Как запустить кампанию «Медийно-контекстный баннер на поиске»

На момент публикации статьи кампания «Медийно-контекстный баннер на поиске» проходит бета-тестирование и находится в открытом доступе. Но создать её можно, а также можно вполне неплохо запустить ряд тестов и получить прибыль от этого дополнительного формату контекстной рекламы. В сущности, кампания представляет собой нечто среднее между поисковой рекламой и РСЯ.

Пользователь вводит поисковый запрос и видит в правой части экрана медийный баннер, который соответствует тому, что искал пользователь (в некоторых случаях возможны варианты неполного совпадения с запросом).

Преимущества данного формата:

• Показ на поиске и оплата за клики, как и в других видах контекстной рекламы.
• Доступен показ по ключевым словам
• Баннер всегда напротив позиции 1-5 сайта
• Безусловное преимущество перед классической рекламой на поиске заключается в том, что присутствует возможность визуализировать рекламное предложение
• Также преимуществом перед медийной рекламой является оплата не за показы, а за клики
• Также минимальный финансовый порог входа соответствует классической контекстной рекламе, то есть не надо выкупать рекламный пакет за большие деньги, как в медийной рекламе.

Основные задачи, решаемые подобной рекламой:

• Дополнительный трафик по ключевым запросам
• Улучшение визуального восприятия бренда компании
• Нишевой брендинг

Создание компании

После того, как мы выбрали тип кампании «Медийно-контекстный баннер на поиске», нам нужно заполнить стандартный список настроек и перейти к созданию групп объявлений.

Далее, мы видим почти тот же интерфейс, что и в случае создания графических объявлений:

Нам нужно указать ссылку и загрузить изображение. Пока здесь не предусмотрено создание картинки через редактор, как это происходит в случае с графическими объявлениями.

Требования к креативам имеют общий характер (запрет на разного рода пропаганду и оскорбления, запрет на излишнюю рябящую яркость и так далее), специфика относительно других форматов рекламы в Яндексе отсутствует.

В реальности же мы можем загрузить статичное или анимированное изображение, но только размера 240х400. Отметим, что возможность создания анимации раньше была только в медийной рекламе и в видеорекламе.

Следует выделить одну важную особенность, в этом формате пока нельзя использовать автотаргетинг в группах кампании. А также добавилось поле «Максимальная цена клика для новых и измененных условий показа». Здесь вы можете установить свои пределы ставок. Практика показывает, что на начальном этапе работы кампании, эта настройка позволяет сэкономить рекламный бюджет и не слить деньги “впустую”, так как накопленной статистики недостаточно.. В дальнейшем максимальная цена ставки у нас получилась примерно равной цене за целевое действие. Важно заметить, что это не аксиома, а частный результат тестирования и, возможно, у вас будут другие результаты.

Форма отображения статистики контекстно-медийных кампаний также частично отличается от стандартной формы статистике в контексте. Вместо привычной таблицы, мы видим урезанную форму мастера отчётов.

В остальном же статистика выглядит так же, как и у других типов кампаний.

Еще отличия есть и в доступных стратегиях управления ставками. На данный момент есть возможность выбора либо ручной стратегии, либо автоматической стратегии «Оптимизация количества кликов». Вероятно, отсутствие других стратегий может стать некоторым разочарованием для ряда пользователей. Однако, есть вероятность, что команда Яндекса добавит дополнительные стратегии после бета-тестирования.

Здесь, помимо верхнего порога цены, мы можем указать среднюю цену клика и недельный бюджет. В наших кейсах по туризму средняя цена целевого действия (бронь билета, отеля, машины и т. д.) составляет около 150 рублей, что является средней стоимостью лида для данного проекта. Эта цифра отличается в зависимости от услуги, но практика показывает, что средний CPC лучше ставить на уровне цены целевого действия.

Теперь очень важный момент: что делать, если у вас поисковая кампания и медийно-контекстный баннер настроены по одним и тем же ключевым словам? Как будут идти показы?

Ответ таков:

• если по данному ключевому слову вы попадаете в “Спецразмещение”, то показ может идти одновременно Текстово-графического объявления и МКБ
• если ставки хватает только для блока гарантированных показов, то система выберет вариант с лучшим произведением ставки, коэффициента качества и CTR. Показ будет или Текстового-графического объявления или Медийно-контекстного баннера.

Важно: Яндекс анонсировал ряд изменений в распределении мест в рекламной выдаче, которые в скором времени вступят в силу. Следовательно и алгоритм показа Текстово-графического объявления и Медийно-контекстного баннера в случае одинаковых настроек может стать иным.

Небольшой кейс по продаже авиабилетов и броней в отелях. Мы подобрали картинки соответствующей тематики и сделали баннеры. Показ осуществлялся в медийно-контекстном блоке. Срок работы рекламной кампании один месяц.

Примеры картинок:

Примеры запросов из семантического ядра:

1. бронирование отелей on-line
2. купить билеты в Тайланд
3. забронировать гостиницу в Амстердаме
4. купить билеты в Европу on-line
5. бронирование хостеса

Результаты:

• Число продаж = 27
• Сумма подтвержденных продаж = 183 170 рублей
• Расход = 14 218 рублей
• Доход = 168 952 рубля
• Процент партнерской комиссии = 12%
• Фактическая прибыль web-мастера = 20 274 рубля
• Средняя цена клика = 177 рублей
• Средняя цена конверсии = 473 рубля
• ROI = 143%

Важно отметить, что такой высокий показатель конверсии был достигнут благодаря одной особенности: рекламодатель Cherehapa применяет промо коды для возврата пользователей (есть код на 5% на 10% и на 100 рублей скидки при покупке от 2000 рублей).

Большой процент пользователей возвращаются через какое-то время на сайт, чтобы активировать промо код.

ROI действительно получился не гипер большой, однако, реклама окупилась, и прибыль получена.

Таким образом, формат медийно-контекстного баннера на поиске может быть хорошим источником дополнительных продаж. Также, в зависимости от тематики, такой рекламный формат может как дополнять основные источники трафика, так и сам стать основным источником. Кроме того, нужно сделать акцент на тестировании как самого баннера, так и контентного его наполнения (изображение и текстовое наполнение баннера). Ведь здесь, как и в любом другом формате рекламы, наиболее прибыльную связку “таргетинги-креатив” можно найти именно с помощью АВ-теста.

Опробовать новые возможности можно с помощью бесплатного сервиса автоматизации контекстной рекламы GetDirect.