Как отслеживать эффективность таргетированной рекламы?

Цели и метрики.

Для начала необходимо осознавать, что мы ожидаем от проведенных рекламных кампаний и как мы будем измерять их эффективность.

Посмотрите на эту забавную картинку, где котики собирают лайки.

Несколько лет назад в маркетинге все сообщества и группы в социальных сетях гнались за количеством лайков и охватом активной аудитории. Однако было непонятно, несколько лайки помогают в продажах.

Лайк – это поведенческая характеристика, которая не отображает эффективность с точки зрения бизнеса. Кроме того непонятно, как посчитать результативность лайков для бизнеса.

Если говорить в целом, то от рекламы мы можем получить:

- Клики

- Конверсии

- Продажи

- Скачивание

- Активных игроков

- Платящих игроков

- LTV

- ROI

К примеру, конверсию можно охарактеризовать, как любую активность, ведущую к целевому действию. Это может быть регистрация в сервисе, подписка на рассылку, количество человек, скачавшее наш прайс-лист или игру. Для игровиков можно измерить различные типы аудитории: активную или платежеспособную. Однако, конверсия не равна продаже, ведь человек может зарегистрироваться в сервисе, но не воспользоваться платным контентом.

В ROI мы ставим задачу, чтобы наша реклама просто окупалась.

Обращаясь к стратегиям в таргетированной рекламе, можно выделить следующие виды:

• Клики – набрать наибольшую аудиторию. К примеру, когда мы хотим, чтобы аудитория узнала о какой-либо акции, наша задача состоит в том, чтобы аудитория ознакомилась с существующим предложением).
• Рынок – сформировать потребность. У нас есть интересный и полезный, но еще неизвестный, продукт. К примеру, бритва для подростков. В ЯндексДирект ее рекламировать будет бесполезно, ведь очень редко подростки будут делать запрос именно с таким контентом, а вот проинформировать аудиторию о свойствах этой новой бритвы станет эффективным решением для бизнеса.
• Конверсии – получить результат. Когда мы не ориентируемся на набор новой аудитории или формировании какого-либо рынка, а конкретно фокусируемся на получении результатов в виде продажи и на понимании, сколько стоит эта продажа, как она окупается.

Стоимость игрока = 30 рублей

Теперь разберем кейс, связанный с игровым контентом. Допустим, у нас есть игра. С нее мы можем получить, прежде всего, установки, где игрок стоит 30 рублей. Затем давайте представим, что мы набрали себе определенную нужную нам аудиторию – 1 000 000 пользователей, которые скачали данную игру. Однако необходимо понимать, что скачавшие пользователи – это необязательно те, которые будут играть. Поэтому нам надо ориентироваться на активную аудиторию, ведь именно такой вид аудитории интересен бизнесу! Для удобства анализа такая аудитория иногда делится на MAU и DAU – месячная активная аудитория и дневная активная аудитория. Для того чтобы набрать именно эту полезную аудиторию, нам необходимо изменить таргетинги (возраст, к примеру), да и в принципе всю рекламу.

Стоимость регистрации = 50 рублей

Ведь мы понимаем, что та аудитория, которая нам дешево обходится, она просто скачивает игру, но зачастую не играет в нее. Суть разобранного кейса заключается в том, что обычная регистрация стоит 30 рублей, а регистрация активного пользователя – 50 руб. Но сам активный игрок во втором случае стоит 85 рублей, а в первом случае 173 рубля! Понятно, что регистрация будет стоить дороже, но конечная цель будет дешевле по сравнению с первым вариантом.

В том случае, если мы углубимся уже в возврат инвестиций ROI, то здесь мы ориентируемся на игроков, которые платят уже внутри игры.

Стоимость регистрации = 60 рублей

Здесь мы уже ориентируемся на другие регионы, другие послания для аудитории, на другой таргет.

Это самая дорогая аудитория, но эта аудитория совершает платежи внутри приложения или игры, поэтому для нас она самая интересная. Принимая решение вы должны основываться на целях, которые вы преследуете. Эффектом могут быть просто установки или платежеспособные установки (установки игроками, которые будут платить внутри сервиса).

Давайте теперь разберем кейс по набору аудитории, к примеру, для нашего сервиса – HiConversion.

