Главное Свежее Вакансии   Проекты
Продвинуть свой проект
193 4 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Без гарантий? - это как?

Добрый день, коллеги! С вами на связи Семён Троцан, маркетолог и руководитель небольшой студии. Сегодня хочется поговорить об устоявшемся стандарте работы "Без гарантий" от маркетинговых агентств, когда вопрос касается результатов и о том, как этого можно избежать. Пост из разряда "о наболевшем".

Добрый день, коллеги! С вами на связи Семён Троцан, маркетолог и руководитель небольшой студии. Сегодня хочется поговорить об устоявшемся стандарте работы "Без гарантий" от маркетинговых агентств, когда вопрос касается результатов и о том, какие вопросы вы сможете им задавать для быстрого выявления шарлатанов. Пост из разряда "о наболевшем".

Материал написан не в рекламных целях. Не стоит его воспринимать, как единственно верное мнение. Ситуации бывают совершенно разные. В конфликте или неудовлетворённом результате неправы обе стороны. Каждый по-своему дурак, включая и меня.

Фактически все агентства открещиваются от гарантийных результатов своей работы обязательств (каких) под самыми разными предлогами: кто-то говорит, что они не Ванги и будущее не предсказывают; другие за "гарантии" требуют выплаты солидных бонусов . Ну а есть и такие, кто заказывает оптовые партии популярных макаронных изделий и с проворством европейской норки вешает лапшу на уши клиентов, лишь бы те раскрыли сундук и передали деньги в руки "исполнителя". Сегодня мне хочется поделиться моделью того, что вы можете брать за базовую гарантию, когда приступаете к сотрудничеству с местными "гуру" маркетинга.

2 года назад Игорь Канзычаков, совладелец интернет-агентства Флагман, разместил в корпоративном Блоге статью, которую затем сделал одной из "фишек" компании. В ней мастер интернет-маркетинга иронизирует на счёт 100% гарантии.

"Когда к вам приходит такой «специалист» и гарантирует результат на 100%. Говорит, что при недостижении результата он вернет вам деньги. Правда, потом, при недостижении результата, он вам деньги не возвращает/не берет телефон/уезжает из страны/говорит что вы сами м...ки (нужное подчеркнуть)." - Игорь Канзычаков, ссылка на статью.

Многие экспертные маркетологи придерживаются того же мнения. Но давайте перевернем монету с аверса на реверс и взглянем, как может и должна выглядеть 100% гарантия выполнения результата.

Больные фантазии и здоровые цели

Прежде чем начинать работать с новым заказом, вам обязательно сделают коммерческое предложение. Оно основано на потребности заказчика в привлечении лояльной аудитории, которая должна конвентироваться в потенциальных клиентов. По сути маркетологи продают не клиентов, а возможные перспективы повышения продаж/узнаваемости/лояльности/информированности. Вот здесь первая собака окопалась и не всегда хочет вылазить наружу.

У лисоподобных впаривателей футуристичных показателей между КП и договором имеется пропасть. Более того, их предложение может основываться на 100%-м охвате фраз, выдернутых из Вордстата, которые дополнительно наращивались перемножением на 2 для пущего эффекта (Яндекс = 100%; Google + Mail.ru + Rambler + Bing = 100%). Цифры достигают космических 200% и более. Мне приходилось сталкиваться с такими нереальными офферами, перебивающими все аргументы и затмевающими взор заказчика картинами с роскошной жизнью в Стране Чудес. Клиент, естественно, проигрывал. Но это были не мои клиенты, а чужие мечтатели.

Вы поверите в 200% рост спроса у аудитории именно ваших товаров-услуг? Наверное, если у вас 1 заявка в год при охвате рынка в 1%, а станет 3, это и будет "гигантским прорывом". Таких исполнителей не напугают блокировщики реклам, смены алгоритмов, повышение ставок, рост конкуренции или банальное желание клиента снизить расход на рекламу. Главная цель таких "гур" - получить деньги. Точка. Поэтому рекомендую включать голову и трезво оценивать данные.

b_5be1730191625.jpg

На деле , при заключении договора любой уважающий себя специалист может примерно определить, какие цели он продает, куда следует и к чему они вместе с заказчиком должны прийти. К примеру, возьмем настройку контекстной рекламы: CTR на поиске > 15%; Цена клика в ЯД до 35 р; Цена клика в Google Awords до 25 рублей и пр. Или еще один пример по оптимизации бюджета: Повышение CTR на поиске на 5-10%; В РСЯ с 0.08 до 1.5-3%; Экономия за счет оптимизации кампаний - от 10%. Помимо этого, обозначаются временные и финансовые границы: делаем то-то и то за такой-то период времени. Давать на такие опции 100% гарантию можно и нужно. Ставьте реальные цели, которых можете достичь и не обещайте то, в чём не уверены. Кстати, что вы гарантируете клиентам? - пишите в комментариях под записью.

Ставьте реальные цели, которых можете достичь и не обещайте то, в чём не уверены.

