От соцсетей до аншлагов: чему учит маркетологов феномен Надежды Кадышевой
Ещё пару лет назад её аудиторию составляли в основном люди старшего поколения, но теперь в залах можно видеть зумеров в кокошниках, которые устраивают на концертах настоящий «рэйв». Почему 65-летняя исполнительница русского фолка внезапно стала кумиром поколения TikTok и какие уроки из этого кейса могут извлечь создатели контента и маркетологи? Рассмотрим ключевые факторы — от психографии аудитории и ностальгических триггеров до регионального продвижения — и обсудим, как применять эти инсайты в рекламе и даже нейромаркетинге.
Аудитория: зумеры, бумеры и новая психография
Надежда Кадышева и ансамбль «Золотое кольцо» на сцене: яркое костюмерованное шоу превращает концерт в настоящий «фолк-рэйв», объединяя несколько поколений поклонников. Это наглядный пример того, как традиционный контент может быть представлен в эффектном формате для современной публики.
Первое, что бросается в глаза в кейсе Кадышевой, — это разительный сдвиг целевой аудитории. Её ядро исторически состояло из слушателей старшего возраста, ценящих русскую народную песню. Однако вирусный тренд в соцсетях привёл на концерты принципиально новую прослойку — молодёжь 20–30 лет (зумеры и младшие миллениалы). Причём эта новая аудитория не просто пассивно потребляет контент, а активно превращает концерт в событие: приходят компаниями, наряжаются в кокошники и платки, разучивают хороводы. Для многих это групповой опыт единения и веселья, сравнимый с ночным клубом или музыкальным фестивалем — недаром в отзывах мелькают сравнения вроде «рэйв на концерте Кадышевой лучше, чем в „Мутаборе“». Такая трансформация аудитории стала возможна благодаря специфическим ценностям и психографике поколения Z. Старшие поклонники изначально слушали Кадышеву искренне, без тени иронии, тогда как молодёжь сперва увлеклась ею в интернете «по приколу». Но граница между шуткой и реальной увлечённостью быстро стёрлась — зумеры, начав с постиронии, влюбились в эту музыку всерьёз. Социальные сети и мем-культура сыграли роль катализатора: один спонтанный тренд в TikTok запустил сарафанное радио по принципу «заразной» рекомендации среди друзей. Эффект «грибницы» — как образно выразился психолог, описывая единую цифровую среду молодёжи — привёл к тому, что новая аудитория хлынула на offline-мероприятия, объединившись вокруг неожиданного кумира. Статистика подтверждает успех: по данным «Яндекс.Музыки» у Кадышевой более 3 миллионов слушателей в месяц, что сопоставимо с топовыми поп-исполнителями. Ещё в 2023 году она не числилась среди звёзд молодёжных чартов, но за год прослушивания выросли в семь раз — во многом благодаря соц сетям. Образно говоря, формат вертикальных видео стал новым «радио», которое открыло для зумеров песни двух-десятилетней давности. В основе всплеска популярности лежат мощные эмоциональные и ностальгические триггеры. Поколение соцсетей оказалось куда более склонным ценить «ламповость» прошлого, чем можно было предположить. Согласно глобальному опросу GWI, 15% зумеров любят предаваться ностальгии. Многие молодые россияне испытывают даже ностальгию по эпохам, в которых не жили — явление, которое получило название «анемоия». По данным исследований, 78% представителей Gen Z в России увлекаются эстетикой прошлого — от советских ретро-образов и VHS-эффектов до мемов с героями старых фильмов. Более того, 86% интересуются современной онлайн-культурой, которая впитывает советскую и ретро-эстетику — от игр до интернет-мемов. Более половины тоскуют по нулевым годам, а треть — по лихим девяностым, идеализируя «старые добрые времена». На этом фоне нетрудно понять, почему песни Кадышевой вызвали отклик. Для части зумеров она стала ностальгическим мостиком к детству: многие знают эти мелодии с малых лет от бабушек и родителей, помнят семейные застолья и дачи под «Течёт ручей» или «Широка река». Одна блогерша вспоминает, как в детстве ехала девять часов в Белгород к бабушке, и всю дорогу в машине крутили кассету Кадышевой — сперва она капризничала: «Ну пап, опять!», но потом распевала песни вместе с родителями. Такие