Я работаю с разными компаниями различной тематики – техника, оборудование, промышленные товары, реклама. Но независимо от профиля компании в 80 % случаев сталкиваюсь с одной и той же ошибкой в отделе продаж – производительность и эффективность менеджеров измеряется количеством звонков. В разных вариациях – но суть одна. Когда спрашиваешь – почему так? Отвечают: «Ну нужно же как-то их контролировать и заставлять работать. Да, показатель не самый правильный, но другого-то у нас нет.»
Как можно работать с менеджерами над увеличением продаж я постараюсь рассказать в следующем посте. А в этом я на примерах попытаюсь объяснить чем вреден такой показатель, как количество звонков в отрыве от системы.
Чаще всего такой показатель начинают вводить, когда в продажах наблюдается падение или стагнация. Настоящие причины данной проблемы обычно очень просты, порой нужно лишь чуть глубже копнуть или чуть дольше подумать (об этом я тоже постараюсь написать позднее), но искать эти причины времени нет и начинается война с ветряными мельницами. Вводится план по звонкам для менеджеров. Менеджеры должны больше звонить и наступит чудо – деньги польются рекой. Самих продавцов также мотивируют морковкой – отсюда все эти глупые мотиваторы «нет потолка по зарплате» в вакансиях, в которые верит только малоопытный персонал. Планы обычно оторваны от отрасли – усреднённые, 50 холодных звонков в день или 30 теплых, или 25 по своим клиентам. Менеджеры ох…а…ют от таких раскладов (опытный менеджер понимает, что это просто игра цифрами) – но кто ж спорит с руководством? И они начинают делать по 90 звонков в день – из них 70 – не дозвон. Тут приходить очередь начальнику охать - как же так, его пытаются обмануть. Вводится следующий показатель – должно быть 50 дозвонов, а недозвоны не считать. Или вводиться дополнительный показатель – продолжительность звонков (к примеру должна быть не меньше 120). Ну я думаю, мне не нужно рассказывать, что и такую систему можно легко нае..ть обмануть. В итоге, конечно же, побеждает сильнейший – разгоняет всех менеджеров и набирают новых. Какое-то время обычно наблюдается небольшой рост в продажах (потому что старые менеджеры последнее время были заняты войной с руководством и меньше работали), но потом ситуация повторяется. Отсюда все эти мифы, что постоянная текучка среди менеджеров по продажам – это нормально.
Итак, в чем же вред для компании? Представим, что у вас клиентская база в размере 10 тыс. компаний. Ну и средняя численность менеджеров – 20 человек. Будем несложных подсчетов мы приходим к выводу, что при плане в 50 звонков в день вся база будет прозвонена за 10 рабочих дней. Она поделиться на тех, кто что-то захочет купить, на тех кто пошлет, на тех кому невозможно дозвониться и т.д. Дальше пойдет следующая волна звонков, потом еще одна – в итоге даже те, кто брал трубки перестают общаться, начинают злиться на компанию – идет волна негатива. Но менеджеру-то нужно выполнять план по звонкам. А на его место уже пришел второй и с энтузиазмом принялся атаковать клиентов.
Кто-то скажет сейчас – ну так продажа с одного звонка не бывает. Кому-то нужно перезвонить, кого-то дожать, с кем-то поддержать контакт. Да, все верно. Но я специально все упростила, чтобы легче было думать в таком ключе. Потому что можно путем подсчета определить, сколько касаний нужно на одного клиента из вашей сферы, чтобы он либо совершил покупку, либо отказался. В конце концов смысл будет таким же – базы не бесконечные, а на другой стороне не рыба (у которой память 5 секунд), а человек, которого в какой-то момент начинают раздражать назойливые менеджеры и в дальнейшем с ним во много раз сложнее будет установить конструктивный диалог.