Как стартапу сотрудничать с лидерами мнений в Instagram

SMM-менеджер онлайн-маркетплейса для поиска репетиторов Preply Тарас Демчук — о том, чем полезны стартапу лидеры мнений и как выстроить с ними эффективное сотрудничество в Instagram.

Как организовать работу с Instagram-блогерами? Казалось бы, все просто: выбираем профиль с большим количеством подписчиков и просим упомянуть ваш продукт в посте. Узнаем цену, оплачиваем, получаем профит. Но правильная работа с лидерами мнений должна начинаться с вопроса: «Зачем нам это?». Коллаборация с блогерами должна быть частью маркетинговой стратегии. У нее должны быть свои цели, метрики эффективности и KPI. Предлагаю рассмотреть вопрос подробнее.

Who is лидер мнений?

Во время выборов в США в 1940-х годах Пол Лазарсфельд исследовал влияния медиа на мнение людей и итоги голосования. В результате были выделены две группы граждан: уверенных в своем выборе и неопределившихся.

К примеру, мистер Смит, убежденный поклонник республиканцев, с самого начала решил голосовать за них. Результаты исследований доказывают, что мистер Смит видел и воспринимал только те новости, которые подтверждали его выбор. Вся информация о преимуществах демократов проходила мимо его сознания. Напротив, представитель другой группы — мистер Джонс — совершенно растерялся и не знал за кого отдать свой голос. Прессу он не читал, телевизор не смотрел, а если и смотрел, то только сильнее запутывался в информации. Чтобы разобраться в ситуации, он слушал тех, кто точно определился: например, мистера Смита. Пол Лазарсфельд в своей книге «Личное влияние» назвал таких людей лидерами мнений.

Концепция opinion leader’ов стала базисом маркетинга влияния. Важно понимать, что лидер мнений — это не селебрити «старого образца». Он воспринимается как равный своей аудитории, с теми же запросами и предпочтениями, именно потому к нему прислушиваются.

Как правильно выбрать блогера

Ваша первая задача — выбрать тех блогеров, к которым прислушивается ваша аудитория и которых она воспринимает как равных. Вот основные критерии выбора лидера мнений в Instagram:

Характер профиля

Что лидер мнений публикует, как общается с подписчиками? Как это коррелирует с идеей вашего продукта? Подходит ли вам его tone of voice?

Рост числа аудитории

Большая ошибка обращать внимание только на цифру в графе «подписчики», ведь некоторые блогеры прибегают к нелегальным накруткам. Учитывайте динамику роста аудитории. Для аккаунта 1-2 млн подписчиков, прирост 1000-2000 подписчиков в сутки — нормальное явление. Аналогичный показатель при аудитории из 3 тысяч подписчиков — явная накрутка. Сотрудничество с таким «блогером» не принесет плодов.

Количество лайков

Эта цифра должна составлять не менее 3 процентов от количества подписчиков. Если меньше — аудитория «левая».

Фидбек аудитории

Как часто и что читатели пишут под публикациями блогера? Какова реакция на рекламные посты? Обратите внимание, это немаловажный фактор.

Соотношения рекламного и личного контента

Порой блогеры даже не пытаются органично соединить или чередовать рекламу со своим lifestyle-контентом. Такие профили выглядят заспамленными, и есть риск, что пользователи не заметят ваш месседж. У людей вырабатывается привычка игнорировать рекламу там, где ее слишком много (вспомнить хотя бы «баннерную слепоту»).

Статистика

Вы можете запросить у блогера статистику по его странице: возраст и гендерное распределение аудитории, источники трафика (города и страны) и другие детали. Также для отслеживания статистики можно использовать специализированные платформы: SocialBlade, WhatStat, LiveDune.

Когда выберете пул подходящих лидеров мнений, переходите к переговорам. Связаться с блогерами можно с помощью специализированных платформ (Publicfast, EpicStars, GetBlogger, Blogger Party) или лично (через директ-сообщения, почту, телефон или другие контакты, указанные в шапке профиля).

Реклама у блогеров: форматы и цены

Существует три варианта сотрудничества с блогером, который рекламирует ваш продукт:

• Бартер — вы дарите продукцию блогеру, а взамен получаете пост о ней
• Бесплатный пост — когда лидеру мнений так понравился товар, что он готов просто так рассказать о нем у себя в профиле
• Оплаченный пост.

Важно: подарок — это не бартер. Иногда бренды присылают блогерам презенты, надеясь на упоминание в посте или в сториз (кстати, это тоже актуальный рекламный формат). Так вот, в этом случае никто не гарантирует, что вы получите это самое упоминание. Подарки — это подарки, они ни к чему не обязывают, требование «расплаты» может только испортить ваши отношения с лидером мнений (и его аудиторией). По опыту моих коллег, 80% блогеров, получивших товар без предварительных договоренностей, не оставляют упоминаний о продукте на своих площадках. Правило здесь простое: если бюджет не позволяет отправить подарок просто так — не отправляйте. Если хотите пост, договоритесь о взаимовыгодном сотрудничестве «на берегу».

Если говорить об оплаченных постах, ценники на публикацию у разных «opinion leaders» могут существенно отличаться. У российских «миллионщиков» стоимость поста колеблется от 100 до 200 тысяч рублей. Цена поста у мировых лидеров мнений первой десятки стартует от $5 тысяч и может доходить до $100 тысяч, как утверждает Finance Buzz. Стоит попробовать обратится к блогерам с числом подписчиков поменьше. Аудитория таких профилей зачастую бывает намного активней и отзывчивей чем у «звезд».

Условия публикации

Еще вам нужно тщательно оговорить условия. Одни блогеры принципиально пишут посты и делают фото сами, другие готовы разместить ваш контент. Если лидер мнений готовит пост самостоятельно, шансы, что он понравится аудитории, выше. В отличие от вас, блогер вряд ли «перехвалит» товар, его пост будет выглядеть более нативным. Но лучше заранее условиться, чтобы автор согласовал сообщение и изображение с вами.

Слишком давить на автора и навязывать свои формулировки не стоит, если это не жизненно важно для бизнеса. Оставьте стилистику текста за владельцем профиля. Так пост будет органично смотреться в общем потоке контента, что привлечет больший интерес аудитории.

Пост-отчет: анализ эффективности

Для отслеживания эффективности работы с лидерами мнений, как и с другими инструментами маркетинга, стоит использовать аналитику. Можно попросить у блогера статистику Instagram-поста (просмотры, вовлеченность, если это сториз — количество переходов).

Если договоритесь о публикации ссылки в шапке профиля, добавьте UTM-метку и используйте Google Analytics. Также можно использовать этот инструмент, если вы не проводите других маркетинговых активностей одновременно с рекламой в Instagram.

Главное — не бойтесь работать с лидерами мнений. Это не так сложно, как кажется сначала. Тем более, пока с блогерами можно связаться напрямую.