воспоминания мгновенно пробуждают запахи и чувства той поры — тёплое сиденье машины, пыльную летнюю дорогу, уют деревни у бабушки. Ностальгия дарит ощущение стабильности и безопасности в быстро меняющемся мире, возвращая молодёжь к «лучшим временам» (пусть даже идеализированным). Помимо ностальгии, сработал общий позитивный эмоциональный фон контента. Песня «Плывёт веночек», с которой всё началось, — бодрая, ритмичная и жизнеутверждающая. Эксперты отмечают, что именно такие светлые, темповые треки часто становятся вирусными, объединяя людей на волне хорошего настроения. Молодая аудитория, пресыщенная цинизмом и однообразием мейнстрима, оказалась не прочь зарядиться искренней радостью, пусть даже из, казалось бы, «старого» жанра. На концертах Кадышева создаёт атмосферу праздника, где каждый может петь и танцевать от души — недаром зрители пишут, что весь зал превращается в единый танцпол и дарит «столько эмоций, сколько они давно не получали». Ключевой эмоциональный фактор — искренность и душевность. В эпоху соцсетей, где процветает глянцевый культ успеха, многие испытывают усталость от показной идеальности. Простые и душевные песни Кадышевой стали контрастом: слушатели ощущают, что им не навязывают чужих ожиданий, а наоборот — понимают их переживания. Темы любви и надежды в её хитах близки разным поколениям. Семейные психологи отмечают, что Кадышева дарит веру: мол, счастье возможно в любом возрасте и вопреки трудностям. В текстах поётся, что любовь важнее денег и условностей, а печаль — лишь часть жизни, которую можно пережить. Такой посыл искренности и сопереживания стал для зумеров глотком свежего воздуха. Неудивительно, что зрители и критики говорят о потребности именно в «чистых, светлых чувствах» — того самого душевного тепла, которого часто не хватает в современной поп-культуре. Феномен Кадышевой вышел далеко за пределы столицы. Если сначала тренд зародился в интернете и крупных городах (благодаря соцсетям и фестивалям вроде VK Fest), то в 2025 году ажиотаж охватил всю страну. Концерты тура расписаны по разным регионам, и практически везде наблюдаются аншлаги. Например, 10-тысячный московский концерт певицы в Зеленом театре парка Горького был раскуплен за 5 месяцев до даты — пришлось назначить дополнительное шоу. В Петербурге билеты тоже разлетелись настолько быстро, что некоторым поклонникам из северной столицы пришлось ехать на выступление в Москву. К весне 2025 года билетов не осталось в шести из девяти городов гастрольного тура — фанаты выкупают всё и готовы ездить в другие регионы ради зрелища. Примечательно, что расцвет интереса к Кадышевой совпал с общим поворотом к локальной культуре. В России усилился тренд на поиски национальной идентичности и «славянский шик» — в моду вошли меховые шапки, кокошники, фольклорные мотивы как ответ на глобализацию, стирающую различия. Молодежь с энтузиазмом подхватила эту волну: зумеры наряжаются на концерты Кадышевой в платья в славянском стиле, надевают кокошники и венки, с гордостью демонстрируя связь с традициями. Например, песня «И плывёт веночек» отсылает к обряду, когда девушки плели венки и пускали их по воде на праздник Ивана Купала — таким образом, участие в концерте становится для фанатов ещё и игрой в возрождение обычаев. Такая ситуация — мечта любого маркетолога: продукт (в данном случае музыкальный контент), изначально рассчитанный на одну демографию, в итоге охватывает сразу несколько сегментов. Концерты Кадышевой сейчас объединяют разные поколения — на танцполе вместе зажигают подростки и их бабушки. Это говорит о том, что правильно рассчитанные эмоциональные акценты и уважение к локальному культурному коду могут «перешагнуть» через возрастные и географические барьеры. Маркетологам кейс напоминает о важности гиперсегментации: стоит искать точки соприкосновения между, казалось бы, далекими аудиториями. Возможно, ваш контент или бренд, популярный у старшей аудитории, можно заново открыть для молодёжи через ностальгию или локальные смыслы — и наоборот. История с Кадышевой наглядно демонстрирует, что человеческие эмоции — главный двигатель эффективного