ПЯТЁРОЧКА и HAVAS VILLAGE пилотируют технологию по мониторингу региональных хайпов

В рамках проекта осуществляется мониторинг самых обсуждаемых локальных новостей. Его цель — определять наиболее интересные и востребованные темы и ситуативно на их основе формировать сообщения от бренда — таргетированные посты в соцсетях. География пилота охватила два крупных города — Казань и Краснодар.

За основу проекта взят инструмент Anactacia — Social Audience Intelligence технология, которая в режиме реального времени отслеживает контент, актуальный в регионах страны, и отбирает самые обсуждаемые локальные темы в соцсетях и новостных сайтах. Система мониторит новостные порталы, аккаунты и местные форумы. В контур мониторинга попадают около 40 000 локальных и федеральных новостных сайтов, а также соцсети: аккаунты, принадлежащие жителям региона, или популярные в конкретном регионе форумы и соцсети. Например, в Краснодаре в сентябре были проанализированы посты и обсуждения около 770000 локальных авторов во «ВКонтакте» и Facebook, в Казани — около 780 000 авторов.

При помощи технологий, построенных на базе машинного обучения, система анализирует новости: определяет тональность и содержание пользовательских обсуждений, собирает связанные публикации по каждой теме, агрегирует данные по аудитории, количеству упоминаний, лайков, комментариев и репостов для каждой новости и оценивает её коммуникационный потенциал. Данные собираются в единый дашборд. На базе этой информации совместно с командой «Пятёрочки» выбираются самые перспективные локальные новости и прорабатываются несколько вариантов креативов. Выбранный вариант оперативно запускается во всех ключевых соцсетях бренда. Возможность комментирования в самом дашборде позволяет максимально быстро проводить все внутренние согласования.

Пилот проекта был запущен в сентябре и показал положительные результаты. Для оценки его эффективности было проведено 600 интервью в Казани и Краснодаре, а также дополнительно 300 интервью в Ростове-на-Дону, где пилот не проводился — для контроля. Респондентам (ЦА — 25-45, без указания дохода) задавались вопросы на выявление знания и отношения к различным торговым сетям и их рекламе, а также на понимание креативов и ключевых сообщений ритейлеров.

По результатам проведенного исследования, проект «Разная Россия» повлиял на восприятие «Пятёрочки» и усилил все показатели, связанные с восприятием бренда у тех, кто видел рекламу:

+9 п.п. в спонтанном знании бренда

+25 п.п. в знании рекламы «Пятёрочки»

+28 п.п. в заметности в интернете.

Кроме того, очевидное положительное влияние прослеживается по всем высказываниям, связанным с CVP бренда:

+16 п.п. в среднем по имиджевым KPI бренда (много выгодных предложений, низкие цены, свежесть продуктов, широкий ассортимент и т.д.)

+23 п.п. к показателю «Новости и предложения от „Пятёрочки“ всегда актуальные»;

+25 п.п. к показателю «Пятёрочка» понимает, что нужно и что волнует жителей моего города".

При этом 72% опрошенных позитивно оценили коммуникацию, остальные — нейтрально, негативного отклика не было.

Основной KPI — engagement rate (ER), коэффициент между общим количеством охваченных пользователей и их реакциями на креативы (клики, лайки, шэры и комментарии), также выше бенчмарка по категории. ER составил 0,4% (Казань) и 0,5% (Краснодар), что значительно выше бенчмарка по категории (0,25%).

По контрольному городу (Ростов-на-Дону) все ключевые показатели оказались ниже, чем по городам проекта.

«Пятёрочка» стремится становиться ещё ближе и интереснее для своих гостей. Мы — крупнейшая сеть магазинов «у дома» в стране, и понимаем, что в разных регионах нашего присутствия у гостей могут отличаться интересы, новости и происходящие события. Совместно с Havas Village мы создаём актуальный контент для «Разной России», оперативно реагируем на то, что важно для наших гостей, и стремимся говорить с ними на одном языке, соответствовать их запросам и ожиданиям. Такой подход помог нам нарастить долю вовлеченности пользователей в наш контент, и мы будем продолжать развиваться в этом направлении«, — комментирует Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций торговой сети «Пятёрочка».

«Оперативная реакция на локальные инфоповоды — это именно то, что позволяет брендам быть максимально близкими к своей аудитории, и быть с человеком в его системе ценностей. Такой подход обеспечивает не только любовь к бренду, но и рост бизнес-показателей. Благодаря Anactacia процесс мониторинга удалось автоматизировать — свежие новости отражены в дашборде, вместе с данными по реакции на них пользователей по всем соцсетям. Это позволяет максимально оперативно фильтровать события и реагировать на них с помощью креатива бренда», — комментирует Юлия Суворова, Account Director Havas Media.