Как мониторинг соцмедиа помогает управлять путешествием потребителя к покупке

О том, что мониторинг социальных медиа может помочь маркетологам в решении очень многих (если не всех) задач, говорено уже немало. Продолжить эту тему и поделиться своим опытом с нами согласился Сергей Худовеков (стратег, партнер Paper Planes, группа Śtrikh).

YS: Давайте сразу возьмём быка за рога. Какие проблемы ваших клиентов вы решаете при помощи мониторинга социальных медиа?

СХ: Самые различные, простая отработка негатива на рынке все также актуальна, но в последнее время все чаще мониторинг помогает нам с получением полезных для клиента бизнес-инсайтов. Например, эти инсайты помогают нам управлять клиентским опытом, определить слабые места продукта или коммуникации (или наоборот сильные), скорректировать стратегию продвижения и т.д.

Проще всего рассказать об этом при помощи Customer Journey Map и конкретных примеров из нашей практики. Итак, все мы знаем, что существует такой подход в маркетинге, как Customer Journey Map, который описывает путь клиента к покупке и лояльности к бренду. Выглядит эта модель, например, так:

На этом пути пользователь проходит такие этапы:

• Осознание проблемы.
• Оценка и выбор.
• Покупка.
• Опыт использования.
• Триггер.
• Лояльность.

И на каждом из этапов потенциальный клиент сталкивается с барьерами, которые на первый взгляд совершенно незаметны, но мешают клиенту двигаться по пути. И мониторинг социальных медиа именно тот инструмент, который позволяет эти барьеры выявить.

YS: Без примеров тут действительно не обойтись, давайте посмотрим на «барьеры» при помощи конкретных кейсов из практики?

СХ: Легко.

Кейс первый — уточнение целевой аудитории, который на самом деле очень частый кейс, чуть ли не поголовный. Выводим новый товар на рынок, чтобы его продвигать, нам нужно точно попасть в целевую аудиторию, которая находится на этапе «Осознание проблемы». Производитель описывает свою ЦА стандартно — «успешная домохозяйка такого-то возраста в таких-то городах». Но такое описание ЦА мало чем помогает и скорее является барьером, потому что продукт предназначен не для ЦА, а для решения конкретных потребностей и проблем. Вот здесь и вступает в игру мониторинг соцмедиа.

Примеры по этому кейсу:

• Продвижение на рынке детских подгузников. Целевая аудитория была изначально определена стандартно «Женщины с маленькими детьми». Начали мониторить и выяснили, что большая доля покупателей подгузников — это мужчины-автомобилисты, которые кладут подгузники под коврики, потому что они хорошо впитывают воду. Соответственно смогли скорректировать каналы продвижения для различных групп аудитории и облегчить им переход от этапа «Осознание проблемы» к «Оценке и выбору».
• Продвижение на рынке газированного напитка, где все только натуральное. Изначально ЦА была стандартной — «фанаты ЗОЖ», после мониторинга выяснилось, что многие покупатели этого напитка совсем не «ЗОЖники», а даже наоборот — просто покупают его, потому что из него получаются вкусные алкококтейли.

Кейс второй — понимание конкурентной среды. Один из факторов успешного продвижения на рынке — понимание, кто конкурирует с вашим продуктом на самом деле, а не как вам кажется. Это критический вопрос для успешного продвижения. Для этого нужно понимать мотивы покупки тех или иных товаров, ради решения какой задачи его покупают.

Пример: кто по вашему является конкурентом для производителя матрасов? Понятно, что другие производители, но при помощи мониторинга (а также других форматов исследования) мы можем выяснить, что также матрасы конкурируют с ортопедами и даже с энергетическими напитками типа Red Bull. Потому что человек покупает новый матрас, когда у него болит спина, или он не высыпается, а решений этих проблем может быть множество.

Кейс третий — работа со сформированной потребностью клиента. Клиент уже имеет опыт использования вашего решения или решения конкурента, но по каким-то причинам оно его не устраивает. Как удержать своего клиента или перетянуть чужого к себе? Тут опять помогает мониторинг социальных медиа и сразу в двух направлениях: найти недовольного клиента и определить, в чем же заключается проблема, чтобы подготовить контент для убеждения в таких случаях.

Пример: мобильные операторы и банки. Пользователь фактически ненавидит своего мобильного оператора или банк, даже если они ему на самом деле нравятся. Малейшая проблема или задержка — сразу же гневный пост в соцсетях. Вам остается при помощи мониторинга реагировать на эти посты и собирать информацию о проблемах. Вот так выглядит фрагмент этой работы на Customer Journey Map.

Кейсы можно продолжать и продолжать, но для всех них справедливо одно — мониторинг социальных медиа помогает понять, ради чего наш продукт покупают, осознать нужды ЦА и в результате выстроить более эффективную коммуникацию. При помощи мониторинга вы можете сформировать список «Jobs to be done», после выполнения которых барьеров на пути пользователя к покупке становится меньше.

