Яндекс.Аудитории: дешевые лиды для бизнеса и агентства

Краткий экскурс в Яндекс.Аудитории

Для начала - небольшая экскурсия в суть системы для новичков. Несколько лет назад ретаргетинг стал одной из икон работы с платным трафиком. Это действительно рабочий инструмент - при грамотном подходе можно загнать потребителя в “аквариум”, где со всех сторон его будет окружать ваша реклама: VK, FB, РСЯ, контекстно-медийная сеть Google.

Уже тогда, когда “выстрелил” ретаргетинг, напрашивалась мысль - окей, а как насчет ретаргетинга моего оффера на пользователей других сайтов?

Реализация не заставила себя ждать, и появились Яндекс.Аудитории - что-то вроде программатика для малого и среднего бизнеса, только, в отличие от программатика, это действительно приносит лиды на уровне МСБ.

Как все устроено: представим, что у нас есть Петя, владелец бизнеса по монтажу, ремонту и продаже пластиковых окон. У Пети есть друг - Ваня, у Вани компания по ремонту помещений, квартир и офисов. У обоих есть свои сайты с трафиком и заявками, базы клиентов - как им извлечь пользу из нового инструмента Яндекса?

1. Бизнесы Пети и Вани работают с одной и той же аудиторией, просто с разных сторон: кто-то меняет окна в процессе ремонта в старой квартире, многие - ставят окна в новой параллельно с ремонтом.
2. Петя и Ваня могут сделать анонимизированные сегменты из трех видов данных:

• трафика
• почт клиентов
• телефонов клиентов

Анонимизированный сегмент - это, по сути, просто ссылка, условие таргетинга, позволяющее Яндексу понять, кому нужно показывать рекламу при таргетинге на этот сегмент.

Создать сегмент можно по адресу audience.yandex.ru - из почт, телефонов или трафика.

3. Петя создает 3 сегмента: из посетителей своего сайта ( или тех, кто выполнил там какую то цель), из базы своих клиентов - почт и телефонов. То же самое делает Ваня.

Затем Ваня и Петя делегируют друг другу свои сегменты:

Преимущество анонимизированных сегментов в том, что при делегировании ваш контрагент видит у себя в аккаунте только “сегмент” - просто условие таргетинга. Ни почт, ни телефонов в нем увидеть невозможно.

4. Наконец - заключительный этап. Ваня запускает в РСЯ рекламную кампанию на Петины сегменты, Петя поступает соответственно. Яндекс находит среди своей аудитории тех, кто был на Петином сайте, тех, кто использует определенные почты или e-mail - и показывает им Ванино объявление.

Люди, которые недавно покупали окна - получают оффер с ремонтом квартиры в РСЯ.

Например, можно уточнить таргет и сделать несколько сегментов:

“те, кто смотрел контакты на сайте Пети”

“те, кто заказал что то на сайте Пети - заявку, обратный звонок, начал он-лайн чат”

“те, кто был на сайте дольше минуты”- т.е., сделать несколько сегментов из лояльной аудитории, которая, весьма вероятно, “помнит” Петин сайт\бренд. А затем таргетировать на них объявление вида:

“Ремонт квартиры или офиса! Скидка для клиентов ООО “Ромашка”

или так

“Ремонт квартиры или офиса! Монтаж пластиковых окон - в подарок”

Аналогичная история работает в обратном порядке. Резюмируем, что представляют собой Яндекс.Аудитории:

• таргетинг на трафик “чужого” сайта, если вы договорились с его владельцем
• как бы “ретаргетинг” на свою базу телефонов или почт
• таргетинг на чужую базу контактов
• для полноты картины, в Аудиториях еще есть “Геолокация” - но о ней в отдельной статье.

Впрочем, это утрированный теоретический пример - чтобы вы поняли, о чем я. Давайте перейдем к практике.

Как подбирать и анализировать аудитории

Работая с аудиториями, самое главное - понимать, ваша это ЦА или нет. По сути, сегмент Аудитории, это такое же условие для таргетинга, как ключевое слово. Только если ключевое слово говорит нам многое об интенте и интересах пользователя, то как быть с безликим сегментом?

Вот как выглядит рекламное объявление сервиса MOAB Tools на аудиторию нашего партнера madcats.ru

Для того, чтобы работать с рекламой на Аудиторию других проектов, вам в первую очередь нужна “эталонная аудитория” - понимание того, как Яндекс видит тех, кто покупает у вас.

Вот так выглядит Яндекс.Аудитория всего трафика moab.pro:

Картинка справа - это аффинити индекс, грубо говоря, “интересы” этой аудитории. Я, собственно, и сам знаю это о своих клиентах: это мужчины, от 25 до 34, предприниматели, владельцы малого или среднего бизнеса, они живут по всей РФ; однако, я отмечаю топовые группы в аффинити, чтобы затем сравнить их с аффинити сайтов-партнеров:

Аудитория партнера callibri.ru - сервиса по работе с конверсией

Аудитория партнера seoandme.ru - блога про SEO и маркетинг Анны Ященко

Видно, что во всех случаях социально-демографические показатели и аффинити очень близки к показателям moab.pro.