Откуда у исполнителя могут быть такие цели? - знания и практический опыт. Если у WEB-маркетолога не получается выполнить обещание один раз - это будет небольшая, но ощутимая репутационная потеря. Когда количество потерь начинает возрастать, то настаёт время задумываться о причинах и следствиях. В сильно запущенных стадиях рекомендуется вовсе признать профнепригодность и сменить род деятельности или разобраться в первоисточнике проблем и решить их. Судебные иски, праведный гнев заказчиков, упущенные выгоды, потеря доверия к рынку интернет-маркетинга - такова цена ошибки, которую стоит признать.

Если этого для коллег маркетологов не хватает, то давайте вновь перевернём монету на аверс и окажемся в "шкуре" заказчика. Допустим, ваш клиент - логистическая фирма, которой вы не даёте каких-либо гарантий. Вы приходите к ним и просите перевезти мебель из абстрактного Новгорода в Калининград. В голове уже возникают образы, как вечером с супругой или девушкой сидите на диване и просматриваете фильмы в романтичной обстановке. Вы готовы заплатить требуемую сумму, но менеджер сообщает: "Мы не гарантируем доставку груза в целости и сохранности". Сразу хочется узнать, а с чего такая радость сваливается на плечи и за что отдаете деньги? - ответ простой: "А вдруг таможенники распотрошат; а вдруг введут закон и во время перевозки груз отнимут; а вдруг дальнобойщики-моряки его на хмельную голову утопят-сожгут. Нет, мы гарантий не дадим!"

Ну как, прочувствовали ситуацию? Рекомендую вставать на место заказчика каждый раз, когда вы делаете ему предложение и берете деньги. Будьте честны перед ними, их клиентами, вашими сотрудниками и самим собой.

Советы заказчикам

Вам же, дорогие заказчики, я рекомендую трезво оценивать ситуацию. Если вы занимаетесь продажей товаров, лавинный спрос на который вряд ли предвидится, то не верьте в чужие фантазии. Открывайтесь исполнителям, которых выбрали. Не стоит ожидать того, что им удастся познать специфику бизнеса хотя бы на половину, как знаете его вы. Для этого маркетологам придётся на время окунуться в иную среду, стать аналитиком и внимательно изучить показатели за пару лет деятельности. Никто не будет этого делать за маленькие деньги. А если вам начали это делать почти бесплатно, то вот и очередной повод сомневаться в исполнителе. Наверное у компании уйма свободного времени => нет клиентов.

Идите на встречу к маркетологам. Да, мы изучаем тренды, смотрим на диаграмму изменения частотности запросов, строим гипотезы и ставим определенные цели. Но разница между запросами (поисковыми фразами) и конечным спросом у потребителей может быть колоссальной. Интерес аудитории к Bugatti Veyron хоть и снизился до ~10.000 показов в месяц, но между тем их было выпущено и продано всего 450 единиц за 10 лет производства. И только дилеры знают, когда, кому, куда и в скольких единицах они были проданы.

Не будьте наивными и присматривайтесь к ключевым показателям в отчетах. Пусть это будет, к примеру, стоимость привлечения лида (CPL), а не возросший из неоткуда трафик.

Помогайте маркетологам цифрами. Если вы доверили им проводить рекламную кампанию ВАШЕГО бизнеса, то идите на встречу. В тесном сотрудничестве рождается результат, удовлетворяющий обе стороны.

На этой ноте пора заканчивать. Надеюсь, что материал изложен доступным для понимания языком. Буду рад объективной критике в комментариях ниже.

Спасибо за прочтение!

С уважением к читателям Спарка, Семён Троцан, Руководитель SEOКалининград.

