Рост мобильных приложений без больших затрат на маркетинг: 3 цикла привлечения
К примеру, самое успешное приложение компании Empatika — App in the air — побывало в категории «Лучшие новые приложения» в 120 странах мира и в ТОП-1 в категории «Путешествия» в США и еще ряде стран. За 2013 год аудитория приложения выросла от 0 до 150 тысяч пользователей, за 2014 год — до 600 тысяч. Сейчас у приложения более 1 млн пользователей, до конца 2015 года Байрам рассчитывает вырастить базу пользователей до трех миллионов. Компании удалось добиться таких результатов, потратив на маркетинг не более 15 тысяч долларов.
Мы подготовили материал на основе выступления Байрама, из которого вы узнаете, как добиться вирального эффекта и на каких метриках стоит фокусироваться при разработке мобильного приложения, чтобы научиться привлекать клиентов дешевле.
Как понять, что у приложения есть потенциал роста по экспоненте
Представьте, у вас есть миллион долларов и два продукта, в которые эти деньги можно вложить. Взгляните на графики продуктов по неделям — с динамикой количества скачиваний и роста активных пользователей. В какой продукт вы захотите вложить свой миллион?
Из графиков можно увидеть, что в первом продукте количество активных пользователей растет при снижении количества новых установок, то есть за счет возвращения старых пользователей. Вывод: у первого продукта высокий retention rate — коэффициент возврата пользователей. Это значит, что у продукта есть потенциал для вирального роста по экспоненте. В случае со вторым продуктом число активных пользователей растет почти с той же скоростью, что и количество скачиваний. Получается, рост здесь возможен в основном за счет затрат на привлечение новых пользователей.
Высокий retention rate — это основа успешного приложения, на него нужно обращать внимание в первую очередь, когда вы запускаете приложение. Если говорить о классической траектории развития мобильного приложения, то можно выделить 4 фазы:
- Удержание аудитории
- Новая аудитория на основе виральности (Сарафанное радио)
- Монетизация
- Масштабирование
Удержание аудитории — основная задача в первой фазе развития: показатели возврата (retention rate) в ваше приложение на следующий день и через неделю должны быть на уровне мировых — 65% на след день и 30% через неделю. Если таких показателей нет, то скорее всего, ваш продукт не решает никакой глобальной проблемы.
Чем обусловлен высокий показатель возвратов? И Байрам, и эксперты Акселератора ФРИИ делят продукты на болеутоляющие и витамины. Витамины можно принимать или не принимать — вам без них не будет плохо. Болеутоляющие же решают насущную проблему, которая болит. Но сначала эту проблему нужно продиагностировать. В Empatika есть хороший пример превращения продукта-витамина в болеутоляющее:
«Когда мы сделали приложение для отслеживания настроения, мы мыслили так: прикольно знать, как чувствует себя твой друг. В первые три месяца после запуска пользователи ставили приложение, то есть идея им нравилась, но на следующий день возвращались только 30% людей, а через семь дней — 5%. Такой показатель возвратов означает, что идея прикольная, но продукт не решает действительно важную проблему. Однако позже мы выявили небольшой процент людей, которые стабильно пользуются приложением: коэффициент возврата у них был 65% на следующий день и 30% спустя неделю. Это эталонные показатели популярного продукта, почти как у Facebook. Мы выяснили, что приложение популярно у определенного сегмента аудитории — людей с биполярным расстройством, которым жизненно необходимо постоянно отслеживать свое настроение. Их боль заключается в том, что они делают это с помощью обычных блокнотов, а бумажки теряются, не напоминают отметиться. Мы решили эту проблему. Кроме того, раньше им было нужно приходить к психотерапевту с кипой бумаг, сейчас им ничего не нужно — телефон и так всегда с собой. Они просто открывают график настроения, где указано, кто в этот момент был рядом и чем они занимались, и анализируют его вместе с врачом», — рассказывает Байрам.
Высокий показатель возвратов демонстрирует желание и потребность возвращаться к приложению, которое в конечном итоге превратит пользователей в платящих клиентов. Например, в какой-то момент бесплатный доступ к приложению может быть оборван, и если желание пользоваться им остается, то человек заплатит. Как генерировать это желание? Один из факторов, которые влияют на показатели приложения, — это хорошая видимость в App Store. В результатах поиска при прочих равных показываются приложения с большим количеством установок. Здесь мы подходим к первому циклу роста.