YS: Спасибо за примеры, а из вашей практики, какой «барьер» самый опасный, самый тяжелый для удаления?

СХ: Насчет самого-самого опасного и тяжелого не скажу, но точно знаю, что тяжело бороться со сформированными в общественном мнении мифами. А иногда тяжело эти мифы просто найти, тут тоже может пригодиться мониторинг социальных медиа. Вот примеры таких мифов из нашей практики:

• Корм для животных со вкусом «рагу из кролика» представляет собой совершенно не рагу из кролика, это просто специальный корм для животных. Многие люди не понимают, что маркетинговые названия пишутся для людей (которые любят рагу из кролика), а сам корм делается для животных (которым нужна еда для кошек, а не рагу). В результате этот миф может привести к массе негатива от пользователей, которые зачем-то пробуют кошачую еду, а потом пишут, что это не похоже на рагу.
• «Порошковое вино», которого не существует. Масса людей (да что там говорить, подавляющее большинство) считает, что дешевое вино — это вино из порошка, а значит вредное, не натуральное и т.д. На самом же деле такого вина не существует, а если бы и существовало, то было бы дорогим, а не дешевым.

Список можно продолжать и продолжать, от «больших мифов» можно перейти к «локальным мифам». Тут и «мясной» бренд не может производить «овощную» продукцию (жалобы типа «Ох, а в ваши замороженные овощи могло попасть мясо, значит, моему вегетарианству конец»), или истории с долевым строительством, где дольщики уверены, что оттенок цвета кирпичей должен быть «как на картинке», а иначе надо все снести и построить заново. Или что все застройщики по умолчанию обманывают…

Кстати, подобные мифы образуются ввиду двух предпосылок, которые мы вывели для себя:

• «Правило сосиски». Если вы что-то любите, то не пытайся узнать, из чего оно состоит. Судя по всему, такому правилу следуют производители, когда очень неохотно раскрывают подробности создания продукта.
• «Правило заполнения вакуума». Если бренд молчит, сам не ведет коммуникацию и не отвечает на вопросы и чаяния пользователей, то за него ответят сами пользователи, или даже конкуренты. И скорее всего эти ответы бренду не понравятся.

YS: Так что же надо делать, чтобы убрать “барьеры” и разрушить мифы на пути пользователя к совместному счастью вместе с брендом? У вас есть какой-то разработанный план?

СХ: Обычно используем 2 подхода в зависимости от ситуации:

Подход первый — реактивный:

• Мониторим — настраиваем поисковые запросы, обработку найденных упоминаний, взаимодействие между командами и внутри команды и т.д.
• Реагируем — отвечаем на найденный упоминания, заранее определившись с форматом. Можно отвечать от своего имени, от имени агента влияния, или от имени представителя компании. Мы рекомендуем последний вариант, поскольку тут возможна некая дистанция между брендом и менеджером, открывающая пространство для маневра.
• Анализируем. Анализировать можно и нужно количество упоминаний, тональность, обсуждаемые темы (помогает в поиске новых смежных тем), пишущих авторов и ЛОМы, семантику (что упоминают рядом с нашим брендом) на каждом конкретном этапе Customer Journey и т.д.

Подход второй — проактивный:

• Инициируем — сами создаем упоминания, после того, как поняли, что нужно аудитории.
• Управляем — собирать все отзывы в единую систему и формируем клиентскую лояльность.

YS: Что же, опыт более чем полезный, надеемся, что он пригодится всем тем, кто собирается или уже работает с мониторингом социальных медиа. И последний вопрос, что бы вы посоветовали тем, кто только начинает мониторить?

СХ: Не нужно начинать, нужно мониторить и анализировать. Совет очевидный и в духе «мотивирующих коучей», но мы часто сталкиваемся с тем, что компании очень долго планируют действия, но не действуют. Запустить работы по мониторингу и анализу дело одного часа, начните, а потом дополняйте работы на основе полученных данных.

Ещё раз, не бойтесь начинать работу с социальными медиа! Мониторинг и реагирование – это базовая необходимость для любой компании, вне зависимости от ее размеров и сферы бизнеса. И помните, что, когда о вас не пишут в социальных медиа – это плохо, это значит, что потребителей вы не существуете.

Расширяйте пул анализируемых метрик. Охват и тональность – это важные метрики, но они позволяют по сути понять только эффективность рекламных усилий. При этом мониторинговые машины помогают считать семантику вокруг бренда, темы упоминаний, анализировать портрет аудитории и много других полезных для маркетинга компаний вещей.

Нам остается только поблагодарить Сергея за очень интересное интервью, а также напомнить о 100 способах использования мониторинга социальных медиа. Следуйте советам Сергея — начинайте мониторить социальные медиа прямо сейчас!