернет вам деньги. Правда, потом, при недостижении результата, он вам деньги не возвращает/не берет телефон/уезжает из страны/говорит что вы сами м...ки (нужное подчеркнуть)." - Игорь Канзычаков, ссылка на статью.

Многие экспертные маркетологи придерживаются того же мнения. Но давайте перевернем монету с аверса на реверс и взглянем, как может и должна выглядеть 100% гарантия выполнения результата.

Больные фантазии и здоровые цели

Прежде чем начинать работать с новым заказом, вам обязательно сделают коммерческое предложение. Оно основано на потребности заказчика в привлечении лояльной аудитории, которая должна конвентироваться в потенциальных клиентов. По сути маркетологи продают не клиентов, а возможные перспективы повышения продаж/узнаваемости/лояльности/информированности. Вот здесь первая собака окопалась и не всегда хочет вылазить наружу.

У лисоподобных впаривателей футуристичных показателей между КП и договором имеется пропасть. Более того, их предложение может основываться на 100%-м охвате фраз, выдернутых из Вордстата, которые дополнительно наращивались перемножением на 2 для пущего эффекта (Яндекс = 100%; Google + Mail.ru + Rambler + Bing = 100%). Цифры достигают космических 200% и более. Мне приходилось сталкиваться с такими нереальными офферами, перебивающими все аргументы и затмевающими взор заказчика картинами с роскошной жизнью в Стране Чудес. Клиент, естественно, проигрывал. Но это были не мои клиенты, а чужие мечтатели.

Вы поверите в 200% рост спроса у аудитории именно ваших товаров-услуг? Наверное, если у вас 1 заявка в год при охвате рынка в 1%, а станет 3, это и будет "гигантским прорывом". Таких исполнителей не напугают блокировщики реклам, смены алгоритмов, повышение ставок, рост конкуренции или банальное желание клиента снизить расход на рекламу. Главная цель таких "гур" - получить деньги. Точка. Поэтому рекомендую включать голову и трезво оценивать данные.

На деле , при заключении договора любой уважающий себя специалист может примерно определить, какие цели он продает, куда следует и к чему они вместе с заказчиком должны прийти. К примеру, возьмем настройку контекстной рекламы: CTR на поиске > 15%; Цена клика в ЯД до 35 р; Цена клика в Google Awords до 25 рублей и пр. Или еще один пример по оптимизации бюджета: Повышение CTR на поиске на 5-10%; В РСЯ с 0.08 до 1.5-3%; Экономия за счет оптимизации кампаний - от 10%. Помимо этого, обозначаются временные и финансовые границы: делаем то-то и то за такой-то период времени. Давать на такие опции 100% гарантию можно и нужно. Ставьте реальные цели, которых можете достичь и не обещайте то, в чём не уверены. Кстати, что вы гарантируете клиентам? - пишите в комментариях под записью.

Ставьте реальные цели, которых можете достичь и не обещайте то, в чём не уверены.

Откуда у исполнителя могут быть такие цели? - знания и практический опыт. Если у WEB-маркетолога не получается выполнить обещание один раз - это будет небольшая, но ощутимая репутационная потеря. Когда количество потерь начинает возрастать, то настаёт время задумываться о причинах и следствиях. В сильно запущенных стадиях рекомендуется вовсе признать профнепригодность и сменить род деятельности или разобраться в первоисточнике проблем и решить их. Судебные иски, праведный гнев заказчиков, упущенные выгоды, потеря доверия к рынку интернет-маркетинга - такова цена ошибки, которую стоит признать.

Если этого для коллег маркетологов не хватает, то давайте вновь перевернём монету на аверс и окажемся в "шкуре" заказчика. Допустим, ваш клиент - логистическая фирма, которой вы не даёте каких-либо гарантий. Вы приходите к ним и просите перевезти мебель из абстрактного Новгорода в Калининград. В голове уже возникают образы, как вечером с супругой или девушкой сидите на диване и просматриваете фильмы в романтичной обстановке. Вы готовы заплатить требуемую сумму, но менеджер сообщает: "Мы не гарантируем доставку груза в целости и сохранности". Сразу хочется узнать, а с чего такая радость сваливается на плечи и за что отдаете деньги? - ответ простой: "А вдруг таможенники распотрошат; а вдруг введут закон и во время перевозки груз отнимут; а вдруг дальнобойщики-моряки его на хмельную голову утопят-сожгут. Нет, мы гарантий не дадим!"

Ну как, прочувствовали ситуацию? Рекомендую вставать на место заказчика каждый раз, когда вы делаете ему предложение и берете деньги. Будьте честны перед ними, их клиентами, вашими сотрудниками и самим собой.

Советы заказчикам

Вам же, дорогие заказчики, я рекомендую трезво оценивать ситуацию. Если вы занимаетесь продажей товаров, лавинный спрос на который вряд ли предвидится, то не верьте в чужие фантазии. Открывайтесь исполнителям, которых выбрали. Не стоит ожидать того, что им удастся познать специфику бизнеса хотя бы на половину, как знаете его вы. Для этого маркетологам придётся на время окунуться в иную среду, стать аналитиком и внимательно изучить показатели за пару лет деятельности. Никто не будет этого делать за маленькие деньги. А если вам начали это делать почти бесплатно, то вот и очередной повод сомневаться в исполнителе. Наверное у компании уйма свободного времени => нет клиентов.

Идите на встречу к маркетологам. Да, мы изучаем тренды, смотрим на диаграмму изменения частотности запросов, строим гипотезы и ставим определенные цели. Но разница между запросами (поисковыми фразами) и конечным спросом у потребителей может быть колоссальной. Интерес аудитории к Bugatti Veyron хоть и снизился до ~10.000 показов в месяц, но между тем их было выпущено и продано всего 450 единиц за 10 лет производства. И только дилеры знают, когда, кому, куда и в скольких единицах они были проданы.

Не будьте наивными и присматривайтесь к ключевым показателям в отчетах. Пусть это будет, к примеру, стоимость привлечения лида (CPL), а не возросший из неоткуда трафик.

Помогайте маркетологам цифрами. Если вы доверили им проводить рекламную кампанию ВАШЕГО бизнеса, то идите на встречу. В тесном сотрудничестве рождается результат, удовлетворяющий обе стороны.

На этой ноте пора заканчивать. Надеюсь, что материал изложен доступным для понимания языком. Буду рад объективной критике в комментариях ниже.

Спасибо за прочтение!

С уважением к читателям Спарка, Семён Троцан, Руководитель SEOКалининград.

Изображения: freepik.com