контента. Как отмечают специалисты по нейромаркетингу, люди лучше запоминают и воспринимают именно эмоциональные послания, а не рациональные доводы. Вызывая у аудитории искреннюю радость, трепет ностальгии или чувство причастности, бренд закладывает фундамент лояльности — ведь потребители склонны доверять тому, что дарит им хорошие чувства. Поэтому первым шагом стоит проанализировать свою ЦА и выяснить, какие образы или мотивы из прошлого отзовутся в её душе. Это может быть музыка определённых лет, эстетика детства, культовые фильмы или атрибуты эпохи. Вовсе не обязательно копировать всё буквально — достаточно добавить узнаваемые штрихи, чтобы у людей возник «тёплый флэшбек». Например, использовать в дизайне ретро-элементы, включить в ролик мелодию из давно забытого хита или стилизовать контент под стиль конкретного десятилетия. Такие детали, как показывает практика, могут напрямую попасть «в сердечко» аудитории. Разумеется, важно соблюдать меру и уместность. Не все воспоминания у аудитории будут позитивными — то, что вызовет улыбку у одних, у других способно пробудить грусть или негатив. Кроме того, излишняя эксплуатация ностальгии может быть воспринята как манипуляция и вызвать отторжение. Поэтому ностальгические мотивы стоит применять искренне и точечно, подкрепляя их качественным современным исполнением. Кейс Кадышевой подчёркивает и силу алгоритмов. Вирусность песни началась с рекомендаций в TikTok — платформы, чей механизм подбора контента работает на базе нейросетей. Алгоритм выдал пользователям ролики с задорным народным треком, те поделились друг с другом — и снежный ком покатился. Такие вспышки популярности заранее просчитать трудно: эксперты индустрии признают, что взлёт тренда невозможно спланировать, его можно только «нащупать методом проб и ошибок». Отсюда урок для контент-стратегов: экспериментируйте. Стоит пробовать разный контент, в том числе неожиданные коллаборации эпох и жанров — и внимательно следить за откликом в сети. Современные инструменты аналитики (Big Data, социальный анализ на основе ИИ) помогут быстро заметить аномальный рост интереса и вовремя его подкрепить. Также интересно, как нейросети могут участвовать в создании самого контента. В музыкальной индустрии уже экспериментируют с треками, сгенерированными ИИ: например, композиции на стихи классиков (С. Есенина) в исполнении нейросети набирали миллионы прослушиваний. По сути, алгоритм способен переосмыслить культурное наследие для новой аудитории. В случае Кадышевой обошлось без генеративного ИИ — но команда певицы оперативно подключила современные креативные практики. На пике хайпа был объявлен конкурс ремиксов на хит «Плывёт веночек», что стимулировало молодых музыкантов и продюсеров создавать новые версии песни. Такой ход продлил жизненный цикл тренда и показал, как можно связать традиционный контент с электронной сценой и аудиториями в соцсетях. В будущем мы вполне можем увидеть и ремиксы, и VR/AR-постановки, и AI-генерированные клипы на основе классических мотивов — поле для нейромаркетинга здесь огромно. Главное, что можно извлечь из этого кейса создателям контента и стратегам, — это смелость сочетать вечные ценности с новыми технологиями. Искренность, ностальгия, локальная самобытность — эти «вечнозелёные» элементы работают даже с самым продвинутым digital-поколением, если подать их в современном формате. А технологии (алгоритмы, нейросети, интерактивные платформы) позволяют донести такой контент до широкой аудитории и усилить эффект. Феномен концертов Кадышевой подтверждает: иногда, чтобы выделиться в перенасыщенном инфополе, достаточно пойти наперекор ожидаемому. Как шутят сами фанаты, отказаться от стильного поп-хита в пользу песни «Широка река» — самый настоящий контркультурный бунт, своеобразный панк-рок. И, как показывает практика, этот эмоциональный «панк» может оказаться невероятно успешной стратегией. Еще больше про маркетинг, контент и личный бренд в моем Телеграм-канале https://t.me/krylovknows
Эмоции и ностальгия как движущие триггеры
Сегментация и региональный охват
Применение в маркетинге: нейромаркетинг и сила нейросетей