Мы можем рассмотреть определенные рабочие цепочки:

Первая схема:

Трафик – Конверсия – Покупка

То есть: мы «льём» трафик на главную страницу, которая является и посадочной страницей, и сразу же получаем себе конверсии.

Вторая схема:

Подписчик – Трафик – Конверсия – Покупка

То есть: можно «лить» трафик не на сайт, а к себе в сообщество, чтобы подогревать аудиторию для будущей регистрации и оплаты сервиса. После подогрева в сообществе аудитория переходит на сайт и совершает там покупку.

Третья схема:

Регистрация на вебинар – Трафик – Конверсия – Покупка

То есть: мы «льём» трафик на TimePad, аудитория регистрируется на вебинары, затем по предыдущим схемам – совершается конверсия и затем покупка.

Суть заключается в том, что можно по-разному конвертировать аудиторию в зависимости от того, куда мы будем «лить» трафик, отсюда и цепочки активностей получаются разные.

Поэтому каждый из вас должен создавать и следовать своей цепочке, анализируя окупаемость. Ведь может быть, что через сообщество подписчик будет дорогой, но он будет покупать, или, наоборот, будет дешевый, но покупка совершаться не будет. А может быть намного проще «лить» трафик себе на посадочную страницу или на вебинары, ведь на них приходят люди, которые зачастую конвертируются лучше, чем через другие известные способы.

Отслеживаем платный трафик

Теперь обратимся к примерам.

Допустим, мы «льем» трафик на посадочную страницу.

Мы видим, что во вкладке «Источник/канал» отображается платный трафик CPC, который идет на сайт из ВК, и социальный трафик, который также идет из ВК. А если мы будем делать еще UTM-метки внутри сообщества, то можно создать отдельную категорию. Таким образом, мы будем отслеживать платный трафик.

Если мы не используем UTM-метки для своих сообществ, то мы можем отследить, сколько мы получаем аудитории через социальный трафик, через соц. сети. Это есть в разделе «Источник трафика» - «Соц. Функции». Также там есть информация о том, сколько мы получаем вообще конверсий и сколько получаем конверсий из соц. сетей. В итоге здесь показано, сколько в реальности можно получить клиентов или любые другие действия, которые вы ожидаете от них. Google Analytics и ЯндексМетрика умеют распознавать социальный трафик и отображают его в своей аналитике.

Это был пример, связанный с трафиком на посадочную страницу.

Необходимо понимать, что соц. сети зачастую продают не сразу. Они работают с подогревом аудитории, находя ее. В Google Analytics существует такой раздел, как «Ассоциированные конверсии и основные пути ассоциированных конверсий». Для чего существует этот раздел? Системы веб-аналитики нам показывают последний канал, который участвовал в конверсии. Если у нас пользователь пришел через соц. сети, добавил наш сайт в закладку браузера, потом в дальнейшем пришел к нам через поисковик, то в таком случае первый источник был соц. сети, средний или промежуточный - прямой трафик, а завершающий был органик или органический трафик из поисковиков.

А если не сразу конвертируются?

Данный отчет показывает нам, что соц. сети обычно подогревают, а не сразу конвертируют. Аналитика на изображении выше показывает, что на первом месте стоит платная реклама, а потом прямой трафик. Получается, что с помощью платной рекламы мы привлекли аудиторию, а потом с помощью прямого трафика аудитория сама приходит и конвертируется.

Определяем каналы

Для того, чтобы не видеть обобщенную статистику в виде именно поисковой рекламы, необходимо перейти во вкладку «Основные пути», там выбрать «Дополнительный параметр», а затем «Источник/канал».

Мы получаем:

Теперь мы с вами получили разбивку по кампаниям или по каналам. Здесь пример заключается в том, что платная реклама именно по сообществам СММ-щиков подготавливает и подогревает лиды для будущей конвертации.

Поэтому теперь вы можете проверить, насколько ваша реклама действительно подогревает вашу аудиторию.

Таким образом, для начала необходимо понять, какую цель вы преследуете, проводя рекламную кампанию, ведь в таргетированной рекламе не всё так однозначно. Таргетированную рекламу можно назвать источником, как первого касания, так и последнего. А измерить эффективность ее работы возможно через веб-аналитику или сервис HiConversion.