Вывод: сегменты подходят для запуска кампаний, но...все не так просто. Ниже, в главе “Яндекс.Аудитории для диджитал-студии” мы разберем этот кейс, и я объясню, почему именно эти сегменты отработали в РСЯ “на отлично” для рекламы наших услуг, а похожие сегменты с большим охватом мы даже не стали тестировать - не было смысла. Пока же я хочу только показать вам, как “проверять” аудиторию чужих сегментов - ваша она или не ваша.

Яндекс.Аудитории для оффлайн-бизнеса

Итак, у вас оффлайн бизнес: услуги, интернет-магазин, доставка пиццы или стоматология, автосервис или же вы ремонтируете квартиры. Что вам делать с Аудиториями прямо здесь и прямо сейчас?

Есть 2 направления для работы.

1. Легальный спам: частные базы данных в Я.Аудиториях

Существует множество частных баз данных - которые могут являться как парсингом Я.Справочника, так и представлять собой какие-то приватные сборки - например, можно купить базу данных управляющих компаний России.

Мы, например, используем сборки на основе Я.Справочника - вот пример Аудитории, собранной на основе выборки оттуда:

Сегмент Я.Аудиторий на основе выгрузки e-mail строительных организаций “бьется” с аффинити-индексом - недвижимость в топе интересов для сегмента

Нас в этих базах интересует, разумеется, поля “почта” и “телефон” - выгружаем оттуда, заливаем в Аудитории. Часть почт Яндекс распознает и даст информацию по сегменту - сверяем с “эталоном” - и вперед, запускать кампании.

Разумеется, все то же самое можно сделать, если у вас есть доступ, например, к базам конкурентов - но такое бывает нечасто. Фишка здесь в том, что легально рассылать почту (спамить) по такой базе вы не можете, да и вряд ли это будет эффективно - лояльности ЦА такой рассылкой вы не добьетесь. А вот провернуть тот же трюк через Аудитории и РСЯ - легко.

Что можно так продавать? Такие выборки помогут в огромном количестве тематик, по сути - это любое b2b:

• оборудование для автосервисов по базе контактов автосервисных центров
• расходники для клиник и стоматологий, технику для них же
• профессиональный инструмент по базе строительно-ремонтных организаций
• любые b2b-услуги: например, у вас есть кейс SEO-продвижения бухгалтерской фирмы? Покрутите его в РСЯ на Аудиторию таких же фирм. Или сделайте специальный оффер в вашей бухгалтеской фирме на обслуживание автотехцентров - и вот вам целевая аудитория.
• сервисное обслуживание домов и зданий по базе управляющих компаний, ремонт отопления, канализации, вентиляции - реальный кейс, который у нас был, к слову
• офисные расходники - практически всем контактам в такой базе, к слову
• торговое оборудование ( для магазинов)
• оборудование и IT для HORECA

…список можно продолжать бесконечно.

2. Работа с контент-проектами в вашей нише.

Представим, что вы продаете монтаж отопления в частных домах, вас интересует Москва и Московская область.

В этом случае, вам стоит поработать с контент-проектами в вашей нише. Что такое контент-проекты?

• новостники с тематическими разделами или “хитовыми” страницами по вашей теме
• тематические форумы
• MFA-сайты ( made-for-adsense проекты, где единственной целью является получение поискового трафика для монетизации его через рекламные блоки РСЯ или Adsense)

Разберем на практике алгоритм действий в таком случае.

1. MFA-сайты можно найти по некоммерческим запросам из вашей ниши - например, “монтаж отопления в частном доме своими руками”. Собираем сайты в файлик, выбираем 20-30 наиболее близких по тематике - и пишем письмо владельцу, с просьбой сделать Аудиторию из трафика его сайта и предоставить нам за небольшую мзду - 500-1500 рублей в месяц вполне достаточно, в зависимости от охвата сегмента. Для владельца сайта это беспроигрышный оффер - он, по сути, продает рекламу “вне” своей площадки, а значит не теряет вообще ничего. Кстати, если сайт формата “все обо всем” - попросите сделать Аудиторию именно по нужному вам разделу или группе страниц, это делается очень просто.

Вот тут вы как раз найдете инструкцию по созданию Аудиторий, которую можете слать веб-мастерам - так как большинство из них чаще всего будет не знать что это такое и как работает. В инструкции как раз рассмотрен пример с созданием аудитории из “части” трафика или определенных URL

Тут можно возразить: а какой в этом смысл? Большую часть аудитории таких проектов можно “достать” через РСЯ по ключевым словам. Тут есть несколько нюансов.

• в Аудиториях, как правило, трафик дешевле
• кампании на Аудиториях моментально настраиваются, не нужно работать с семантикой
• даже на инфопроектах MFA-формата огромная часть трафика - это социальные сети и intype, суммарно, до 30-40%, это подтвердит вам любой вебмастер, если вы попросите у него скрины Метрики проекта. То есть, это люди, которые по умолчанию ничего не искали
• ну и наконец, довольно самонадеянно думать, что вы собрали 100% семантики, не так ли?)