Циклы роста мобильных приложений
Как устроены циклы роста? Начнем издалека: есть два типа процессов — взаимноусиливающие и балансирующие. Взаимноусиливающие — это процессы, в которых улучшение первого показателя ведет к улучшению второго, а улучшение второго — к улучшению первого. Когда снег в лавине срывается с места, он падает, берет на себя все больше снега, ком растет в размерах, берет еще больше снега и т.д. Циклы роста мобильных приложений строятся по такому же принципу.
Первый цикл привлечения пользователей — Цикл видимости в App Store
Чем больше у вашего приложения скачиваний, тем больше база установок, тем больше видимость в App Store, тем больше скачиваний и т.д. Это первый цикл роста, он запускается в момент, когда приложение появляется в App Store и действует на протяжении всего времени.
На видимость в AppStore влияют ключевые слова, они ограничены 100 символами. Но есть определенные хаки, например, можно вставлять ключевики в название приложения. Например, приложение Empatika называется не просто App in the air, а App in the Air — Flight Tracker and Airport Guide. Таким образом, ключевики Flight, Tracker и Airport уже использованы в названии. Важны здесь и оценки, и отзывы.
Кроме описаний и других составляющих приложения на видимость могут влиять различные подборки App Store. Например, у Apple есть программа «Приложение недели»: выбирается платное приложение и делается бесплатным на неделю. Это дает большой рост скачиваний. Кроме того, есть подборки «Покупатели также приобрели» и тд.
Для видимости в Google Play важен не только объем инсталлов. Со временем все больше внимания Google уделяет количеству активных пользователей и динамике установок/удалений. А это в сущности и есть показатель retention, так что в случае с Google он играет еще большую роль в росте числа пользователей.
Во вторую фазу развития, которую выше мы обозначили как «Новая аудитория на основе виральности», уже есть достаточно людей, которые ежедневно пользуются приложением. В этот момент и нужно делать фокус на виральность. Задача здесь — сделать так, чтобы ваши текущие пользователи приводили других. Это касается в первую очередь freemium модели — когда приложение бесплатное, но вы что-то продаете внутри. У таких приложений основная проблема в том, что на привлечение и обслуживание каждого пользователя тратятся время и ресурсы, но на большинстве из них приложение ничего не зарабатывает. Единственная польза, которую можно извлечь из таких пользователей, — это виральность.
Второй цикл привлечения пользователей — Виральный цикл
Чем больше у вас пользователей, тем больше пользователей рассказывают про ваше приложение своим друзьям, тем больше не-пользователей узнает о приложении, тем больше у вас пользователей и т.д.
Этот цикл начинает работать с того момента, как у приложения появляются активные пользователи, которые готовы распространять приложение.
Эпидемиология описывает процессе вирального роста намного лучше, чем книги по виральному маркетингу. Чтобы весь город заболел гриппом, должно исполнится всего одно условие: заболевший человек должен успеть заразить больше одного человека до момента выздоровления. Если это условие выполняется, то через некоторое время весь город будет болеть гриппом.
Давайте применим эту метафору к приложениям: если каждый пользователь «заражает» больше одного не-пользователя в тот период, когда он «болеет» приложением, то вы получаете экспоненциальный рост. Важно, насколько приложение «заразно» — сколько человек захочет его установить, услышав о нем. С другой стороны, важна и скорость «выздоровления» или срок «болезни» пользователя: чем больше времени человек проводит, пользуясь вашим продуктом, тем больше у него возможностей «заразить» кого-то еще.
Как посчитать коэффициент виральности?
Простая формула подсчета коэффициента виральности звучит так:
k-factor = i * c
i – количество инвайтов, которые отправляет один человек;
c – конверсия каждого инвайта.
Однако конверсия обычно складывается из нескольких значений, так как на каждом этапе цикла происходят «тепловые потери» и временная задержка. Чем больше этапов в процессе, тем выше потери, и тем меньше коэффициент виральности. За счет чего он уменьшается? Сначала пользователь должен узнать о продукте и установить его. На это идут ваши затраты на маркетинг. Допустим, на первом экране пользователь не может почувствовать ключевую ценность и отваливается. Вы потратили на него 50 центов, а он даже не дошел до экрана с инвайтом или рекомендацией. В первое время после запуска продукта даже 50% пользователей, которые доходят до уровня «понял ценность продукта» — уже неплохо, хотя стремиться нужно к 90%. Если ваш показатель — 50%, то половину бюджета на маркетинг на этом этапе вы выбрасываете в окно. 50% поняли ценность и дошли до экрана с инвайтом. Инвайт (в виде поста в Facebook, например) отправит еще меньшая доля пользователей, а установят приложение по итогу инвайта совсем единицы.
