Феномен Бруклина Бекхэма. Как продавать воздух за миллионы и почему хейт это валюта
Перед нами продукт, который не обладает уникальными характеристиками (УТП), но имеет бешеную дистрибуцию и узнаваемость бренда. Он пробовал себя в футболе, моделинге, фотографии, теперь в кулинарии. Везде — средне. Но контракт с Superdry на 1 млн фунтов был? Был. Коллаборации с люксом есть? Есть.
Почему эта схема работает, пока талантливые шеф-повара и фотографы сидят без бюджета? Давайте вскроем этот нарыв.
Маркетинговая изнанка. Что мы на самом деле покупаем?
Здесь работают три циничных механизма, на которых держится половина современного инфлюенс-маркетинга.
1. Эффект «Ореола бренда» (Brand Halo Effect)
Бекхэм — это не фамилия, это корпорация. Дэвид и Виктория десятилетиями строили ассоциацию: «Бекхэмы = Стиль, Успех, Семья, Люкс». Бруклин — это дочернее предприятие. Франшиза. Когда бренд (например, Tiffany & Co.) покупает рекламу у Бруклина, он не покупает его аудиторию. Он покупает доступ к ДНК семьи Бекхэмов, но по цене «джуниора». Это как купить вторую линию Armani — вроде и дешевле, а логотип тот же. Вы видели его кулинарные видео? Где он делает сэндвич с беконом или варит пасту? Комментарии там — отдельный вид искусства. Люди пишут: «Это сырое!», «Мой кот готовит лучше!». И вот тут деньги зарыты. Алгоритмам Instagram и TikTok плевать, любите вы контент или ненавидите. Им важна вовлеченность. Тысячи людей репостят его видео, чтобы посмеяться. В эпоху, когда все устали от идеальных экспертов, Бруклин продает процесс. Он не говорит: «Я шеф-повар Мишлен». Он говорит: «Я просто готовлю». Это снижает планку ожиданий и создает ложное ощущение близости. Зумеры любят искренность, даже если она неуклюжая. Это триггер «новой искренности» — быть неидеальным сейчас продается лучше, чем быть глянцевым. Окей, у вас нет папы-футболиста и мамы из Spice Girls. Как вам применить этот «цирк» в своем бизнесе? Бруклин Бекхэм — это идеальный продукт эпохи метамодерна. Он продает не навык, он продает контекст. Пока снобы кричат «у него нет таланта», он подписывает очередной контракт. Талант сегодня — это не умение делать что-то руками лучше всех. Талант — это умение монетизировать внимание к своей персоне, каким бы способом оно ни было получено. А теперь скажите честно: если бы вам предложили миллион долларов за то, чтобы вы на камеру плохо пожарили яичницу, вы бы отказались из принципа? Еще больше интересного в моем Telegram канале, заходите!
2. Монетизация хейт-вотчинга (Hate-Watching)
3. Архетип «Свой парень» (с поправкой на миллиарды)
Практика для бизнеса. Что украсть у Бруклина (кроме фамилии)?
Итого