2. Форумы

В случае форумов - выбор тоже огромный. Схема та же - находим форум, выбираем нужные нам разделы - весь трафик, как правило, нам не нужен, просим у владельца сегмент именно по этому разделу.

В случае с форумами история интересна тем, что там соцсетей и интайпа, как правило, 70-80% - то есть, это большей частью, “новая” для вас аудитория, которую вы ранее “не доставали” своей рекламой по ключевым словам.

3. Новостники

Тут сложнее. Если в тематике кредитов новостник банковско-экономической тематики подобрать нетрудно - их там сотни, то в b2c-строительстве - сложнее. Поиск по Яндекс.Новостям тоже дает мало полезного, но, может быть я просто плохо знаю нишу?

К слову, начав сотрудничать с веб-мастерами по работе с Аудиториями, не забудьте предложить им поставить ваш пиксель соцсетей - и использовать еще возможность рекламы и в VK\FB.

Яндекс.Аудитории для диджитал-студии

Мы, как агентство, сами активно используем Аудитории и рекомендуем использовать клиентам. Для нас, это прежде всего способ коммуникации с небольшими сегментами предельно лояльной нам аудитории. Дело в том, что, как я писал ранее, агентству, особенно если это не агентство из ТОП-10, очень трудно продать что-то “холодному” трафику - т.е. человеку, которые не слышал о вас раньше, неважно откуда он пришел - из контекста, SEO или телемаркетинга.

Для того, чтобы человек купил у вас услугу, в такой деликатной теме, как диджитал, он должен доверять вам, вашему бренду и компетенциям.

Как достичь доверия - отдельный вопрос, он обсуждается в статье по ссылке выше, а вот как конвертировать доверие в продажи?

Как прокинуть мостик между аудиторией, которая читала ваше практическое руководство по маркетингу и покупкой ваших услуг?

Яндекс.Аудитории - именно тот инструмент, которого нам не хватало.

Вот страницы с нашими услугами по контексту, на которые мы льем трафик из Аудиторий. Средняя цена конверсии “в заявку” - 300-500 рублей, сравнительно недорого.

Вот с какими аудиториями мы работаем.

1. Аудитории партнеров по кросс-рассылкам и e-mail маркетингу

Например, мы вместе с callibri.ru проводим вебинар про работу с конверсией: и мы, и они хорошо знаем это направление. Вебинар, мы, разумеется, анонсируем в наших рассылках, т.е., аудитория callibri.ru знакомится с моим брендом, услугами, кейсами и пр.

После этого - самое время поменяться аудиториями по трафику\почтам, и запустить рекламные кампании с посадочными страницами с коммерческим оффером.

2) Аудитории публикаций на внешних источниках

В партнерстве с академией Windirect я часто публикую практические руководства - например, такие:

“Как увеличить заявки в 3 раза за 3 месяца”

Это внешний ресурс, на котором люди опять же знакомятся с моим брендом, но тут можно таргетироваться через аудитории не только по трафику, но и по почтам, что точнее и эффективнее.

Например, руководство выше скачано больше 10 000 раз - а это, несомненно, отличная база почт для Аудиторной рекламы коммерческого оффера. Похожим образом я поступил с статьей “Грязные деньги: как зарабатывать 200 000 в месяц и ничего не делать” - попросил у cossa.ru Аудиторию по трафику по этому URL - там сейчас 60 000 прочтений, тоже вполне достаточная база для рекламы.

3) Аудитории конференций

Например, выступив на конференции “Продвижение без Пафоса” в Пензе, я получил в подарок от Павла Берсенева Яндекс.Аудиторию по сайту ивента:

Кампании по ней запущены недавно, и, хотя большого трафика там сложно ожидать, в таргетинг наверняка попадут люди, которые видели мое выступление - в итоге, это как раз будет та самая высокая эффективность за небольшие деньги. Трафика будет немного, но он будет предельно лояльный.

Прогнозы развития системы

Я думаю, что со временем Аудитории станут must-have в рекламных пакетах агентств и сознании предпринимателей. Также предположил бы дальнейшее расширение функционала:

• возможность таргетинга на пользователей соцсетей, который были на сайте\по списку ID\URL профилей, через РСЯ. Дефицита в сопоставлении данных, я думаю, у Яндекса не будет. Простым языком, говоря, взяли список ID вашей группы VK - показали им рекламный оффер на РСЯ
• аналогично, возможность таргетинга на пользователей Youtube\Vimeo и других видеохостингов, в т.ч., того же VK, которые смотрели определенные видео по URL
• упрощение и расширение инструментов таргетинга на оффлайн аудиторию для малого и среднего бизнеса ( магазинов, ресторанов и пр.)

Учитывая все сказанное, у Аудиторий есть шанс стать полноценным лидером пока что не существующей ниши - что то вроде “программатика для среднего и малого бизнеса”. Для среднего и малого бизнеса, с сравнительно узкой спецификой, нужны более точные таргетинги, и меньшие бюджеты, чем для условного Тинькоффа, который может покупать данные о пользователях и трафик с очень широким охватом и размытым интентом.

Удачных вам продаж!

Илья Исерсон, MOAB