k-factor = k1 * k2 * k3 * k4
k1 – доля пользователей, которые делятся приглашением в социальной сети или отправляют инвайт (например, 0,2);
k2 – число пользователей, которые замечают пост или инвайт (например, если вы поделились чем-то в Facebook, то пост увидят 12% ваших друзей, при общем числе друзей в 150 человек это 18 пользователей);
k3 – доля пользователей, которые кликают по ссылке (CTR поста или емейла, например, 0,5);
k4 – доля пользователей, которые устанавливают приложение (человек может кликнуть, но не установить, так как, например, вашего приложения еще нет на Android. Например, здесь будет 0,8);
Перемножив все эти значения, мы получим k-factor = 1,44, коэффициент виральности больше одного, соответственно, приложение будет расти по экспоненте. Если же коэффициент виральности где-то между нулем и единицей, то над цифрами еще надо работать, хотя это зависит от типа приложения. В Empatika улучшение показателей начинают с конца цикла: сначала работают с k4 и так далее, так как проще повлиять на человека, который уже близок к целевому действию. Очень сложно убедить человека, который не любит делиться, что ему необходимо это сделать.
Способы стимулирования виральности
Мы классифицировали способы стимулирования виральности на несколько больших блоков.
- Искусственные – например, Dropbox, когда за каждого приведенного пользователя дается больше пространства на сервере.
- Естественные – например, вы закончили удачный сценарий использования, остались довольны продуктом. В этот момент надо подтолкнуть вас порекомендовать продукт друзьям, попросить оставить отзыв.
- Оффлайн – когда один пользователь рассказывает кому-то из знакомых о приложении вживую.
- Онлайн – отправил пользователю приглашение в Facebook, скинул ссылку в whatsapp. Конверсия онлайн-способов лучше: если вам сказали название приложения голосом, то ест вероятность, что вы не так расслышите, забудете скачать и т.д. По ссылке скачать куда быстрее и проще.
- Автоматические способы – в данном случае от пользователя ничего не требуется: человек может никому не рассказывать, что он пользуется продуктом, но все будут это видеть. Например, в момент, когда осуществляется коммуникация, нужно ставить автоматическую подпись: «опубликовано через приложение n».
Советуем пару полезных книг, из которых вы можете почерпнуть больше деталей о том, как сделать продукт виральным: Contagious и Viral Loop.
Третий — Цикл платного привлечения пользователей
Этот цикл работает уже в третью фазу развития мобильного приложения — с ним начинается монетизация. Часть пользователей становится платящими, приносит деньги, и мы можем их тратить, чтобы привлекать еще пользователей.
Все три цикла связаны между собой, эту связь можно проследить на схеме ниже.
Если упрощенно описать эту схему, то получаем следующую цепочку:
Чем больше инсталлов, тем больше видимость в App Store, тем больше инсталлов.
Чем больше инсталлов, тем больше активных пользователей, тем чаще они рекомендуют поставить приложение, тем больше инсталлов от сарафанного радио, тем больше видимость в App Store и больше активных пользователей.
Часть активных пользователей становятся платящими, приложение зарабатывает больше, увеличивается бюджет на маркетинг, приложение больше скачивают из-за рекламы, больше инсталлов, больше активных пользователей и тд
Ключевая метрика роста мобильного приложения
Если вычеркнуть из цепочек активных пользователей, то поступлений не будет ни в одном из циклов. Активные пользователи — это те, кто уже почувствовал ценность приложения и поэтому заходят туда повторно. Таким образом, мы упираемся в то, с чего начали: показатель retention — это единственный фактор, который заставит всю систему развиваться во взаимоусиливающем режиме. Потенциал роста вашего приложения будет зависеть от того, какая доля пользователей вернется на следующий день, неделю или месяц, в зависимости от типа приложения.
Какой показатель retention считать хорошим для сервиса? Вы можете посмотреть среднее количество пользователей у топовых приложений в категории в общедоступных исследованиях, с помощью систем аналитики прикинуть, сколько у них инсталлов, и посчитать retention. Это и будет вашим бенчмарком, на который можно будет ориентироваться. Добившись хорошего показателя возврата пользователей и запустив все три цикла, уже можно переходить к четвертой фазе развития мобильного приложения — масштабированию.
_____________________________________________________________________
Материал подготовила Мария Любимцева, контент-маркетолог Акселератора ФРИИ. Подать заявку, ознакомиться с требованиями к проектам и условиями акселерации можно здесь.
Акселератор — это интенсивная трехмесячная программа для предпринимателей, которая включает в себя лучшие приёмы и практики развития бизнеса, предоставляет доступ к экспертам, потенциальным клиентам и партнёрам.
