Провокация в рекламе: стоит ли рисковать?

Провокация — это всегда круто для рекламной кампании, особенно если говорить о digital-маркетинге. Такая реклама вызывает бурную реакцию потребителя — как следствие увеличивается внимание к бренду и взаимодействие аудитории с ним.

Основной минус — часто провокация вызывает положительный отклик одной целевой группы, но отрицательно сказывается на другой. Одна из классик жанра: шутки на гендерную тему. Если реклама ориентирована на мужчин и высмеивает женщин, то женская аудитория может вызвать негативный хайп в Интернете. Ни одному, даже самому крупному бренду, который создавал рекламу, основанную на гендере, не удалось абстрагироваться от негативной реакции. Провокационную рекламу можно делать для любой аудитории, главное найти ее проблемные и болевые точки. Для понижения уровня негативного хайпа, нужно грамотно настраивать таргет, иначе реклама может привести к печальным последствиям. Пример — реклама с тюремным жаргоном, которую сделал Тинькофф. Ее пришлось удалить, а сам Тиньков признался, что они неправильно настроили таргет: поэтому рекламу увидели взрослые люди, не понимающие, о чем идет речь.

Другой пример, из нашей практики: Компания Oreo решила запустить рекламу с использованием радужной ЛГБТ-символики. Такая реклама в общем паблике делит аудиторию на тех, кто «за» и тех, кто «против». С одной стороны, увеличивается охват: люди активно комментируют, повышается выдача, репосты, про это пишут СМИ. С другой, стороны, от бренда уходит часть аудитории, которая совершенно не принимает взгляды компании.

Вспоминается рекламная кампания Dove, которую обвинили в расизме. Тогда они опубликовали видеоролик, в котором темнокожая женщина снимает с себя футболку, а под ней находит светлая женщина. Это качественная реклама с точки зрения провокации, но, с точки зрения нравственности — это неверное позиционирования. Отличные провокации делает Burger King. Из последнего — акция в соцсетях, когда они опубликовали пост «Мы узнали вкусы членов Киноакадемии», а спустя некоторое время, после того, как поднялся хайп, отредактировали фразу и оставили «Мы узнали вкусы Киноакадемии». Это на грани, но получен огромный отклик и в соцсетях, и в СМИ. При этом, реклама никого не обижала и не разделяла аудиторию. Это хороший вариант: строить провокацию не на проблемах аудитории, а на своих собственных.