Изображения: freepik.com

+1
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Агентство Converso
Интернет-агентство Converso (Converso.ru). Двигаем бизнес в интернете
Кирилл
Верно я понимаю, что вы предлагаете ставить гарантии в виде второстепенных метрик: ctr (какой?) и ср. цена клика?
Если так, то это очень странно. Объясняю почему. Заказчики делятся на два сегмента (на самом деле больше, я обобщил):
1. те, кто понимают, как Директ работает поверхностно (именно поверхностно, а как он устроен изнутри даже многие специалисты не знают)
2. те, кто вообще не понимают и не знают даже азов. Обратимся к первому сегменту. Ему, возможно, будут интересны эти показатели (ctr, ср. цена клика и тд.), но общая цель, которая объединяет все сегменты ЦА - это получение прибыли. В данном случае - это рост потока клиентов. их нагретость, Romi, рентабельность продаж и тд.. Тем более, если вы поставили гарантию - реальный ctr на Поиске в 15%, то этого добиться не так уж и сложно. Но, во-первых, вы можете написать в объявлении выгоды, которых у конкурентов нет, у самого клиента их тоже нет, тем самым поднять кликабельность. Во-вторых, вы можете писать отчёты рекламодателю, что, мол, увеличили ctr, снизили цену лида, но в реальности, как ему это поможет, если поток потенциальных клиентов (трафик) из горячего превратился в тёплый или даже холодный, что привело к падению продаж и сливу бюджета? Зато вы выполнили все обещания и гарантии.
Вывод: CTR, ср. цена клика, глубина просмотра и тд. не так важны именно для клиента, они важны для специалиста в качестве метрик для достижения целей.
Что касается реальных целей - это и так понятно. Кто будет ставить цель в 1000 лидов в месяц, если бюджет - 10 000 руб? Нужно трезво оценивать цели, ресурсы и инструменты, которыми вы будете достигать этих целей посредством выполнения задач.
Ещё поразило ваше обоснование по поводу гарантии: "Я обещаю такой-то ctr, потому что у меня есть практический опыт". Интересно. Предположим, что у вас есть реальный кейс в конкретной нише в Волгоградской области. Заказчик хороший, проработал с вами УТП, вы сделали конкурентный анализ, классно настроили рекламу, получили очень крутой кейс. По этому кейсу приходит человек из той же ниши, но из Москвы и говорит, что хочет так же. Вы будете ему объяснять, что это более дорогой регион? Если и так, то интересно узнать какие поправочные коэффициенты используете для точного определения своих гарантий? В итоге для вас это лотерея, вы не знаете какой реальный сtr будет, и для выполнения поставленных гарантий можете написать в объявлении чушь, но при этом страдает ваш клиент. Практический опыт у вас только в Волгоградской области, в знании продукта, в остальных регионах другие конкуренты с другим УТП и далеко не факт, что новый клиент захочет/сможет дополнить УТП, сервис и тд.
Ну и напоследок - странное сравнение с грузоперевозками. Услуги бывают разные. И в данном случае - она осязаемая. Настройка контекста - это совсем другая услуга и вообще как их можно сравнивать? Грузоперевозки - краткосрочная осязаемая услуга, настройка контекста - может требовать инвестиционных вложений месяцами, пока не наберётся хорошая статистика, кампании пройдут этап стабилизации.
Ответить
Троцан Семён
Приветствую, Кирилл.

Вы решили не отвечать у себя в ветке и пришли сюда посрать?)))


"Вывод: CTR, ср. цена клика, глубина просмотра и тд. не так важны именно для клиента, они важны для специалиста в качестве метрик для достижения целей." - это показывает в вас дилетанта, который ни разу не работал с крупными компаниями.

Выстройте воронку и измеряйте эффективность отдельно взятых отделов.

Разложите по полкам товаропроводящую цепочку:
Склад - хранить в порядке и вести корректный учёт.
Комплектовщиков - упаковать и не повредить.
Задача грузчиков - довезти быстро и не разбить груз.
Продажники - своя.
Маркетологи - своя.
Руководители отделов - своя.
Юр.отдел - своя.
Мерчендайзеры - вновь свои цели и планы.
Директор/соучредители - своя цель или цели.

Вы как умный человек должны понимать, что на "получение прибыли" влияет совокупность работы всех звеньев, а не 1 единственного звена в цепочке.

"это совсем другая услуга и вообще как их можно сравнивать?" - если у моей команды нет опыта в данной сфере, то мы говорим об этом влоб и трезво оцениваем перспективы. "Космических" цифр не задвигаем. Выявляем общие характеристики по целям (что будет результатом для заказчика) и делаем прогноз.

Как-то так.
Ответить
Агентство Converso
Интернет-агентство Converso (Converso.ru). Двигаем бизнес в интернете
Кирилл
Не уходите в сторону воронок продаж. Ваша статья о гарантиях. В итоге ни одного ответа на свои вопросы я не получил. Советую на личности не переводить. Спасибо.
Ответить
Троцан Семён
С прогнозами вы, наверное, не дружите. Ну давайте я вам по пунктам отвечу.

Лично я не загибаю пальцы и не пишу о том, что такой супер-пупер специалист, как это сделали вы.

"Кто будет ставить цель в 1000 лидов в месяц, если бюджет - 10 000 руб? " - в качестве примера - клиент из Узбекистана. Занимается трудоустройством. Цена лида составила около 700 сум за заявку (конвертируйте сами). Вопрос не по теме. Что не так тогда?

"Вы будете ему объяснять, что это более дорогой регион?" - как ценовая политика и ценообразование связано со смыслом статьи? - не притягивайте кота за хвост. Это объясняет, почему мы не можем сделать точный прогноз?

"интересно узнать какие поправочные коэффициенты используете для точного определения своих гарантий?" - обсуждается индивидуально. К примеру, средняя продолжительность разговора колл-менеджера с потенциальным клиентом отмечена в 15 минут. У клиента 1 колл-менеджер, который сможет за рабочий день проговорить до 400 минут из 480 возможных. Это 26 звонков (абсолютный максимум). Оцениваем объем, сопоставляем его с планом клиента. Допустим, он ставит цель в Х звонков в сутки. Выявляете ёмкость рынка и объем трафика, который можете выдать. На основании этого сделать прогноз же сможете, верно? Сможете дать гарантию при прочих равных или нет? Или скажете, что это невозможно?

По моему опыту - возможно.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать
Комментарии